Kako je nepoznati sajt brze mode postao onlajn maloprodajni div

Globalno, Shein Group Ltd. predvodio je ovaj talas adaptacije na mikrotrendove, pretvarajući se iz nepoznatog kineskog sajta brze mode osnovanog 2008. godine u onlajn maloprodajnog diva zahvaljujući snimcima odeće koji su postali viralni na TikToku. Njihova marketinška strategija koja uključuje davanje besplatnih proizvoda influenserima za recenzije, pokazala se izuzetno uspešnom. Prosečna cena plaćenog TikTok posta u 2022. iznosila je oko 2.741 dolar, prema izveštaju od prošle godine firme za analizu influenserskog marketinga, Izea, što je dva i tri puta više od Faceboka i Youtubea. 

Pored agresivnog ulaganja u marketing, biznis model kompanije je prilično jednostavan: obično testiraju tržište sa 100 do 200 odevnih predmeta. Povećavaju proizvodnju kod svojih dobavljača, uglavnom u Kini, onih koji se pokažu popularnima. Ovo im omogućava da brzo reaguju na trendove i ponude niske cene. Shein tvrdi da im ovaj model takođe pomaže i da smanje otpad - neprodat inventar je procentualno u jednocifrenim iznosima, u poređenju sa industrijskim prosekom od oko 20 odsto.

Sada proširuju svoju proizvodnu bazu izvan Kine, u Brazilu, Meksiku i Turskoj. Kompanija je postavila i širok spektar ekoloških ciljeva u nameri da bude izlistana na Londonskoj berzi, gde je situacija znatno komplikovanija u odnosu na SAD, budući da su mnogi slični koncepti (Bohoo i Fraser group) nedavno neslavno prošli upravo zbog problema u ekološkoj (ne)održivosti.

Ipak, kako izveštava Andrea Felstead u tekstu za Bloomberg, s obzirom na obim potencijalnog IPO od čak 90 milijardi dolara - Shein ima potencijal da privuče mnoge međunarodne investitore. Ali pre toga, smatra ona, Shein će morati da se pobrine da njegov lanac snabdevanja - u Kini i drugde - bude iznad svake kritike, kao i da ekološki plan ograničava uticaj njegovog jeftinog šika. 

Bloomberg

Kompaniju koja funkcioniše po sličnom principu, Wish, osnovali su 2010. godine Piotr Szulczewski i Danny Zhang. Isporučujući porudžbine (sporo) direktno iz kineskih fabrika, bez posrednika, kompanija je mogla da ponudi niske cene za svoje proizvode. Širila je svoju bazu kupaca putem agresivnog marketinga na društvenim mrežama, pri čemu je u jednom trenutku navodno trošila 100 miliona dolara godišnje na Facebook oglase. Godine 2020. kada je postala javno izlistana kompanija, imala je 107 miliona mesečnih aktivnih korisnika i prihod od 2,5 milijardi dolara, što je bilo povećanje od 34 odsto u odnosu na prethodnu godinu.

Činilo se da su nezaustavljivi, a većinski osnivač Szulczewski je postao milijarder. Međutim, kako objašnjava Leticia Miranda za Bloomberg, Wish je ubrzo nakon toga gubio 190 miliona dolara godišnje uz objašnjenje da bi bio profitabilan da nije toliko trošio na marketing. Osim velikog budžeta za oglašavanje, Wish je gubio potrošače i zbog lošeg iskustva kupovine. Prateći impresivne brojke svojih prethodnika, PDD Holdings je lansirao Temu u SAD 2022. godine, koji, prema podacima iz nekoliko izvora koji prate popularnost aplikacija po broju preuzimanja prošle godine, suvereno zauzima prvo mesto u SAD, Nemačkoj, Francuskoj, Italiji i Velikoj Britaniji. (Instagram, TikTok i Shein su takođe u prvih deset na svim pomenutim tržištima.)

