Milijarderi iz porodice Pinault bore se da izvuku Gucci iz rasprodaja

Nedavno su kupci u Gucci prodavnici imali prilike da uživaju u velikodušnom sniženju robe iz prošlih sezona: žute potpetice, krznene papuče, upadljive jakne i svetlo zelene torbice. Takva rasprodaja u prodavnici na neprimetnoj periferiji Pariza, blizu Diznilenda, bila bi nezamisliva za rivale luksuza poput Louis Vuittona, Chanela i Hermèsa.

Ali za Gucci, to je rezultat maglovite vizije pozicije ovog brenda u visokoj modi i disfunkcionalne strategije upravljanja koja su ostavila njegovog vlasnika Kering SA u borbi da zaustavi oštar pad prihoda dok drugi igrači u svetskoj industriji ličnih luksuznih dobara vrednoj 362 milijarde evra ostaju otporniji, dok se sektor hladi.

Više od dvostruko uvećanje akcija konkurenata LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE i Hermès International SCA od marta 2020. godine, učinilo je osnivača prvog, Bernard Arnaulta, najbogatijom osobom na svetu, a porodicu drugog najbogatijom u Evropi. Nasuprot tome, Kering, koji više od dve trećine svoje dobiti ostvaruje od Guccija, izgubio je oko trećine svoje vrednosti, što grupu suočava s jednim od najvećih izazova od kada se u luksuz uključila kontrolišuća milijarderska porodica - Pinault - na prelazu veka.

Kada Kering ulazi u ključan pokušaj da stvari promeni, oko 10 dugoročnih investitora, bivših insajdera i posmatrača industrije kažu da grupi treba mnogo drastičniji preobražaj nego što je ona planirala. Neki koji su tražili da se ne navode njihova imena dok iznose privatne stavove, čak dovode u pitanje da li je izvršni direktor François-Henri Pinault, 61-godišnji sin osnivača poznat kao FHP, prava osoba za posao nakon gotovo dve decenije na čelu. Možda je vreme da preda kormilo nekome poput suizvršnog direktora Francesce Bellettini kako bi oživeo grupu, kažu oni.

"Gucci je priča o preokretima i rebrendiranju, ali trenutak u kojem se sada nalazi mogao bi biti jedan od najtežih jer moraju da poprave i korporativnu stranu kao i sam brend", kaže Stefania Saviolo, predavačica na Bocconi Univerzitetu u oblasti menadžmenta mode i luksuza.

Predstavnici za FHP i Kering su odbili da komentarišu.

Divlje oscilacije u sreći Guccija - i samim tim Keringa - tokom godina mogu se pripisati naporu da se pronađe sredina između mode i luksuza, dva segmenta sa poslovnim modelima koji mogu biti protivrečni. Moda se oslanja na trendove koji su prolazni i moraju se stalno menjati, dok je luksuz vanvremenski i statičan.

 

Grupa je istorijski više pristajala na prvi model, što je omogućilo Gucciju da prodaje proizvode zasnovane na hirovima poput onih koji su bili na rasprodaji u autletu, ali ga ujedno čini ranjivim na promenljivost ekonomske moći kupaca. Konkurenti na ekskluzivnijem kraju tržišta, kao što su Hermès i Chanel, nude bezvremenske klasike, često stvarajući nestašicu kako bi ih održali potražnju.

"Portfolio Keringa uglavnom je sastavljen od luksuznih modnih brendova umesto od brendova sa luksuznom tradicijom", rekao je Mario Ortelli, partner osnivač konsultantske kuće Ortelli & Co. u Londonu. "Kada ste izloženi modi, to je više volatilno, jer modni trendovi dolaze i odlaze. Možete voziti na talasu trenda neko vreme, ali to neće trajati zauvek".

U grupi postoji svest da je potrebno smanjiti rasprodaju u autletima koja urušava vrednost brenda i pozabaviti se cikličnošću Guccija koja stvara volatilnost za akcionare Keringa, rekla je osoba bliska kompaniji. Ali veoma konkurentno tržište luksuza koje takođe usporava znači da će merama koje se preduzimaju da bi se rešili ti problemi biti potrebno duže da bi donele rezultate, rekla je osoba, odbijajući da bude identifikovana, jer nije ovlašćena da javno govori.

