Koji modni brendovi najbolje čuvaju vrednost? Odgovor bi vas mogao iznenaditi!

Zendaya Maree Stoermer Coleman je bila stara samo pet nedelja 10. oktobra 1996, kada je John Galliano predstavio svoju kolekciju "Circus" za proleće/leto 1997. u Musée des Arts Forains u Parizu. Tri decenije kasnije, kada se pojavila na londonskoj premijeri filma "Spajdermen: Novi dan", učvrstila je status globalne modne ikone noseći jednu od tih Gallianovih haljina. Haljina, koja je pozadi pridržana nitima nalik paukovoj mreži, blistala je na engleskom suncu i izgledala bolje nego ikad.

Većina najboljih odevnih kombinacija ikada dizajniranih nastala je pre mnogo godina, pa je dobro poznavanje istorije i arhiva različitih brendova odličan način da osvojite modne poene. Još bolje, za one od nas koji nemaju dugu listu PR agenata očajnih da nam poklone proizvode, ta starija odeća ima dodatnu prednost: uglavnom manje košta od komada koji se trenutno nalaze u buticima i robnim kućama vrhunskih brendova.

 

Ali, kao što dobro znaju oni koji prate sajtove za preprodaju, pojedini brendovi mogu se pronaći po znatno nižim cenama nego kada se kupuju novi. Kaput brenda Oscar de la Renta, na primer, prema podacima kompanije TheRealReal Inc., u proseku se prodaje za svega oko 14 odsto preporučene maloprodajne cene. Nasuprot tome, komadi kultnog švedskog brenda Toteme, koji dostižu oko 45 odsto prvobitne cene, znatno su traženiji.

Cena je oduvek bila jedan od najvažnijih signala koje modni brend može da pošalje, a njen značaj za percepciju brenda samo raste kako se kupovina i razgledanje ponude sve više sele onlajn. Prema izveštaju kompanije ThredUp Inc., tržište preprodaje modnih komada ove godine će vredeti 289 milijardi dolara, što je više nego dvostruko u odnosu na 141 milijardu dolara, koliko je vredelo pre pet godina. Možete sabrati prihode najvećih luksuznih kompanija na svetu u 2026. godini (LVMH, Richemont, Hermès i Kering), zajedno sa prodajom kompanija Zara, Uniqlo i H&M, i opet nećete biti ni blizu tom iznosu.

Zašto stvari na berzi vintidž odeće imaju drugačija pravila?

Za razliku od primarnog tržišta, gde cenu uglavnom određuju sami brendovi, sekundarno tržište više podseća na aukciju koja neprekidno traje i na kojoj se formira stvarna tržišna cena, nešto poput svojevrsne berze odeće. Vrednost brenda pri preprodaji ne određuju ni same platforme, a još manje brendovi. Ona se formira u skladu sa potražnjom, odnosno prema tome koliko su hiljade potencijalnih kupaca spremne da plate.

Zendaya u vintidž komadu Galliano | Jeff Spicer/Getty Images Europe

U istom izveštaju kompanije ThredUp, 60 odsto kupaca reklo je da je vrednost pri preprodaji ključan faktor prilikom kupovine odeće, što sugeriše da je moda postala svojevrsna investicija. Ne u smislu očekivanja da ćete zaraditi novac, ali iznad određenog cenovnog nivoa odeća može da se posmatra pomalo kao novi automobil, gde je uobičajeno da kupci očekivanu amortizaciju uračunaju u svoju odluku. Kao i kod automobila, potrošači kojima je važna vrednost prirodno gravitiraju polovnoj robi: Vestiaire Collective, platforma za preprodaju, procenjuje da 85 odsto njenih transakcija zamenjuje kupovinu na primarnom tržištu.

Platforme za polovnu robu mogu da poremete, ili barem zakomplikuju, pažljivo razrađene cenovne strategije. Ako fizički ili virtuelno prošetate robnom kućom i vidite da je Oscar de la Renta skuplji od Toteme, to je znak da je reč o brendu višeg ranga. Ako, s druge strane, uglavnom kupujete na sajtovima za preprodaju, možete otkriti da je Toteme skuplji, što šalje suprotnu poruku. Na tržištu polovne robe, kaže Gaya Guiragossian, direktorka za stil u kompaniji Vestiaire Collective, "vrednost se određuje tokom vremena. Ona odražava ono što ostaje poželjno kada hajp prođe".

'Vrednost odražava ono što ostaje poželjno kada hajp prođe'

Cilj kompanije Toteme da, prema njihovim reklamnim sloganima - stvori transseasonal aesthetic ("estetiku koja prevazilazi sezone") i build for longevity ("stvara komade koji traju") odlična je formula za uspeh na tržištu preprodaje. Njihovi komadi su traženi i lako prepoznatljivi, o njima se mnogo govori na društvenim mrežama i u modnim magazinima. Toteme je pritom mlad brend, osnovan 2014. godine, čija je prva prodavnica otvorena u Stokholmu 2019. godine. Samim tim, nije imao dovoljno vremena da se na tržištu pojavi velika količina starijih komada koji bi ostali zaboravljeni u zapećku ormara.

