Lov na sat kod Tiffanyja - potrošili milione na nakit, a ostali praznih ruku

Prodavci u Tiffanyju su ih zvali "monstrumi". Ljudi kojima sat nije samo sat, već opsesija. Bogati kupci ubeđeni da bi morali biti među odabranima koji će doći do retkog Patek Philippe časovnika.

Navalili su na Tiffany & Co. pre nekoliko godina, kada je prodavnica počela da nudi ograničenu seriju Patek Philippe Nautilus 5711 sa brojčanikom u karakterističnoj Tiffany plavoj boji. Patek je proizveo 170 komada, kao omaž saradnji dva brenda dugoj 170 godina. U Tiffanyju su se nadali da će ovaj sat privući - i zadržati - imućne kupce koji pre toga nisu bili redovni klijenti.

Ali Blue Dial, kako je postao poznat, nikada nije bio na prodaju u tradicionalnom smislu. Potražnja je bila tolika da su rukovodioci Tiffanyja, uključujući šefa za Ameriku Christophera Kilaniotisa, shvatili da su klijenti spremni da potroše milione dolara na drugi nakit samo da bi dobili priliku da kupe željeni sat, čija je cena bila 52.635 dolara. Prema rečima ljudi koji su bili upoznati sa prodajnom strategijom, prodavcima je naređeno da vode najperspektivnije klijente ka potrošnji između dva i tri miliona dolara. Nije postojao zvaničan spisak čekanja. Nisu davane garancije.

"Svi su želeli taj komad", rekao je Oliver R. Müller, konsultant za luksuzne satove iz švajcarskog Aubonnea. "Kod bogatih ljudi, ako im kažete da nešto ne mogu da imaju, poželeće to još više", dodao je. "To je psihologija milijardera."

Kada se pojavio Blue Dial, žudnja imućnih za luksuznim satovima bila je u zenitu, usred pandemijske potrošačke manije. Sat je momentalno postao jedna od najviše komentarisanih stvari u svetu luksuza.

 

Leonardo DiCaprio, Jay-Z, LeBron James, Corey Gamble, Ed Sheeran, svi poseduju redak Patek sat. Ilustracija: 731; Foto: Getty Images (5)

Za Tiffany je tajming bio idealan. Juvelirska kuća bila je tek nešto više od godinu dana pod okriljem LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, koji ju je 2021. kupio za 16 milijardi dolara. Najveća luksuzna akvizicija u istoriji bila je znak velikih ambicija koje je LVMH imao za Tiffany - voljeni američki brend koji je ipak postao pomalo zaboravljen. Prodaja je porasla za samo četiri odsto u pet godina zaključno sa januarom 2020, što je nagli pad u odnosu na skoro 60 odsto rasta u prethodnih pet godina, prema Bloomberg podacima.

Ali ono što je počelo kao proslava legendarnih brendova Tiffany i Patek Philippe, pretvorilo se u šokantnu priču - lekciju o tome kako pogrešno vođena ekskluzivnost može umanjiti sjaj luksuza.

Nakon lansiranja Blue Dial modela, Patek Philippe je zatvorio tri od četiri butika koje je imao u Tiffany prodavnicama, kao deo šire konsolidacije. Narušeni odnosi sa jednim od najcenjenijih proizvođača satova i dalje negativno utiču na prihode Tiffanyja i predstavljaju jedan od razloga zašto prodavci teško ispunjavaju ambiciozne mesečne ciljeve u prodavnicama gde je Patek povukao svoje satove, prema izjavama više ljudi upoznatih sa situacijom.

 

Ekskluziva bez garancije – čak i kod Tiffanyja. Foto: Raul Ariano/Bloomberg

 

Detalji o tome kako je Tiffany razbesneo deo strastvene zajednice ljubitelja satova do sada nisu bili poznati, a otkriveni su u razgovorima sa gotovo dvadeset izvora koji su govorili pod uslovom anonimnosti.

Tiffanyjev PR tim odbio je da komentariše, a Kilaniotis i izvršni direktor Anthony Ledru nisu odgovorili na zahteve za komentar. LVMH je nedavno saopštio analitičarima i investitorima da se promene sprovedene u Tiffanyju, uključujući fokus na prodaju luksuzne kolekcije "Icons" i renoviranje prodavnica, isplaćuju.

"Vidimo kontinuirani napredak u sprovođenju plana transformacije Tiffanyja", rekla je glavna finansijska direktorka LVMH-a Cécile Cabanis tokom kvartalnog poziva u aprilu.

Tiffany je najveći pojedinačni doprinosilac LVMH-ovoj diviziji nakita i satova, koja uključuje i brendove poput Bulgari i Tag Heuer. Kada LVMH 24. jula objavi finansijske rezultate, analitičari koje je anketirao Bloomberg očekuju pad prihoda te divizije za jedan odsto u odnosu na isti kvartal prošle godine.

