Svet sa filterom: kako nam algoritmi kreiraju izbore?

"Mehanički Turčin", takođe poznat kao automatizovani igrač šaha ili "Turčin" bila je senzacionalna mašina za igranje šaha konstruisana 1770. godine da ubedljivo odigra partiju šaha protiv ljudskog protivnika. Konstruisao ju je 1770. godine Wolfgang von Kempelen kako bi impresionirao austrijsku caricu Mariju Tereziju.

Mašina je zapravo bila mehanička iluzija koja je omogućavala skrivenom "šahovskom majstoru" da njome upravlja. Sa integrisanim veštim operaterom, "Turčin" je igrao i pobeđivao mnoge izazivače, uključujući Napoleona Bonapartu i Benjamina Franklina.

Počinjući sa ovim primerom u novoj knjizi "Filterworld: How Algorithms Flattened Culture", njujorški pisac Kyle Chayka istražuje kako digitalni alati, na prvom mestu algoritmi, oblikuju našu stvarnost, želje, potrošačke navike i ukus. Poznato je da u velikoj meri dobijamo sadržaje kao što su moda, muzika i zabava preko društvenih mreža i striming servisa, a algoritmi su ti koji određuju koji sadržaj vidimo kao relevantan. Neko bi se zapitao u čemu je problem ako dobijemo servirane informacije, a pritom i celo iskustvo kupovine može biti zabavnije, kako je Bloomberg Adria istraživala ranije.

Depositphotos

Problem po autoru nastaje kada sadržaj koji je lako prihvatljiv ostaje na vrhu, dok sve ostalo "potone". Drugim rečima, iako različite industrije koriste različite algoritme, svi imaju zajedničko to da usmere pažnju potrošača na ono što se nameće da se vidi više puta, a ne nužno na ono što odgovara njihovom ukusu.

To nadalje, kako smo izveštavali, utiče na poželjnost i primenu mikrotrendova koji se smenjuju na nekoliko meseci, dodatno usmeravajući potrošački impuls agresivnim isticanjem. Mikrotrendovi pak generišu profit. Mnoge modne kompanije koriste pristup "testiraj i nauči" zasnovan na podacima, gde proizvode male serije robe i potom koriste algoritme da brzo obrade podatke o najpoželjnijim i najprodavanijim proizvodima kako bi ih naručili ponovo.

Te ponovne narudžbine i zadaci poput distribucije artikala u određene prodavnice mogu biti automatizovani, što pomaže brendovima da brže reaguju po pitanju proizvodnje kod njihovih lanaca snabdevanja.

Depositphotos

Inditex je preteča ovog modela. Ogromni igrač u svetu brze mode godišnje proizvodi više od 840 miliona odevnih predmeta, od kojih većinu prodaje pod brendom Zara.

"Svaki komad odeće označen je RFID mikročipom pre nego što napusti centralno skladište, što omogućava praćenje tog artikla sve dok ne bude prodat kupcu. Podaci o prodaji svakog artikla, nivou zaliha u prodavnicama i brzina kojom se određeni artikal pomera sa police šalju se u realnom vremenu u centralni centar za obradu podataka Inditexa. Ovaj centar je otvoren 24 sata dnevno i prikuplja informacije iz svih maloprodajnih objekata Inditexa u preko 80 zemalja", objasnili su još 2017. u opsežnoj studiji o ovom biznis modelu studenti sa Harvarda.

Chayka smatra da ovakav pristup, vođen algoritmima, dovodi do uticaja na ukus rezultirajući estetikom homogenosti i unficiranosti: "Moda je, da uzmemo jedan primer, često najjača kao umetnička forma upravo kada ne prati pravila i ne teži proseku", kaže u svojoj knjizi. Brojevi pak pokazuju drugačije.

ECDB

 

Kada prostor postane proizvod ili zašto svi kafići izgledaju isto

Oblasti Chaykine uže ekspertize su arhitektura i dizajn. On se u novoj knjizi vraća fenomenu "AirSpace", koji je opisao za tehnološki portal The Verge još 2016. godine. Pojam "AirSpace" opisuje globalno dominantnu estetiku prostora dizajniranih da izgledaju sterilno i uniformisano.

To je svet kafića, barova, startap kancelarija i zajedničkih radnih prostora koji dele iste karakteristike širom sveta: minimalistički nameštaj, obilje dnevne svetlosti, kraft pivo i tost sa avokadom, reciklirano drvo, industrijska rasveta, kafa za poneti, brz internet. Homogenost ovih prostora znači da je prelazak između njih lagan i neprimetan, "vrednost koju Silicijumska dolina visoko ceni", naglašava Chayka u tom eseju.