Dubina problema Keringa vidljiva je u 18 odsto pada komparabilnog prihoda Guccija u prvom kvartalu zbog slabe potražnje u Kini - koja je doskora bila ključni pokretač rasta. Grupa je takođe nedavno saopštila da, sa negativnim trendom kada su u pitanju prihodi, sada očekuje pad od 40 do 45 odsto u redovnom operativnom prihodu u prvom polugodištu u poređenju sa istim periodom prošle godine. Kering je već u februaru poručio da će tekuće investicije u Gucci smanjiti profitabilnost grupe ove godine. Njegovi drugi brendovi, uključujući drugi najveći - Yves Saint Laurent, zatim Balenciaga, Bottega Veneta, Alexander McQueen i udeo u Valentinu, previše su mali da bi nadomestili pad Guccija, a neki imaju i svoje probleme.

Bloomberg

Kering je takođe teže pogođen od svojih konkurenata usporavanjem potražnje za luksuznim proizvodima, posebno od strane takozvanih aspirativnih kupaca koji su trošili revnosno nakon pandemije, ali su masovno smanjili potrošnju kako je pritisak inflacije počeo ozbiljnije da se oseća. I LVMH je osetio te efekte, ali s širim spektrom brendova uticaj je bio manje ozbiljan, što je dodatno istaklo razlike u strategijama ove dve grupe.

Iako su osnivači Keringa, François Pinault i Arnault iz LVMH-a, započeli svoje karijere sa sličnom upornošću i energijom, njihova carstva su se dramatično razlikovala od trenutka kada su se sukobili pre više od dve decenije oko preuzimanja Guccija. Pinault, koji ima 87 godina, a koji je napustio školu sa 16 godina i kasnije se pridružio porodičnom poslu sa pilanama, izašao je kao pobednik u borbi za italijanski brend protiv Arnaulta. Nekoliko godina kasnije, on je predao kormilo svom sinu FHP, koji je prodao imovinu kako bi se fokusirao na luksuz i uglavnom se držao nekoliko osnovnih brendova. S druge strane, Arnault je nezaustavljivo stvarao grupu koja je obuhvatala oko 75 brendova, dajući LVMH-u pristup širokom spektru tržišnih segmenata, od finih vina i hotela do kozmetike. Ovaj 75-godišnjak još čvrsto vlada nad gigantom čija se vrednost na tržištu procenjuje na oko 400 milijardi evra - devet puta više od Keringa.

Luc Castel/Getty Images

 

Porodica Pinault poseduje 42 odsto udela u Keringu i 59 odsto glasačkih prava. Ova investicija predstavlja većinu bogatstva porodice, pri čemu se neto vrednost Françoisa Pinaulta procenjuje na oko 30 milijardi dolara, prema Bloombergovom indeksu milijardera.

Investitori, analitičari i bivši insajderi Keringa pretežno krive disfunkcionalnost unutar grupe za mnoge probleme koje je kompanija nedavno imala. Za razliku od Arnaulta - koji je poznat po tome što je aktivan i prati kako njegovi brendovi posluju posetama prodavnicama poput Le Bon Marché u Parizu ili Harrods u Londonu - FHP deluje kao previše nezainteresovan, ostavljajući brendove da se snalaze sami. Jedan bivši izvršni direktor se seća diskusije u kojoj su menadžera iznosili svoja mišljenja o strategiji malog brenda, pri čemu FHP nije rekao ništa.

Međutim, izvršni direktori kompanije brane stil vođenja FHP, navodeći da on osnažuje svoje menadžere i dizajnere, ali se ne plaši da donosi teške odluke ako ne uspeju.

