Da li ćemo Louis Vuitton logo češće viđati na tanjiru nego na torbi

Ako ste ranije na aerodromu jedva čekali da odete u frišop ili brendirane radnje, sada ćete sve češće videti da, umesto toga, putnici odlučuju da uživaju u, recimo, Louis Vuitton kafeu. Tako je pri odlasku sa Terminala 2 na aerodromu Heathrow (London), ali to nije usamljen slučaj. Slično je i u Parizu.

Ranije se znalo da luksuzno hodočašće prilikom putovanja u modnu prestonicu podrazumeva kupovinu. Zapravo, mnogo kupovine. Sada je sve češće to iskustvo zamenjeno boravkom u hotelu Boucheron ili odlaskom u Maxime Frédéric Louis Vuitton café na obali Sene.

Kako je Bloomberg Adria ranije izveštavala, širenje na sektor luksuznog ugostiteljstva pomaže brendovima da ostvare dodatni profit i da se pozicioniraju kao lideri u luksuznom segmentu. Na to su uticale dve ključne tendencije: promenljivi uspeh i smanjena potražnja za luksuznim brendovima, kao i potreba potrošača da luksuz traže u domenu iskustava, pre nego u posedovanju luksuzne robe. Ali koliko daleko u tome brendovi mogu da odu? I šta to govori o luksuzu?

Le Café Cyril Lignac / Foto: Louis Vuitton

 

Ranije ove godine objavljeno je da Louis Vuitton (LV) planira da sruši i izgradi svoju zgradu na uglu Pete avenije i 57. ulice. Međutim, brend, u vlasništvu francuske luksuzne korporacije LVMH i najbogatijeg Evropljanina Bernarda Arnaulta, nije želeo da ostane bez lokacije za kupovinu na destinaciji poznatoj kao "staza milijardera" - kvartu južno od Central parka, gde se nalaze veoma luksuzni stanovi i brendovi kao što su Tiffany & Co., Chanel i Rolex.

Ovog petka, luksuzni brend otvorio je vrata impresivnih 3.400 kvadratnih metara maloprodajnog prostora raspoređenog na pet spratova. U pitanju je svojevrsni muzej posvećen brendu. Uz pokretne stepenice nalaze se slike različitih Louis Vuitton prodavnica kroz godine, a u svakom od liftova prikazana je neka arhivska torba, uključujući one koje su napravljene u saradnji sa umetnicima kao što su Richard Prince (2008), Yayoi Kusama (2003), Takashi Murakami (2003), dizajner Stephen Sprouse (2001) i ulični brend Supreme (2017).

 

Jason Alden/Bloomberg

 

Luksuzne grickalice umesto torbi

Legendarne putne torbe i kovčezi sa LV monogramom iskorišćeni su kao modul, glavni element dekoracije. Staklena fasada prekrivena je ogromnom strukturom poput naslaganih kofera velikih dimenzija. I dok bi potrošač očekivao da ga unutra dočeka jednak broj i ponuda legendarnih kovčega, tu su stvari nešto drugačije. Veliki deo prostora posvećen je hrani.

Na petom spratu je VIP salon koji je dostupan samo uz prethodni dogovor, dok restoran i čokolaterija upotpunjuju ponudu. Na četvrtom spratu nalazi se restoran pod imenom Le Café, koji će nuditi lagane obroke (brend ih naziva "luksuznim grickalicama") pod nadzorom njujorških kuvara Christophea Ballancea i Mary George. Njihov rad upotpunjuju francuski kuvari Arnaud Donckele i Maxime Frederic, koji je glavni čokolatijer brenda.

U restoranu, koji se takođe naziva "biblioteka" jer prodaje knjige, nude se jela kao što su kavijar, vafl i hamburger, poslužene na tanjirima brenda Louis Vuitton.

Ovo je samo jedan od primera u kojem luksuzni brendovi redefinišu granice svog uticaja ulaskom u različite industrije poput ugostiteljstva, fajn dajninga (engl. fine dining), dizajna enterijera i slično. Ako uzmemo kretanja na tržištu, LVMH je izvestio o opadanju prodaje od tri odsto u trećem kvartalu, što je prvo smanjenje od pandemije, izazvano slabijom potražnjom u Kini i Japanu. Ukupni prihod kompanije za period od tri meseca zaključno sa septembrom iznosio je 19,08 milijardi evra, što je pad u odnosu na isti period prošle godine.

Kineski kupci (ne) kupuju Dior i Louis Vuitton torbice / Bloomberg

 

Pitali smo modnu javnost šta misle, da li ćemo Louis Vuitton i slične brendove sve češće viđati na tanjiru nego na sebi i gde to vodi.

"Moda uvek prepoznaje stilove života, u ovom primeru to je kobrendiranje sa hranom", kaže Igor Todorović, modni dizajner iz Beograda. On smatra da je u pitanju strategija, jer "60 odsto generacije Z, recimo, uživa u kafi na način da se od toga stvara luksuzni doźivljaj".