Patek nije želeo da komentariše svoj odnos sa Tiffanyjem, niti prodaju satova.

U intervjuu za New York Times iz decembra 2021, predsednik Patek Philippea Thierry Stern kao da je predvideo šta će se dogoditi. Rukovodioci Tiffanyja, rekao je, "možda ne shvataju koliko će teško biti izabrati klijente" koji će moći da kupe Blue Dial.

 

Tiffany & Co.

 

Poslovna logika plana prodaje nakita bila je jasna za Tiffany: ako bi čak i dve trećine Blue Dial satova omogućilo po 2,5 miliona dolara prodaje nakita, kompanija bi mogla da ostvari skoro 300 miliona dolara. Prodavci bi mogli da zarade i do 100.000 dolara provizije po takvoj transakciji.

Kada je pomama počela, neki bivši zaposleni u Tiffanyju kažu da su im rukovodioci savetovali da ne stavljaju ništa u pisanoj formi što bi ukazivalo na tiho pravilo "kupi nakit da bi dobio sat", kako klijenti ne bi stekli utisak da im kupovina nakita garantuje Blue Dial. Dodeljivanje satova bilo je u diskreciji rukovodstva Tiffanyja, i proces je bio haotičan, rekli su bivši zaposleni.

Zato je, kažu, situacija bila loša iz ugla odnosa sa klijentima. Za neke "monstrume" - kako su neki prodavci zvali najagresivnije kupce - sjajna nagrada je ostala nedostižna. Potrošili su ogromne sume na nakit, a otišli praznih ruku. Drugi dugogodišnji klijenti Tiffanyja i Pateka žalili su se da se čini da njihove višegodišnje kupovine nisu ništa vredile. Čak su i neki koji su uspeli da dobiju Blue Dial postali ogorčeni kada su satovi počeli da se pojavljuju na sekundarnom tržištu po sve nižim cenama.

U novembru 2023. jedna klijentkinja tužila je Tiffany zbog problema sa kupovinom nakita vrednog skoro četiri miliona dolara, navodeći u sudskim dokumentima da nikada nije dobila narukvicu sa žutim dijamantom po meri, koju je kompanija obećala da će isporučiti.

 

Naušnice platina, smaragd i žuto zlato. Izvor: Tiffany & Co.

 

Iako se Blue Dial nije pominjao u tužbi, izvori tvrde da je kupovina nakita delimično bila motivisana željom da dođe do sata, koji je na kraju i dobila. Ona i Tiffany su se nagodili u avgustu. Ni ona ni njeni advokati nisu komentarisali slučaj.

Jedan drugi klijent kaže da su mu prodavci iz Tiffanyja tražili da potroši pet miliona dolara kako bi mogao da kupi Blue Dial. Bio je toliko zatečen ponudom da je, iz protesta, prodao nekoliko drugih Patek satova koje je prethodno kupio kod Tiffanyja. Danas više ne kupuje kod ovog juvelira.

Jedan preduzetnik iz oblasti Tri-State rekao je da je potrošio više od dva miliona dolara na nakit verujući da će ga to kvalifikovati za kupovinu sata. Danas, kada ga nosi, drugi vlasnici ga često pitaju: "Koliko nakita si morao da kupiš za taj sat?" Prodavci su ga zamolili da iznos ostane poverljiv, jer su različitim klijentima tražili različite iznose.

Reakcije su na kraju bile toliko burne da je Tiffany dozvolio nekim kupcima da vrate nakit koji su kupili u nadi da će dobiti sat, rekli su bivši zaposleni - što je izuzetak od politike kompanije da se ne primaju nazad artikli skuplji od 75.000 dolara.

Patek Philippe je rekao da su zatvaranja butika deo globalne konsolidacije, ali bivši zaposleni tvrde da su rukovodioci Tiffanyja verovali da je to delimično izazvano frustracijom Pateka oko načina na koji je prodaja Blue Dial satova bila vođena.

Strategija LVMH-a, koju je definisao Bernard Arnault, bila je da Tiffany proda više kupcima koji ionako godišnje troše milione dolara na nakit i satove.

Bernard Arnault. Foto: Nathan Laine/Bloomberg

 

Umesto toga, neki od tih klijenata okrenuli su se konkurenciji, poput Cartiera. Dok je švajcarski brend nakita povećao svoj globalni udeo u prodaji luksuznog nakita, udeo Tiffanyja je od 2022. pao za jedan procentni poen, na 11 odsto, prema podacima Euromonitor International. Prodaja divizije nakita i satova LVMH-a bila je praktično nepromenjena u dve godine zaključno sa krajem 2024, dok je prodaja kompanije Richemont (vlasnik Cartiera, Van Cleef & Arpels i drugih) porasla 14 odsto u istom periodu.