Rezultati Keringa, procene HSBC-ja za Louis Vuitton

 

Dodatno, pitanja investitora o uključenosti i posvećenosti FHP u svakodnevno vođenje Keringa pojačana su prošlogodišnjom akvizicijom vrednom više milijardi dolara od strane Artémisa, holding kompanije porodice Pinault, koja je stekla većinski udeo u gigantu za menadžment talenata sa sedištem u Los Anđelesu, Creative Artists Agency (CAA). Ova firma predstavlja suprugu FHP, glumicu i producentkinju Salmu Hayek, koja redovno ažurira svojih 28 miliona pratilaca na Instagramu o detaljima iz njihovog porodičnog života, često sa zapadne obale Sjedinjenih Američkih Država (SAD). Prošlog meseca je objavila fotografije sa oskarovske zabave magazina Vanity Fair, u Gucci srebrnoj haljina sa šljokicama brenda i u pratnji svog supruga u smokingu.

Akvizicija CAA nije odvratila FHP, rekla je osoba bliska kompaniji, napominjući da izvršni direktor danas ne provodi više vremena na poslovima Artémisa nego što je to činio u prošlosti.

Kopaloff/Getty Images za Vanity Fair

 

I pored toga što se druži s holivudskim zvezdama, investitori i posmatrači industrije koji pažljivije analiziraju gotovo 20 godina FHP na čelu Keringa kažu da je njegov dosadašnji učinak bio promenljiv.

Pod njegovim vođstvom, grupa je preoblikovana u potpuno luksuznog igrača umesto holding kompanije koja je imala i imovinu u maloprodajnim objektima. Najveći brendovi Keringa, uključujući Gucci, ponekad su ostvarivali impresivne nivoe prodaje.

"Ako pogledate šta su uradili u poslednjih 10-15 godina, to je izuzetna izvedba", rekao je nedavno Rachid Mohamed Rachid, predsednik Valentina - u kojem Kering ima udeo od 30 odsto - u intervjuu za Bloomberg TV, ukazujući na snažan rast Guccija pre nedavnih problema. Rekao je da veruje da će menadžment grupe "biti u mogućnosti da stavi sve ove brendove na pravi put".

Ipak, tokom vladavine FHP na vrhu kompanije, on nije uspeo da izvrši transformacione akvizicije koje bi mogle da oslobode grupu od prevelike zavisnosti od Guccija i pruže joj veću stabilnost.

Osobe bliske kompaniji ističu da su nedavna kupovina udela u Valentinu i investicije u grupni segment za proizvodnju naočara za sunce poslovi sa dugoročnim potencijalom. Sada je Kering drugi po redu u luksuznim naočarima za sunce, nakon EssilorLuxottica SA, a eventualna potpuna kupovina Valentina daće grupi još jedan visokokvalitetni brend pored Guccija, kažu oni. Ali, prema rečima Saviolo sa Univerziteta Bocconi, plan igre nije jasan.

"Postoji mali nedostatak fokusa", rekla je ona. "Ako želite da se takmičite, morate biti lider u svojoj kategoriji, ne miljenik svih - malo ovde, malo tamo."

FHP je takođe govorio već od 2006, godinu dana nakon što je preuzeo funkciju izvršnog direktora, o privlačenju vrhunskih kupaca luksuzne robe. To je ponovio i 2014. godine, kada je prodaja Guccija usporila, rekavši u intervjuu za Bloomberg News da je fokusiranje na kvantitet umesto na kvalitet "bio najveći rizik za brend".

Edward Berthelot/Getty Images

Ipak, Gucci je nastavio kao i ranije - maksimizujući rast prodaje na račun dugoročne strategije koja bi mogla da pozicionira neke od proizvoda na teritoriju Hermèsa i Chanela, rekao je bivši izvršni direktor, ističući dve torbe posebno - Marmont i Dionysus - koje su imale potencijal da postanu jednako poželjne kao legendarni Birkin. Dodatno, kada su komadi bivšeg slavnog dizajnera Alessandra Michelea bili hit, kompanija je mogla da ograniči proizvodnju i stvori liste čekanja. Umesto toga, distribucija preko autleta u Evropi i u mestima poput Kine ostala je deo strategije i pojeftinila sam brend.