Potrošači koji se žale na Temu najčešće pominju probleme sa korisničkom podrškom, kreditne kartice i probleme sa lošim kvalitetom robe. Sa još većim ambicijama za američko tržište i nedavnim ulaganjem od 21 milion dolara za reklamiranje na Super Bowlu, Temu se zasad ne razlikuje mnogo u svojoj strategiji. Navedeni primeri nisu svakako prve aplikacije koje prate svaki klik korisnika nudeći im bogatu ponudu robe koju proizvode treće strane. Amazon je izgradio svoje bogatstvo upravo na ovakvoj vrsti podataka. 

Bloomberg

Seckanje na tanke parčiće 

Ali nisu samo trendovi sitni (mikro). Prema socijalnoj psihologiji, "thin slicing", odnosno "seckanje na tanko" u bukvalnom prevodu, poznato i kao heurističko razmišljanje, često je prisutno među potrošačima. "Thin slicing" je način razmišljanja koji se oslanja na nekoliko ključnih informacionih signala, često socijalnih, i skup osnovnih pravila za donošenje intuitivnih odluka, nešto poput misaone prečice. U delu "Blink: Power Thinking Without Thinking" autor, psiholog Malcolm Gladwell objašnjava da je "thin slicing" povezan i sa intuicijom, gde ljudi koriste nesvesne procese uma da brzo donesu odluke ili procene, često bez svesnog razmatranja svih dostupnih informacija. I dok ova sposobnost može biti dragocena u situacijama gde je neophodna brza odluka, isto tako može dovesti do netačnih zaključaka ako se zasniva na predrasudama ili nedovoljnom uzorku informacija.

Istraživači Microsofta Kristin Stecher i Scott Counts istraživali su ovo područje kako bi odredili koliko je tačno informacija potrebno na onlajn profilima da bi gledaoci stvorili tačan utisak o pojedincu, i koji podaci na profilu najviše doprinose sposobnosti stvaranja tog utiska. Fokusirali su se na dva oblika socijalnih medijskih domena: opšte društvene mreže poput Facebooka i blog platforme. U ovoj studiji prediktivnost određenog atributa definisana je kao njegova sposobnost da doprinese gledaocu u stvaranju prediktivnog utiska o subjektu. Na društvenim mrežama, informacije poput fotografije, imena, statusa, srednje škole i pola omogućavale su ocenjivačima da stvore prediktivne utiske, dok su na blog platformama ove prediktivne informacije uključivale fotografiju, verske stavove, trenutni grad, poslodavca.

Dakle, dok korisnici mogu koristiti "tanko secirane" informacije prikupljene sa ovih onlajn profila da bi stvorili utisak o subjektu, na utisak značajno utiče vrsta atributa koji su prikazani na profilu, kao i različiti načini njihove obrade. Takođe, navode autori, prediktivni utisci se formiraju čak i nakon vrlo malo informacija. Alati za onlajn kupovinu su efikasni jer obilato koriste ove pristrasnosti, odnosno selektovanje informacija, kako bi povećali verovatnoću ponašanja prilikom kupovine, objašnjava se na sajtu Influencer Marketing Hub.

Ispostavlja se da su mikrotrendovi u tom smislu mnogo više nego uputi za stil. Kreiranje poželjne estetike podržano osmišljenim haštagovima i strimovanjem video-sadržaja, odnosno recenzija kojim se ovi stilski narativi plasiraju poručuje se da je kupac deo tog "plemena". Odluka za kupovinu se zatim dešava dok trepneš, dakle, gotovo koliko traje jedan klik.  

Li Jiaqi, vodeći kineski strimer, tako je prodao robu vrednu tri milijarde dolara u jednom danu u oktobru 2021. godine, što je, recimo, dva puta više od prosečne dnevne prodaje na Amazonu, prema Statisti. Kako je prodao više od 15.000 ruževa za samo pet minuta stekao je nadimak "Kralj ruža”. I za samo nekoliko godina bogatstvo od 323 miliona dolara. Nigde nema podatka koji je ruž bio u pitanju. Tako to valjda ide sa superbrzim TikTok trendovima. 

Izvor: Izea