Todorović smatra i da je logičan sled da kroz ovakve koncepte moda prepoznaje način komunikacije s ovom ciljnom grupom. On, takođe, smatra da to ne devalvira modni brend, te da distinkcija i dalje ostaje jasna između onoga što je namenjeno za širu publiku i dela luksuzne ponude koja "ostaje zaključana za posebnu publiku".

Da li monopolistička tendencija LVMH vodi ka antiluksuzu

Aleksandar Đorđević, konsultant za luksuzne brendove i producent serijala Masters of Elegance, u ovome vidi dokaz slabljenja luksuznog tržišta i traženja profita u drugim avenijama. "Ako si par ekselans u tekstilu, kako ćeš biti vodeći kada je reč o kafe barovima?", pita se on i dodaje da je onda u pitanju antiluksuz.

Bloomberg

 

Đorđević takođe pojašnjava da ovde nije reč o proširenju u druge sektore akvizicijom kao kada, recimo, Prada kupi već uspešnu poslastičarnicu Pasticceria Marchesi, "pa samim tim oni koji su u svom domenu bili vrhunski sada postaju deo njihove grupe". Reč je o strateškom širenju na industrije u kojima brend nije do tada imao iskustva. Poslovanje u okviru velikih konglomerata luksuza to čini mogućim.

Sagovornik Bloomberg Adrije u tom smislu pominje informaciju o pretenzijama LVMH da kupi deo Richemont grupe, jer nemaju dovoljno reprezentativan brend nakita osim Tyffaniyja, koji nije taj kalibar. "Sama pomisao da bi tako LVMH, zapravo, bio vlasnik svega, meni deluje veoma zabrinjavajuće", kaže Đorđević i dodaje primer od pre nekoliko dana kada je konglomerat objavio da zatvara luksuznu robnu kuću Fondaco dei Tedeschi u Veneciji.

Ova luksuzna robna kuća, koja je otvorena 2016, transformisala je zgradu Fondaco dei Tedeschi, staru 800 godina, u jedinstvenu šoping ali i kulturnu destinaciju. Kao razlog navodi se što je poslovanje pogođeno nepovoljnim globalnim ekonomskim uslovima, a posebno smanjenjem potrošnje kineskih turista, što je negativno uticalo na prodaju, kako je objavljeno pre neki dan. Đorđević smatra da se takvim monopolom ubijaju ekskluzivnost i prestiž. "U pitanju je želja da se ljudima uzme još više novca", zaključuje on.

Ivana Laković, direktorka konsultantske kuće Luxury Integrated, koja u Beogradu naredne nedelje organizuje konferenciju posvećenu budućnosti luksuza, smatra da ovo nije samo strateški potez, "već kreiranje univerzuma u kojem klijenti mogu da žive, uživaju i inspirišu se".

Ona smatra da to ne samo da povećava vrednost brenda "već omogućava potrošačima da iskuse luksuz kao holistički doživljaj, a ne samo kroz proizvod".

Laković kaže da takvi koncepti horizontalnog širenja brendova ne samo da "privlače novu publiku već učvršćuju lojalnost postojećih klijenata". Ova iskustva omogućavaju brendovima da svoje klijente uključe na potpuno novi, duboko personalizovan način.

Ipak, ona upućuje na oprez, jer iako iskustva omogućavaju brendovima da svoje klijente uključe na potpuno novi, duboko personalizovan način, dakle, imaju snažan narativ i DNK brenda, treba da postoji balans. "Jasan je i neupitan trend komercijalizacije, koji će, ako se intenzivnije nastavi, definitivno devalvirati vrednost i ugroziti auru nedostižnosti na koju luksuz i prestiž računaju".

Zbog toga, Laković kaze da njihova istraživanja pokazuju da "affluent" klijenti sve više teže brendovima koji su autentični, koji se oslanjaju na istinsku veštinu i ručni rad. U prilog tome govori i podatak da se luksuzni brendovi koji pripadaju konglomeratima suočavaju sa slabijim rastom prodaje u odnosu na predikcije.

Pharrell Williams na Louis Vuitton Men’s pre-fall 2024 modnoj reviji u Hongkongu / Billy H.C. Kwok/Getty Images AsiaPac

 

I kao da sve ovo nije bilo dovoljno, stiže nam vest da Pharrell Williams, pevač i kreativni direktor za Louis Vuitton mušku kolekciju, ima nameru da uloži u njujorški restoran Nami Nori, poznat po svojim inovativnim varijetetima sušija.

Louis Vuitton je potvrdio još i otvaranje svog prvog luksuznog hotela za 2026, na adresi Avenue des Champs Élysées 103-111, u Parizu. Sa impresivnih 6.000 kvadratnih metara, istorijskom zgradom i savremenim dizajnom, još jedno otelotvorenje brenda Louis Vuitton u svetu ugostiteljstva već privlači pažnju širom sveta.

Nakon svega ostaje pitanje da li biste pre kupili luksuzne čokolade sa potpisom Louis Vuitton ili ipak tašnu.