Depositphotos

On navodi, između ostalih, i Airbnb kao primer homogene estetike, odnosno proizvoda koji su korisnici pojačano tražili tih godina. Navodeći delo iz 1992. godine "Non-Places", francuskog antropologa Marka Augéa, koji je napisao da se sa pojavom takvih prostora bez identiteta "ljudi uvek nalaze, ali nikada nisu kod kuće", Chayka se nadovezuje. "Ako možemo biti podjednako kao kod kuće svuda", kako Airbnb i drugi slični koncepti sugerišu, "da li to znači da zapravo nikada nismo kod kuće nigde", pita se on. "Sledeće pitanje je da li nam to smeta."

Game over

U zamršenoj algoritamskoj mreži, Chayka ističe značaj influensera kao način da se brend ili koncept istaknu: "Ako želite da nešto postane popularno u 'Filter svetu', najbrži način je da privučete influensere". Ali ako, recimo, uzmemo primer Instagrama, deluje da proizvođači sadržaja zapravo sve više postaje uvučeni u tu mrežu.

Platforma izgrađena na sadržaju koji stvaraju korisnici, koja je dala zamajac i doprinela usponu influensera, sve više stvara pritisak da se prati ili čak bude korak ispred onoga što algoritam zahteva, da se ispuni algoritamski "feed". Zanimljiv sadržaj nije više dovoljan. Lajkovi i pratioci se plaćaju.

Čak i tada, veliki broj pratilaca je sve manje u korelaciji sa stvarnim angažmanom tokom vremena, što je finansijski problem kada je broj i angažman pratilaca način na koji neki biznis ostvaruje prihod. To se odnosi i na druge platforme, a prošlonedeljne vesti iz Googlea dodatno su uznemirile biznise koji se već dugo utrkuju sa promenama koje ovaj pretraživač sve češće uvodi.

Depositphotos

Izvršni direktor kompanije Googlea Sundar Pichai najavio je jedan od najznačajnijih koraka u istoriji pretraživača: funkciju nazvanu "AI pregledi”, odgovore generisane veštačkom inteligencijom, što predstavlja značajnu nadogradnju algoritma koji pokreće njegov pretraživač. Liz Reid, šef pretrage u Googleu, napisala je u blog postu da AI rezultati pretrage zapravo povećavaju saobraćaj koji Google šalje veb-sajtovima. "AI pregledi dobijaju više klikova nego da se stranica pojavila kao tradicionalni veb-listing za to pitanje", naglašava ona.

Mnogi stručni sajtovi bave se time kakve će to efekte imati na SEO. "AI-generisani pregledi će unaprediti korisničko iskustvo (UX) i skratiti putanju korisnika tako što će prikazati najrelevantnije pretrage, koje odgovaraju očekivanjima vaših korisnika. Google SGE (Search Generative Experience) pruža Google korisnicima relevantne odgovore na specifična SEO pitanja dugog repa. Oni se prikazuju iznad sponzorisanih linkova (Google oglasa) i rezultata pretrage pretraživača (SERP), uključujući i nulte klikove pretrage. Pretpostavka je da će se ovo promeniti, sponzorisani plaćeni oglasi će vremenom biti iznad SGE", objašnjava EverEffect.

Search Engine Land

Ali zbog nove funkcije (lansirane zasad samo u SAD) nisu zabrinuti samo biznisi, već i individualni korisnici. Naime, izgleda da Google AI daje pogrešne odgovore. Recimo, da su astronauti sreli mačke na Mesecu, navodi se u tekstu Associated Pressa.

Možda je Chayka u pravu kada u knjizi kaže da jedina stvar koju "Mehanički Turčin" nije zapravo mogao da izvede je da zaista igra šah. Zanimljivo je da je "Turčin" inspirisao "Deep Blue", superkompjuter koji je dizajnirao IBM da odigra nekoliko partija šaha sa višestrukim prvakom Garijem Kasparovim. U dokumentarnom filmu "Game over: Kasparov and the Machine" iz 2013. godine, nakon nekoliko pobeda Olimpijca nad mašinom, "Deep Blue" odnosi pobedu u finalnoj šestoj igri. Iako je Kasparov osporavao i dovodio u pitanje čiji šahovski um zapravo stoji iza superkompjutera, smatra se da je ovo prvi put da je mašina pobedila čoveka u istoriji u nekoj igri.