Potražnja za komadima brenda Toteme, koji ima prodavnice u osam zemalja, prevazilazi granice pojedinačnih tržišta. Ipak, većina odeće ovog brenda dizajnirana je tako da postane nezaobilazan deo garderobe koji se uopšte ne preprodaje. (Velike platforme uglavnom odbijaju veoma nošene komade i mnogo više vole one koji su nošeni jednom ili dvaput ili, idealno, nikada.)

Zlatna ogrlica Oscar de la Renta | Andrey Rudakov/Bloomberg

Brend poput Oscar de la Renta, nasuprot tome, postoji više od 60 godina, što je stvorilo veliku ponudu, i specijalizovan je za svečane haljine koje su uglavnom veoma dobro očuvane čak i kada su nošene samo jednom. Dok je Toteme izgradio malu ponudu lako prepoznatljivih silueta, Oscar de la Renta ima mnoštvo različitih dizajna, a kod većine njih morali biste da vidite etiketu da biste znali ko ih je napravio. Svaki komad ima svoju priču, pa se kompanija u velikoj meri oslanja na prodajne savetnike koji tu priču mogu da ispričaju, a trpi kada se njena odeća predstavlja na sajtu na kojem ne može da kontroliše komunikaciju o kontekstu i kvalitetu izrade.

Kada je reč o prodaji i marketingu, Oscar de la Renta je veoma dobar u direktnoj prodaji, što je proces koji zahteva lični pristup i koji se gotovo isključivo odvija na primarnom tržištu. Toteme svoju prednost nalazi u marketingu, koji se mnogo efikasnije prenosi na sekundarno tržište. Visoka cena predstavlja prepreku koju treba prevazići u prodavnicama (odvraća od kupovine na primarnom tržištu), ali može biti mnogo više ohrabrujuća kada je odeća već nošena.

Atraktivne pa makar i nošene, a posebno ako se više ne proizvode. N21 stilleto cipele| Andrey Rudakov/Bloomberg

"Ako mi se neki brend zaista dopada, a vidim da je drastično snižen", kaže Punam Anand Keller, profesorka menadžmenta na Dartmouth College i čest kupac i prodavac na sajtovima za preprodaju, "to smanjuje moje interesovanje za taj brend."

Prodavnice vrhunskih brendova uglavnom svode razgovor o ceni na minimum; učtiva fikcija je da kupci ne žele da se opterećuju takvim "vulgarnim pitanjima". Ali ta fikcija postala je neodrživa u svetu u kojem su gotovo svi svesni ogromnog tržišta polovne odeće, koje je, prema podacima kompanije ThredUp, prošle godine u SAD poraslo 13 odsto, četiri puta više od čitavog modnog tržišta.

Da li je etiketa jača od marketinga?

Kada kupci krenu u potragu za odećom na sajtu kao što su Vinted ili Grailed, ili čak samo na eBay, videće fotografiju komada, verovatno položenu ravno i nezgrapno osvetljenu. Osim toga, informacije su uglavnom ograničene na etiketu i, što je ključno, cenu, koja postaje mnogo značajnija nego u prodavnici. Spremnost kupaca da plate postaje istovremeno glas o globalnoj reputaciji brenda i faktor koji tu reputaciju dodatno učvršćuje.

Torbe koje je japanski umetnik Takashi Murakami napravio u saradnji sa Louis Vuitton brzo su postale kolekcionarski predmeti |  Edward Berthelot/Getty Images North America

Uopšteno govoreći, kaže profesor marketinga sa Adelaide University John Dawes, kupci su skloniji da budu lojalni većim brendovima sa većim marketinškim budžetima nego manjim kompanijama. "Mentalna i fizička dostupnost" tih brendova, kaže on, čini ih "lakim za prisećanje, lakim za kupovinu".

Manji brendovi, uključujući njujorški Zero + Maria Cornejo, mogu veoma dobro da stare. "Maria uvek kaže da joj se dopada ideja da naše kolekcije postanu dobar vintidž", kaže Marysia Woroniecka, predsednica brenda. Ali njima nedostaju novinski tekstovi i globalna prisutnost potrebni da ostanu u centru pažnje.

"Brendovi koji ostvaruju dobre rezultate na sekundarnom tržištu obično kombinuju nasleđe, snažan identitet dizajna i kontinuiranu kulturnu relevantnost", kaže Guiragossian iz Vestiaire Collective. I mada oskudica može da poveća vrednost pojedinačnih predmeta, poput torbi koje je japanski umetnik Takashi Murakami pravio u saradnji sa Louis Vuittonom počev od 2003. godine, tu oskudicu neizbežno prati jedno ili više dobro poznatih imena.

Ipak, postoji drugačiji oblik oskudice kada je reč o odeći koja može da se nosi u kancelariji. Određeni brendovi koji privlače profesionalne žene - Veronica Beard, Eileen Fisher i drugi - imaju toliko snažnu reputaciju koja se prenosi usmenim putem, uz predvidljivo konzistentne veličine, da su njihovi modeli veoma traženi.