Jedan od razloga za uzbuđenje oko sata bio je i taj što je označavao kraj jedne ere - Blue Dial je bio oproštajni model za celu liniju 5711, koju je Patek odlučio da ukine. Specijalna edicija istovremeno je bila i simbol početka nove ere Tiffanyja pod LVMH-om. "Ovo je bio moj mali poklon da im čestitam na kupovini Tiffanyja", rekao je Thierry Stern za CNBC 2021.

Pošto Patek ima vrlo malo prodavnica, oslanjao se na Tiffany za distribuciju svojih satova - poslovno partnerstvo koje traje već 150 godina. Tiffany je jedan od retkih američkih prodavaca koji smeju da prodaju Patek satove. Neki primerci čak imaju dupli potpis na brojčaniku - i Patek Philippe i Tiffany - detalj koji kolekcionari posebno traže.

Kako je interesovanje raslo, neki prodavci u Tiffanyju govorili su kupcima da su stavljeni na listu čekanja. Bivši zaposleni kažu da su izbegavali taj termin jer su mnogi klijenti bili naviknuti da dobiju šta žele - i to odmah.

Početkom 2022, dok su se kupci borili za svoju šansu, na internetu su se pojavile fotografije poznatih ličnosti koje već nose Blue Dial: Jay-Z, LeBron James, Mark Wahlberg i Leonardo DiCaprio. Njihova brzina pristupa razbesnela je neke od "monstruma", kažu bivši zaposleni. 

 

Christopher Kilaniotis, šef za američko tržište. Fotograf: Agustin Cuevas/Getty Images

U industriji luksuza, praksa uslovljavanja kupovine jednog artikla kupovinom drugih poznata je kao bundling ili tying (paket prodaja i uslovljena prodaja). Pošto proizvođači satova određuju cene koje prodavci mogu da naplate, a cene nekih modela su niže od onoga što bi kupci platili, bundling postaje način da brendovi poput Tiffanyja povećaju tražnju za svojim nakitom.

Ipak, prodavci su često neodređeni po tom pitanju, jer proizvođači satova smatraju da je praksa nepristojna i u suprotnosti sa dogovorima koje imaju sa prodavnicama, kaže Eric Wind, vlasnik Wind Vintage, firme koja se bavi polovnim satovima.

Ima tu i izvesne hipokrizije, kaže Wind. Proizvođači često ohrabruju kupce da najpre kupe manje atraktivne modele da bi kasnije dobili priliku za onaj koji stvarno žele: "Kupiš ova tri Pateka, i možda dobiješ onaj najpoželjniji."

Prodavci tvrde da ih proizvođači stavljaju u nemoguću situaciju - dobiju svega nekoliko luksuznih satova godišnje, a lista čekanja broji stotine. Moraju nekako da odluče kome će dodeliti sat, i obično se gleda istorija kupovine.

U celoj industriji, ova praksa često stvara ogorčenje.

Jedan muškarac tužio je juvelira u Kaliforniji 2023. godine, tvrdeći da ga je prodavac naveo da u roku od 18 meseci potroši više od 168.000 dolara na tri Patek sata koja nije želeo i još 53.000 dolara na dijamantsku narukvicu - sve da bi dobio mogućnost da kupi jedan Patek Philippe sat 5980/1R-001 koji nikada nije dobio. Klijent je zatražio od suda da obustavi slučaj, bez mogućnosti da ga ponovo podnese. Advokati obe strane odbili su da komentarišu da li je postignuto vansudsko poravnanje ili da objasne osnov za klijentov zahtev.

Dvoje kupaca tužilo je Hermès 2024. godine, tvrdeći da je luksuzna kuća sprovodila "šemu" kojom je od potrošača zahtevala da kupe cipele, marame, kaiševe i nakit kako bi "dobili priliku da kupe Birkin" torbu. Advokati Hermèsa su zatražili da sudija odbaci slučaj, navodeći da brend "ne zahteva od kupaca da prethodno kupe druge proizvode da bi kupili Birkin torbu."

 

 

Originalna Birkin torba nedavno je prodata za deset miliona dolara kupcu iz Japana. Foto: Sotheby's

 

U aprilu 2022, mnogi ljubitelji satova konačno su dobili šansu za zlatnu kartu: pozivnicu za ekskluzivni događaj koji je Tiffany organizovao u Majamiju kako bi prodao svoj najskuplji nakit. Poziv je usledio samo nekoliko meseci nakon što je Blue Dial promenio vlasnika za oko 6,2 miliona dolara - više od 100 puta u odnosu na maloprodajnu cenu - nakon aukcije u decembru 2021. u humanitarne svrhe. Iako iskusni kolekcionari ovakve aukcije smatraju marketinškim trikovima, a ne pokazateljem prave tržišne potražnje - dešava se, na primer, da i sami proizvođači učestvuju u licitaciji - drugi su ovu cenu videli kao dokaz da je sat sigurna investicija.

