Među brojnim video-snimcima koje objavljuje platforma za preprodaju luksuzne robe Love Luxury nalaze se objave sa ženom koja traži egzotičnu Hermès torbu da bi "izgledala bogato" dok izlazi sa milijarderom; muškarcem koji kupuje Birkin kao poklon za prvi sastanak; pa čak i klijentkinjom koja traži ogromnu Hermès torbu da u njoj nosi svoju mačku. (Izvinite, volim svoju mačku, ali bila bi srećna i sa kesom iz samoposluge.)
Ove scene iz kompanije sa sedištem u Londonu i Dubaiju daleko su od elitnog sveta brenda Hermès. Ipak, milijarde pregleda koje su zajedno sakupile naglašavaju brzu ekspanziju i sve veću vidljivost tržišta preprodaje Hermès torbi, koje je doprinelo pucanju tzv. Birkin balona.
Birkin balon se ispumpava - poželjne torbe menjaju vlasnike uz manju premiju
Bernstein Research
Ne možete kupiti najpoželjnije Hermès torbe Kelly, Birkin i Constance u prodavnici. Zbog toga što potražnja obično nadmašuje ponudu, kupci moraju da se upišu na listu čekanja. Kao rezultat toga, polovni modeli koji su odmah dostupni na tržištu preprodaje obično koštaju više od novih.
Ipak, neke Birkin i Kelly torbe sada se prodaju za manje nego pre nekoliko godina, prema analizi Bernsteina, što pokazuje da Hermès nije imun na ciklus naglog rasta i kasnijeg pada u luksuzu poslednjih pet godina. To je dovelo do pada akcija kompanije za oko trećinu u poslednjih godinu dana, dok je njen istorijski premijum u odnosu na konkurente pao na najniži nivo u bezmalo deceniji.
Ali Hermès može da preuzme narativ ako sledi primer Rolexa i Ferrarija i uvede sopstveni autorizovani program preprodaje, čime bi dobio veću kontrolu nad svojim kožnim proizvodima na sekundarnom tržištu.
To bi pomoglo kompaniji da se obračuna sa preprodavcima, koji dobijaju torbe preko liste čekanja samo da bi ih odmah prodali dalje uz profit. A ako je Rolex pokazatelj, to bi omogućilo da torbe koje je sertifikovao Hermès postižu značajnu premiju u odnosu na ostale na tržištu, što bi stabilizovalo vrednosti.
Ferrari već dugo razume potrebu za direktnim učešćem na tržištu polovnih vozila, jer su visoke vrednosti preprodaje ključne za njegov poslovni model koji podstiče kupce da kupuju više automobila. Kupovina ili prodaja sertifikovanog polovnog Ferrarija preko ovlašćenog dilera jedan je način da kupci napreduju unutar brenda i na kraju dobiju pristup ekskluzivnijim modelima. Kupovina polovnog Ferrarija je takođe često prvi ulazak novih klijenata u brend.
Ali upravo pristup Rolexa nudi najviše nade za Hermès.
Najveći proizvođač satova na svetu po prodaji, duboko ukorenjen u istoriji i tradiciji, pre tri godine je ušao na sekundarno tržište. Modeli iz njegovog programa "Certified Pre-Owned" (CPO) dolaze sa posebnim pečatom koji potvrđuje da su originalni, servisirani i po potrebi restaurirani sa Rolex delovima. Kompanija takođe nudi dvogodišnju međunarodnu garanciju.
Hermès nije odgovorio na pitanja o tome da li razmatra ulazak na sekundarno tržište. Ali nije teško zamisliti luksuznu kuću koja nudi nešto slično za svoje tzv. ograničeno dostupne torbe.
Sa sve sofisticiranijim kopijama, ko bolje može da razlikuje original od nove generacije 'super falsifikata' proizvoda nego Hermèsov zanatlija koji ih ručno izrađuje? Hermès sertifikacija bi implicitno izvršila pritisak na preprodavce koji ne nude istu garanciju.
Ako bi Hermès program sledio putanju Rolex modela, mogao bi da obnovi vrednosti na tržištu preprodaje. Iako je premija sertifikovanih polovnih Rolex satova blago opala u poslednjih godinu dana, CPO modeli i dalje se prodaju oko 25 odsto skuplje od ostalih polovnih Rolex satova, prema WatchChartsu.
Kreiranje sopstvenog Rolex CPO sistema ne bi bilo jednostavno za Hermès
Pre svega, Hermès bi mogao da se nađe u situaciji da u istoj prodavnici prodaje nove torbe sa liste čekanja i skuplje polovne modele. Jedan način da se to izbegne bio bi partnerstvo sa aukcijskim kućama, preprodavcima poput The RealReal ili robnim kućama kao što je Selfridges kako bi se nudile autorizovane polovne torbe. Iako bi partneri verovatno rado sarađivali, to bi bio veliki strateški zaokret koji bi morao pažljivo da se vodi.
Slična razlika u ceni između novih i polovnih Rolex modela nije sprečila rast CPO programa. Prodaja autorizovanih polovnih satova dostigla je 530 miliona dolara prošle godine, u poređenju sa 319 miliona dolara 2024, prema WatchChartsu i Morgan Stanleyju.
Prodaja autorizovanih polovnih Rolex satova nastavlja da raste | Prihodi u prvom kvartalu bili su oko 70 odsto veći nego godinu ranije
WatchCharts, Morgan Stanley
Postoji i rizik da dostupnost Hermès sertifikovanih polovnih torbi smanji potražnju za novim modelima, koji se već suočavaju sa konkurencijom kuće Chanel koju vodi Matthieu Blazy. Ali ponuda polovnih torbi već je velika. UBS procenjuje da je broj Kelly i Birkin torbi na američkom tržištu preprodaje tri puta veći nego 2020. godine. U slučaju Rolexa, rast CPO modela nije imao negativan efekat.
Na kraju, Hermès bi morao da razvije i uvede sistem sertifikacije tokom vremena. Kompanija već nudi specijalizovano održavanje i restauraciju kroz svoje "spa" usluge, što bi pomoglo, ali vrednosti na sekundarnom tržištu bi mogle privremeno da oslabe.
Ipak, koncept vredi razmotriti i usavršiti, kao što su to uradili Rolex i Ferrari. To možda ne bi bilo toliko "zabavno" za društvene mreže, ali bi bilo korisno i za vlasnike Hermès torbi i za vrednost kompanije.
.webp){kind=icon}
