Počinje velika rasprodaja luksuznih brendova - LVMH prodao Marc Jacobs za milijardu dolara

LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE konačno je prodao Marc Jacobs, brend koji je osnovao istoimeni dizajner, kompaniji za licenciranje WHP Global i G-III Apparel Group Ltd. za oko milijardu dolara.

Rastanak sa brendom Marc Jacobs, u kojem LVMH ima 80 odsto udela, predstavlja kraj jedne ere za luksuznu grupu koju vodi Bernard Arnault. LVMH je prvi put investirao u ovaj brend 1997. godine, kada je sam Marc Jacobs postao kreativni direktor Louis Vuittona, najvećeg i najprofitabilnijeg brenda grupe.

Ovaj potez takođe označava početak onoga što nazivamo velikom rasprodajom luksuza, jer se velike modne kuće okreću iz faze akvizicija ka fazi prodaja. Suočene sa usponima i padovima u poslednjih pet godina, kompanije prodaju sporednu imovinu kako bi se fokusirale na svoje glavne "blokbaster" brendove.

Jacobsova era u Louis Vuittonu, koja je trajala do 2013. godine, pomogla je transformaciji brenda iz zastarelog proizvođača kofera u megabrend sa više od 20 milijardi evra prodaje.

Na vrhuncu, brend Marc Jacobs je imao oko 250 prodavnica, uključujući poznate lokacije u njujorškoj Bleecker Street, kao i uspešne licence za kozmetiku i parfeme. Njegova sekundarna linija Marc by Marc Jacobs bila je omiljena među generacijama žena.

Međutim, 2015. godine, u skladu sa trendom ukidanja sekundarnih brendova, mlađa linija je ugašena. Oko šest godina kasnije, Marc Jacobs je prestao da prodaje kozmetiku, iako parfemi ostaju važan deo ponude.

Poslednjih godina, Marc Jacobs ipak beleži određeni povratak, vođen pristupačnom "The Tote" linijom torbi. Godine 2020. predstavljena je Heaven, Gen-Z linija, koja je pomogla brendu da se vrati u profitabilnost.

Marc Jacobs Tote Bag (oko 225 evra) | Marc Jacobs

 

Marc Jacobs je ponovo izdao neke od svojih kožnih proizvoda, uključujući Stam, jednu od prvih "It Bag" torbi, u okviru M(Archives) programa. Ipak, mogao je da ide i dalje u korišćenju svoje bogate prošlosti. Linija Marc by Marc Jacobs mogla je biti pretvorena u konkurenta Pradine Miu Miu, najbrže rastućeg luksuznog brenda poslednjih godina.

Ali pad u Kini pogodio je osnovni modni i kožni biznis LVMH-a, dok se njegova divizija vina i žestokih pića suočava sa kombinacijom pada potrošnje, rasprostranjenosti lekova za mršavljenje i činjenice da mladi sve manje konzumiraju alkohol. Konglomerat je verovatno imao preče probleme.

Pad prodaje znači manje prostora za slabije brendove

Gubitak za LVMH predstavlja priliku za nove vlasnike, koji će moći da posvete više pažnje brendu Marc Jacobs. Bjuti segment biće ponovo pokrenut sledećeg meseca pod licencom Coty Inc. Marc Jacobs ostaje kreativni direktor.

Za Arnaulta, konačno postizanje dogovora za Marc Jacobs - možda podstaknuto činjenicom da premijum brendovi sada nadmašuju luksuzne - moglo bi ga ohrabriti da proda još imovine. Sa slobodnim novčanim tokom od 11,3 milijarde evra prošle godine, LVMH-u novac nije potreban. Ali sa 75 brendova, grupi bi koristilo više fokusa.

LVMH nije jedini koji "čisti ormar". Vlasnik Cartiera, Cie Financiere Richemont SA, nedavno je pristao da proda švajcarskog proizvođača satova Baume & Mercier italijanskoj Damiani Group. U Kering SA, izvršni direktor Luca de Meo prodao je bjuti biznis L’Oreal SA za četiri milijarde evra, samo nekoliko nedelja nakon dolaska na čelo Gucci vlasnika.

Parfemski deo biznisa poslovaće unutar Coty Inc. -  multinacionalne kompanije za prestižne parfeme i proizvode za masovno tržište u kozmetici. U svom portfoliju ima oko 40 brendova i prisutna je u više od 130 zemalja. Marc Jacobs ostaje kreativni direktor ove divizije| Marc Jacobs

 

Jaz između pobednika i gubitnika postaje sve veći

Za luksuzne kuće koje uspešno posluju, poput Cartiera, ostati na vrhu znači stalno razvijati proizvode i držati ime u fokusu potrošača. Za one koje zaostaju, neophodna su poboljšanja. U slučaju Diora u okviru LVMH-a, to znači oslanjanje na dizajnera Jonathana Andersona.

S obzirom na vreme i ulaganja koja su potrebna, sve je manje prostora za zaostale brendove. Činjenica da LVMH, a u određenoj meri i Richemont, prolaze kroz tranziciju ka novoj generaciji menadžera mogla bi dodatno podstaći racionalizaciju pre primopredaje, koja će u slučaju LVMH-a najverovatnije ići jednom od petoro dece Bernarda Arnaulta.

Šta bi moglo biti sledeće

Sa velikim brojem postojećih "maisons", kao i potezima širenja LVMH-a kroz povećanje vlasništva u Loro Piana i ulaganja u Moncler SpA, moguće je da postoji prostor za dodatno "čišćenje portfolija". Reuters je u oktobru izvestio da kompanija razmatra prodaju svog udela od 50 odsto u Fenty Beauty.

 

 

U Keringu, Luca de Meo ima težak zadatak da preokrene Gucci. Ali pošto taj brend čini gotovo polovinu prodaje i dve trećine operativnog profita, prevelik je da bi bio prodat.

To ne važi za druge slabije brendove, poput Alexander McQueen. Ipak, Kering verovatno prvo mora da poboljša performanse tog brenda pre nego što donese odluke o njegovoj budućnosti.

Jedan od problema je pronalaženje odgovarajućih kupaca. Do sada su se imovina uglavnom prodavala licencnim kompanijama poput WHP i Authentic Brands Group, koja je prošle godine pregovarala o kupovini Marc Jacobsa. Rival Bluestar Alliance je 2024. kupio streetwear brend Off-White od LVMH-a.

Iako bi privatni kapital mogao biti zainteresovan dok su sektor i vrednovanja i dalje niski, njihova istorija uspeha je mešovita. Azijski investitori takođe pokazuju interesovanje - HSG, ranije Sequoia Capital China, i singapurski Temasek su krajem prošle godine kupili većinski udeo u proizvođaču patika Golden Goose SpA za više od 2,5 milijardi evra.

Bjuti kompanije su posebna nepoznanica. Estee Lauder Cos. je kupio Tom Ford 2022. godine, dok je L’Oreal SA prošle godine uzeo manjinski udeo u francuskom Jacquemusu. Ali brendovi sa bjuti potencijalom imaju prednost.

Čak i uz sve ove poteškoće, dalja "rasprodaja i čišćenje" luksuznog sektora deluje verovatno. U svojim najboljim danima Marc Jacobs je bio lider u modi. Danas, opet, postavlja novi trend.