Sada, kako se prodaja Guccija ponovo smanjuje, kompanija izjavljuje da želi da smanji rasprodaju u autletima, a FHP obećava uzdizanje brendova grupe, rekavši u obraćanju novinarima u februaru da "ako se ovo uzdizanje dobro sprovede, omogućava nam razvoj ovog sofisticiranijeg, visokokvalitetnog segmenta luksuza sa klijentelom koja ima veću kupovnu moć".

Ali Gucciju sada treba da povrati svoju takozvanu poželjnost, sveti gral koji traže svi luksuzni brendovi. Njegovo rangiranje na Lyst indeksu koji prati brendove i proizvode prema pretragama i referencama na društvenim mrežama snizilo se čak do 12. mesta u trećem kvartalu 2023. godine - zaostajući čak i za manje konkurentnim brendovima Prada i Miu Miu - sa prvog mesta godinu pre.

Brendu nije pomogla ni promena dizajnera i menadžera. Od odlaska legendarnog Tom Forda 2004. godine, Gucci je imao tri kreativna direktora, od kojih su dvojica trajala manje od jedne decenije, a treći je preuzeo poziciju prošle godine. Dok su i druge modne kuće takođe videle smene dizajnera, uspele su da zadrže kreativne talente duže. Karl Lagerfeld vladao je u Chanelu, dizajnirajući njegove klasike više od 35 godina, od 1983. do njegove smrti 2019. godine. U Hermèsu, Véronique Nichanian dizajnira mušku odeću od 1988. godine, dok je Marc Jacobs vladao u Louis Vuittonu oko 16 godina.

Pad poželjnosti Guccija na Lyst indeksu došao je usled kreativne praznine nakon odlaska Michelea krajem 2022. godine nakon slabe prodaje i nesuglasica o tome gde brend treba da ide. FHP je 2023. godine imenovao Sabata De Sarna za novog kreativnog direktora, a njegova prva kolekcija predstavljena je u Milanu u septembru.

Javnost malo zna o njegovom pedigreu - da je prešao iz Valentina i umanjio Guccijevu reputaciju odvažnog sjaja i fokusirao se na nasleđe, gradeći na vekovnim korenima brenda u proizvodnji prtljaga u Firenci. Od tada je predstavio mušku i žensku kolekciju, od kojih nijedna nije oduševila svet - iako kompanija napominje da je rano. To je postupno pojačavanje kako bi se ponude našle u prodavnicama, i one će činiti sve nove kolekcije do četvrtog kvartala, rekla je osoba bliska kompaniji.

"Prelazak De Sarna na klasiku čini kolekciju potencijalno komercijalnijom, ali takođe postavlja Gucci protiv kredibilnijih lidera u tome", napisao je Luca Solca, analitičar u Sanford C. Bernstein, u belešci nakon prve revije dizajnera, aludirajući na konkurente poput Prade i Armanija.

Promene na kreativnom planu poklopile su se s dubokim preuređenjem menadžmenta u Keringu i Gucciju, koje nije umirilo zabrinutost analitičara za izglede grupe. Tokom godina, ciklični talasi uspeha Guccija dolazili su sa snažnim partnerstvima dizajnera i glavnog izvršnog direktora. Tokom ere Tom Forda, poznate po stilovima "seksi moći" i provokativnim reklamnim kampanjama, dizajner je tesno sarađivao sa tadašnjim izvršnim direktorom Domenicom De Soleom - rezultirajući timom "Tom i Dom" koji su Gucci vratili iz ponora devedesetih godina. Dvojac je napustio kompaniju 2004. godine usled borbe za moć sa porodicom Pinault nakon što je Gucci ušao u sastav francuskog konglomerata.

Posle slabih rezultata Fride Giannini, koja je na kraju napustila kompaniju zajedno sa tadašnjim izvršnim direktorom Guccija Patriziom di Marcom, za kog se i udala, izlazak Giannini, koja nije ostavila veliki utisak na brend, otvorio je put dekadentnom Micheleu da preuzme glavnu kreativnu ulogu 2015. godine. Poznat po svojoj boemskoj šik estetici, dizajner koji je radio za Giannini, bio je mali rizik za Kering. Ali pod njim i šefom brenda Marcom Bizzarrijem, prodaja Guccija gotovo se utrostručila između 2015. i 2019. godine. Za neke posmatrače Guccija, to je znak otpornosti brenda i razlog da se još ne odbacuje Kering ili FHP.