Pošto se poslovna odeća nosi mnogo češće od večernjih haljina, do trenutka kada neko počne da razmišlja o prodaji nekog komada, on često već ima dovoljno znakova nošenja da više nije prihvatljiv za velike platforme za preprodaju. Brendovi su dovoljno jaki da su mnogi kupci spremni da veruju samo etiketi kada kupuju poslovnu odeću, ali na kraju ipak moraju da kupuju potpuno novu jer jednostavno nema dovoljno likvidnosti na sekundarnom tržištu.

Obrnuta logika likvidnosti

Moda je pomalo nalik umetnosti (Warhol, Picasso) ili satovima (Rolex) u tome što, pomalo neobično, predmeti koji su šire dostupni često imaju najviše cene na sekundarnom tržištu, ulivajući kupcima sigurnost da će, ako ikada požele ili budu morali da ih prodaju, uvek moći da pronađu kupca. Obilje stvara likvidnost, a likvidnost stvara vrednost.

Da li će na cenu polovnih Burberry mantila uticati izbor Melanije Trump da u njemu stigne u Ujedinjeno Kraljevstvo? | Chris Ratcliffe/Bloomberg

To je jedan od razloga zbog kojih veliki globalni brendovi (Chanel, Hermès, Balenciaga) uglavnom imaju tako pouzdano visoke cene: visoka vrednost tih brendova pri preprodaji daje kupcima samopouzdanje da za njih plate visoku cenu, u samoodržavajućoj povratnoj sprezi. Visoke cene učvršćuju prestiž, dok niske cene mogu dovesti do toga da brendovi budu potpuno izbačeni sa najprestižnijih sajtova, čime praktično gube svoje mesto u modnom diskursu i završavaju u prodavnicama polovne robe. Cena je oduvek bila jedan od najvažnijih signala koje modni brend može da pošalje

Te povratne sprege stvaraju mogućnost za arbitražu kupcima koji imaju poverenja u sopstveni ukus ili su lojalni određenom brendu. Manji brendovi bez velikog marketinškog uticaja često se prodaju uz veoma velike popuste u odnosu na primarno tržište. To znači da, ako znate šta volite, često možete da kupite komad za manje od 10 odsto njegove prvobitne cene. Nenošena haljina Maria Cornejo sa originalnim etiketama, koja je nova koštala 1.800 dolara, na TheRealRealu se prodaje za 137,50 dolara; vunena mini-haljina brenda Vince, koja u prodavnici košta 220 dolara, može se kupiti za samo osam dolara.

Trumpova bivša supruga, Ivana Trump, imala je svoj modni brend - Ivana. Bila je poznata po sopstvenim linijama nakita i aksesoara, naročito tokom 1990-ih. To je dobar primer da poznato ime i istorija sami po sebi nisu dovoljni da odeća zadrži visoku cenu | Depositphotos

Šta kada AI agent ušeta u priču?

Kako agenti veštačke inteligencije ulaze u priču, efikasnost i preglednost onlajn tržišta preprodaje postaće sve privlačnije. Već sada je 69 odsto kupaca koji traže komad koji je dragulj spremno da prepusti AI-ju zadatak praćenja platformi za preprodaju, prema podacima kompanije ThredUp, a 59 odsto je spremno da dozvoli AI-ju da pregovara o cenama u njihovo ime. AI botovi ne cene besplatnu čašu šampanjca, ali znaju vrednost autentičnog džempera od kašmira i mogu direktno da pregovaraju sa botom prodavca. Ako neko svom botu zada budžet i kaže mu da za taj novac pronađe najbolju garderobu koju može, on će gotovo sigurno kupovati isključivo na sajtovima za preprodaju, a verovatno i isključivo na sajtovima optimizovanim za agentsku trgovinu.

Kako AI bude usmeravao sve veći broj ljudi da troše sve veće količine novca na sekundarnom tržištu, sami dizajni bi mogli da se menjaju, podstičući dizajnere da stvaraju komade koji će biti cenjeni zbog svoje dugotrajnosti i materijala.

"Dobar rajsferšlus je fantastična stvar", kaže Keller, profesorka sa Dartmouth College. "Sada gledam sve svoje stvari i razmišljam: 'Evo za šta plaćam.' I dalje imam prvi komad koji sam kupila od Akris, jer sam se zaljubila u rajsferšlus. Pravi ogromnu razliku."

Ti materijali ne navode Keller samo da kupi neki komad; oni je podstiču i da ga proda. "Kada iskusim nešto što je zaista, zaista dobrog kvaliteta", kaže ona, "postoji deo mene koji samo želi da i drugi ljudi dožive taj isti trenutak spoznaje."

Platforme za preprodaju u svom sadašnjem obliku teško prenose takva osećanja; ljudski prodajni savetnici su u tome mnogo bolji. Međutim, kada milioni AI agenata počnu da razgovaraju jedni sa drugima, ko zna?