U Majamiju, rukovodioci Tiffanyja ponovo su naglasili osoblju da klijenti moraju da potroše najmanje dva miliona dolara da bi uopšte bili uzeti u obzir za kupovinu Blue Dial sata, iako su ih menadžeri takođe upozorili da ne smeju da ostave utisak da kupovina nakita automatski garantuje mogućnost kupovine sata, prema tvrdnjama osoba upoznatih s dešavanjima.

Top klijenti su bili smešteni u luksuzne hotele sa svim pokrivenim troškovima tokom njihovog dvodnevnog ili trodnevnog boravka. Organizovani su koktel zabava i gala večera.

 

Tiffany & Co. na Petoj aveniji u Njujorku. Fotograf: Jeenah Moon/Bloomberg

Klijenti koji su se nadali Blue Dial satu kupovali su komade nakita u vrednosti od više miliona dolara, kažu izvori. Neprestano su ispitivali prodavce da li će kupovina prstena za milion i ogrlice za 2,5 miliona dolara garantovati dobijanje sata. Prodaja je premašila očekivanja menadžmenta, postavivši rekord prihoda za tu vrstu događaja.

Delovalo je kao da se obećanje nove LVMH ere u Tiffanyju ostvaruje.

Ali, stvari su krenule nizbrdo, tvrde isti izvori. Neki klijenti koji su potrošili milione na događaju i u nedeljama nakon njega, kako bi dobili sat, na kraju nisu ni dobili ponudu za kupovinu. Čak su se i oni koji su uspeli da ga kupe žalili na duge rokove čekanja.

Do novembra 2022, neki vlasnici satova počeli su da ih prodaju na sekundarnom tržištu. Jedan je prodat za oko 3,2 miliona dolara na aukciji kuće Christie’s. U maju 2023. za oko 2,5 miliona dolara, opet na Christie’s aukciji. U maju 2024. jedan je prodat za 1,2 miliona dolara na onlajn aukciji Loupe This.

Najnovije cene Blue Dial modela kreću se oko 1,2 miliona dolara, prema podacima WatchCharts.

 

Performans na svečanom otvaranju Tiffany & Co. Landmark radnje u Njujorku. Fotograf: Cindy Ord/Getty Images

 

Tiffany je, prema bivšim zaposlenima, trebalo da pažljivo proverava kupce kako bi se osiguralo da neće odmah preprodavati Blue Dial satove. Izvršni direktori Pateka često predstavljaju satove kao vrhunac švajcarske inženjerske preciznosti i dizajna, namenjene da se čuvaju, a ne da budu predmet trgovine. Za neke klijente Tiffanyja i Patek Philippea, gledanje kako satovi padaju u vrednosti bilo je poslednja kap. Neki su se žalili direktno Patek Philippeu.

Uprkos frustracijama koje su se nakupile među klijentima oko vezivanja kupovine Blue Dial sata uz nakit, Tiffany i dalje podstiče bar neke klijente da troše novac na dijamante i zlatne komade kako bi povećali šanse za dobijanje drugih, takođe traženih Patek modela koji se prodaju u njujorškoj prodavnici.

Charlie Ho, anesteziolog koji živi u blizini Bostona, posetio je glavnu prodavnicu Tiffanyja na Menhetnu u decembru 2024. kako bi se raspitao o kupovini Patek Philippe 5396R modela u zlatu, sa pečatom Tiffanyja. Iako nije redak kao Blue Dial, i dalje je vrlo tražen.

Prema njegovim rečima, prodavac mu je rekao da bi moglo da prođe dosta vremena dok ne dobije model koji želi. Zatim mu je rekao da bi možda kupovina Tiffany nakita mogla da ubrza proces.

Ali Ho je tu luksuznu igru već igrao - i nije prošlo kako treba.

Pre oko deset godina, kaže on, izvršni direktori Ferrari NV su mu rekli da ako kupi nekoliko sportskih automobila, možda će dobiti priliku da kupi posebni model o kom je godinama sanjao. Na kraju je kupio pet Ferrarija, ali nikada nije dobio onaj koji je želeo.

Lekcija o luksuznom "vezivanju" naučena, kaže Ho. Portparol Ferrarija odbio je da komentariše Hoovo iskustvo, ali je rekao: "Ferrari održava visoko transparentan odnos sa svojim klijentima i naša strategija dodeljivanja modela ne uključuje, niti odražava takvo ponašanje."

Ho kaže da će čekati koliko god treba da bi dobio željeni Patek - ili će ga nabaviti na sekundarnom tržištu - ali neće trošiti novac na nakit da bi došao do njega.

"Ne želim više da igram tu igru", kaže Ho.