"Ljudi sada gledaju Kering i kažu da možda postoje neki problemi sa upravljanjem, možda neki problemi sa snagom brenda i tako dalje; mislim da često zaboravljaju da je Gucci bio najbolja priča o preokretu u luksuzu između 2017. i 2019. godine", rekla je Aurelie Husson-Dumoutier, analitičarka u HSBC-ju.

Ali to može biti težak zadatak. Poslednje preuređenje menadžmenta FHP nije ohrabrilo tržište. Za razliku od LVMH-a, gde izvršni direktor Arnault veoma direktno i jasno donosi odluke o svim važnim potezima, u Keringu, konfuzni hijerahijski odnosi nove strukture otežavaju utvrđivanje zaduženja, kažu analitičari.

U julu je Bellettini, izvršna direktorka Yves Saint Laurenta, imenovana za suizvršnog direktora Keringa, zadužena za razvoj svih brendova grupe i podnošenje izveštaja FHP. Bivši drugi čovek grupe, Jean-François Palus, koji je pohađao poslovnu školu HEC Paris sa FHP i decenijama sarađivao s njim, preselio se u Milano da vodi Gucci i praktično podnosi izveštaje Bellettini - koja je dotad izveštavala njemu. Bivši insajderi i posmatrači industrije kažu da je Palus više analitičar brojeva nego graditelj brenda.

I pored tvrdnji Keringa da je Palus, sa svojim dubokim poznavanjem grupe i svojim organizacionim veštinama, prava osoba za Gucci, "tržište kaže drugačije", napisali su analitičari predvođeni Piralom Dadhaniaom iz RBC Europe Ltd. u belešci od 22. marta. Dovođenje nekoga sa dokazanim iskustvom možda bi omogućilo "brži tempo promena", kažu oni. Ovog meseca Gucci je imenovao novog suizvršnog direktora - Stefana Cantinoa, ranije zaduženog za imidž i komunikaciju u Louis Vuittonu, najvećem brendu LVMH-a - u nadi da će dati Palusu nešto kreativne snage.

Investitori su bili srećniji sa promocijom Bellettini, visoko cenjene bivše bankarke Goldman Sachsa. Rivalka iz industrije luksuza imala je visoko mišljenje o Bellettini, nazivajući je jednom od najboljih u poslu. Neki akcionari predlažu da ona zameni FHP na mestu izvršnog direktora, sa njim koji ostaje na čelu odbora, što on takođe razmatra.

Daniele Venturelli/Getty Images za Gucci

 

Budući planovi FHP uglavnom su nepoznati javnosti, iako je tokom produženog poreskog spora s francuskim vlastima koji datira iz 2014. izrazio želju da se na kraju povuče - bez preciziranja vremenskog okvira, prema sudskoj presudi iz slučaja koja je postala javna pre godinu dana.

Iako je najstarije dete FHP, François Louis Nicolas Pinault, star 26 godina, još premlad da bi preuzeo vođstvo, nagoveštaj je da se priprema za veće odgovornosti. Prošlog meseca on je zamenio svog dedu, strastvenog kolekcionara umetničkih dela, u odboru Christie'sa, aukcijske kuće koja preko prethodno pomenutog Artémisa pripada porodici. FHP ima još troje dece: Mathilde, koja kao i François Louis potiče iz njegovog prvog braka; Augustina Jamesa, iz veze s modelom Lindom Evangelistom; te Valentinu Palomu, iz braka sa Hayek.

"Otac je organizovao sledeću generaciju, a sledeći korak François-Henri Pinaulta je da uradi isto. Sada je na njemu da razmišlja o planu nasleđivanja", rekao je Philippe Pelé Clamour, vanredni profesor na poslovnoj školi HEC Paris specijalizovan za porodične firme. "U narednim godinama mogli bismo videti da se pojavi član porodice koje će neko mentorisati, ili u holdingu ili u Keringu. Trenutno postoji neizvesnost."

(Ažurirano rezultatima Keringa u 11. pasusu.)