Rolex koji želite sada je možda dostupan - ali ne zadugo

Uz malo sreće, danas je moguće kupiti Rolex sat direktno u prodavnici, čak i ako nije baš onaj model koji ste želeli. Sama dostupnost već predstavlja veliki pomak u odnosu na stanje pre pet godina, kada su duge liste čekanja bile pravilo.

To što je luksuzni sat moguće kupiti bez čekanja pokazuje hlađenje tržišta novih ručnih satova. Švajcarski izvoz satova smanjuje se već drugu godinu zaredom, što odražava lošije uslove u industriji.

Ipak, poslednjih nedelja pokazuju se znaci da je tržište dostiglo dno, ali oporavak će biti postepen, a koristi neće biti ravnomerno raspoređene među proizvođačima.

Prodaja švajcarskih satova je između 2021. i 2023. godine snažno porasla, jer su potrošači u SAD i Kini, sa obiljem novca i malo prilika za trošenje, posezali za prestižnim ručnim satovima. Dok su pametni satovi pritiskali niži cenovni segment, skuplji modeli postajali su sve poželjniji. Godine 2024. taj zamah se zaustavio. Uvoz švajcarskih satova počeo je da opada, jer su najbogatiji preusmerili potrošnju na iskustva, srednja klasa se suočava sa većim životnim troškovima, a potražnja iz Kine gotovo je potpuno nestala.

 

 

Prvi znaci mogućeg preokreta pojavili su se u januaru, kada je Richemont iznenadio rastom prodaje u svom odeljenju za satove. To obuhvata brendove kao što su Jaeger-LeCoultre i A. Lange & Söhne, koji su u poslednje vreme bili pod pritiskom. Najveći Richemontov brend, Cartier, već je ranije beležio snažan rast, delom zahvaljujući popularnosti među generacijom Z.

Nekoliko nedelja kasnije, izvršni direktor Swatch Group AG, Nick Hayek, najavio je snažan rast za ovu godinu, nakon što su brendovi poput Omega, Longines i Tissot u drugoj polovini 2025. ponovo ojačali. Početkom ovog meseca, Watches of Switzerland Group Plc, koji gotovo polovinu prihoda ostvaruje u SAD, takođe je poboljšao prognozu prodaje za tekuću poslovnu godinu.

Uprkos znacima poboljšanja, put do oporavka ostaje neizvestan, jer izvoz švajcarskih satova u SAD varira zbog uvoznih carina, a dodatnu neizvesnost donosi nedavna odluka Vrhovnog suda SAD, kojim su poništene carine uvedene za vreme predsedništva Donalda Trumpa.

Reklama u izlogu Rolex radnje u Šangaju | Raul Ariano/Bloomberg

Dalji razvoj u velikoj meri zavisiće od stanja na berzama, koje značajno utiče na američku potražnju za luksuzom. Prema procenama Vontobel Equity Research, efekti carina trebalo bi da se postepeno smire, dok se više cene zlata u prodajnim cenama satova još uvek nisu potpuno odrazile.

Najveći faktor mogućeg ponovnog uspona biće kineski potrošači.

Izvoz švajcarskih satova u Kinu i Hongkong povećao se u januaru, što je ohrabrujuće, jer je kineska Nova godina, ključni period za kupovinu, ove godine počela dve nedelje kasnije nego 2025. Prema podacima Vontobela, nakon prilagođavanja kalendarskom efektu, osnovna potražnja povećala se za nekoliko procenata. Međutim, pošto rast polazi od niske baze, upravo potrošnja tokom Lunarne nove godine pokazaće da li se radi o trajnijem preokretu.

Ako se oporavak zaista ojača, najviše koristi će od njega imati najveći i najuticajniji brendovi.

 

 

 

Ni najveći brendovi nisu izbegli pad. Prema podacima finansijske kompanije Morgan Stanley i industrijskog savetnika za satove LuxeConsult, prodaja Rolex satova po količini smanjila se prošle godine za dva procenta na 1,1 milion komada, što je prvi put u više od 20 godina da se obim prodaje smanjio drugu godinu zaredom. Deo pada verovatno je i rezultat svesne strategije kompanije, koja namerno održava ponudu ispod nivoa potražnje i sve više se pomera u viši cenovni segment. Ipak, veće prosečne prodajne cene povećale su vrednost prodaje za četiri procenta.

Uprkos hlađenju tržišta, četiri najveća privatna brenda - Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet i Richard Mille - prošle godine su ojačala svoj tržišni položaj, što u luksuznoj industriji nije uobičajeno. U drugim segmentima tržišta luksuznih proizvoda, tržišne udele obično povećavaju javna preduzeća.

Prema procenama Morgan Stanley i LuxeConsult, najveći gubitnik tržišnog udela bio je Swatch. Deo te slabosti posledica je veće zavisnosti od kineskog tržišta, koje je prošle godine činilo gotovo četvrtinu njegovih neto prihoda.

 

Podaci Morgan Stanley i LuxeConsult takođe pokazuju da Omega, najveći brend satova u okviru Swatch grupe i peti po veličini u industriji po prodaji, gubi tržišni udeo u odnosu na Rolex. Lošije rezultate zabeležili su i prestižniji brendovi Breguet i Blancpain. Ovo se dešava uprkos rastu potražnje za satovima sa maloprodajnom cenom iznad 50.000 švajcarskih franaka, koji bi 2025. godine trebalo da čine 37 odsto vrednosti izvoza švajcarskih satova, u poređenju sa 33,5 odsto godinu ranije. Swatch je odbacio ove nalaze, naglašavajući da raste brže od proseka industrije.

Ipak, za Swatch je mnogo na kocki. To je najprodavanija akcija za kratku prodaju u Evropi, a kompanija je istovremeno pod pritiskom aktivističkog investitora, pa će biti ključno da li će uspeti da održi i unapredi nedavni zamah.

Na kraju, za Swatch i celu industriju odlučujuća će biti potražnja na dva najveća tržišta luksuza - Kini i SAD. Iako kupci cene trenutnu dostupnost, proizvođači satova dugoročno će biti zadovoljni tek kada ponovo bude potrebno da se čeka za sve više modela.