Zašto Hermes treba da dodatno oteža pristup Birkin torbi?

Mora da je bilo bolno za kuću Hermes kada je Emily Oberg, osnivačica kultnog brenda Sporty & Rich, koji svoj ulični stil upotpunjuje zlatnim Cartier satovima i Porscheima iz 1980-ih, izjavila da je nošenje obične kožne Birkin torbe gotovo isto što i nošenje torbe brenda Coach.

Porediti Hermès International SCA torbu, ozloglašeno skupu i teško dostupnu (čak i početni model košta oko 10.000 dolara) sa torbom koja je široko dostupna i može da se kupi za oko 500 dolara, na prvi pogled može delovati besmisleno. Ali Oberg je bila na tragu nečega.

Rasprave o tome da li je Birkin postala previše zastupljena samo su se intenzivirale nakon njenih komentara u podkastu i sličnog teksta koji je u junu objavila na Substacku. Pojedini dugogodišnji vlasnici optužuju influensere da se neprestano fotografišu sa tim torbama i da tako "uništavaju" predmet koji je nekada uživao gotovo kultni status.

Da li je Birkin "mrtva", kako je to opisano na jednom Subredditu, nije samo pitanje mode. Ova torba ima nesrazmerno veliki uticaj na poslovanje Hermesa. Ako je Birkin zaista izgubila status, to otvara pitanja o istorijski superiornoj stopi rasta, profitabilnosti i vrednovanju Hermesa, čija je tržišna vrednost ove godine već pala za oko trećinu.

 

Strahovi oko Birkin torbe dodatno opterećuju Hermes

Ako Hermes želi da osigura da Birkin i dalje bude nešto čemu ljudi teže, mogao bi da počne tako što će proizvoditi manje komada. Kompanija je u julu saopštila da će ukupna proizvodnja kožne galanterije ove godine porasti za oko šest odsto. Ne objavljuje podatke o ponudi po pojedinačnim modelima.

Tamo gde ih proizvodi, trebalo bi da ih bude više u egzotičnim kožama, što Oberg ne osporava, ili u ograničenim serijama poput retke varijante "Endless Road", koju je norveški fudbaler Erling Haaland nosio tokom Svetskog prvenstva. Slično bi bilo mudro smanjiti proizvodnju Mini Kelly modela, izuzetno popularne torbe koja bi sada takođe mogla da postane relativno sveprisutna.

Umesto toga, Hermes bi mogao da proizvodi više modela Constance, elegantne, strukturisane torbe sa velikom kopčom u obliku slova "H". I ona se nalazi na listi čekanja i ima sličnu cenu kao Birkin. Ali njen manje razvikani status daje Hermesu priliku da joj posveti više pažnje i prostora u svojim radionicama, kaže Mario Ortelli, direktor savetodavne kompanije za luksuz Ortelli & Co.

Najpoželjnije torbe veka menjaju vlasnike uz sve manju premiju | Cindy Ord/Getty Images North America

Trenutak za takvu strategiju slučajno je idealan. Hermes se sledeće godine širi i na visoku modu. Iako već postoji mini-Constance, uvođenje drugih elegantnijih verzija torbe u ograničenim serijama pozicioniralo bi je kao idealan dodatak kreacijama visoke mode. Kod drugih linija, poput Kelly, pomeranje fokusa sa mini na maksi modele pomoglo bi kompaniji da iskoristi rastuću potražnju za muškim torbama.

Kožna galanterija činila je 44 odsto prodaje Hermesa prošle godine. Kompanija ne objavljuje koliki deo prihoda dolazi od teško dostupnih torbi, ali spoljašnje procene govore da bi taj udeo mogao da bude između 20 i 50 odsto.

Liste čekanja stvaraju važan oreol ekskluzivnosti oko brenda. Kupci koji ne mogu da dođu do Birkin ili Kelly torbe, ili možda ne mogu da ih priušte, mogu da kupe neki drugi dostupniji model, poput Bolidea sa zaobljenim gornjim delom i ručkama. Po želji, mogu da izaberu maramu, kaiš sa kopčom u stilu Kelly ili čak ruž za usne i tako kupe deo Birkin sna.

Ali bilo da je reč o torbicama, ulaznicama za US Open ili bilo čemu drugom što nosi dozu ekskluzivnosti, prevelika izloženost s vremenom ostavlja posledice. Preokret zahteva disciplinovano kontrolisanje pristupa.

Hermes se u prošlosti nije plašio teških odluka. Pre oko 20 godina ukinuo je Fourre-Tout, platnenu torbu za svakodnevnu upotrebu predstavljenu krajem 1990-ih, koja je postala posebno popularna u Japanu. Kompanija je takođe smanjila značaj svojih kaiševa sa velikim metalnim kopčama u obliku slova "H", koji su postali popularni pre otprilike desetak godina.

Smanjenje proizvodnje Birkin torbi bio bi mnogo radikalniji potez. Ali kompanija mora ponovo da uspostavi kredibilitet i poželjnost svoje najveće zvezde kako trenutni pad ne bi prerastao u ozbiljniji problem.

To ne bi bilo toliko drugačije od strategije koju primenjuje Ferrari NV, koji nastoji da proizvodi relativno mali broj automobila u širem rasponu modela. Personalizacija i posebne serije takođe su pomogle da brend ostane ekskluzivniji.

Pompa oko Birkin torbe splašnjava

Dostupnost Birkin i Kelly tašni na tržištu preprodaje | Bernstein Research

Naravno, ništa od ovoga ne bi rešilo činjenicu da, zahvaljujući privlačnosti Birkin i Kelly torbi tokom poslednjih nekoliko godina, teško dostupni modeli na sekundarnom tržištu menjaju vlasnike po cenama višestruko većim od maloprodajnih. To dodatno podstiče njihovu dostupnost na tržištu preprodaje.

Kao što sam već pisala, kada bi Hermes sledio primer Rolexa i uveo sopstveni ovlašćeni program preprodaje, mogao bi da ostvari veću kontrolu i na tom tržištu. To bi mu dalo još jedan važan alat za borbu protiv zasićenja Birkin torbama i vraćanje ovog modela na put oporavka.

Može li se luksuzu vratiti nekadašnji sjaj

Luksuzni brendovi već su uspevali da povrate nekadašnji sjaj. Kompanija Chanel Ltd. našla se u problemima nakon što su pojedini kupci kritikovali njene cene i kvalitet, ali je prodaja u prvoj polovini ove godine porasla 16 odsto, nakon što je novi kreativni direktor Matthieu Blazy ostavio svoj pečat na brendu.

Značajan preokret došao je upravo zahvaljujući talasu novih torbi i strategiji koja oponaša Hermes: neki od Blazyjevih najtraženijih modela dostupni su samo putem liste čekanja.

Zato postoji nada i za vlasnike Birkin torbi koji žale zbog sudbine svojih dragocenih primeraka. Čak i Oberg i dalje žudi za retkom verzijom od krokodilske kože koju je dizajnirao Jean-Paul Gaultier dok je od 2004. do 2010. bio kreativni direktor Hermesa.

Hermes mora da obezbedi da njegove najpoznatije torbe ponovo izazivaju sličan osećaj čežnje, a ne neprijatnosti.