Amazonov film Melania - skupa strateška licenca sa neočekivano snažnim otvaranjem

Dokumentarni film Melania, koji je svetsku premijeru imao 30. januara, prati 20 dana neposredno pre inauguracije Donalda Trumpa za predsednički mandat, fokusirajući se na pripreme prve dame, Melanije Trump, za ulazak u Belu kuću i njen pogled na ulogu koju će po drugi put preuzeti. 

Amazon MGM Studios je za prava na film platio rekordnih 40 miliona dolara, čak trostruko više od drugih učesnika - Disney i Paramount. Sa dodatnih 35 miliona dolara uloženih u marketing, ukupni troškovi produkcije i promocije dostižu oko 75 miliona dolara, što čini film najskupljim dokumentarcem koji je Amazon ikada licencirao i ujedno riskantnim finansijskim potezom, budući da ovaj format izuzetno retko prolazi dobro na blagajnama. Ali kritičari smatraju da za osnivača Amazona Jeffa Bezosa ovoga puta nije bila u pitanju zarada. To, naravno, predstavlja iznenađenje, kao i konto na blagajnama nakon otvaranja koji je samo u SAD i Kanadi iznosio 8,1 milion dolara. 

Prema izveštaju Wall Street Journala, prva dama je zadržala oko 70 odsto honorara za licencu, odnosno 28 miliona dolara, za sebe. 

Ovo nije jedina uloga Amazona u projektima porodice Trump. Ove godine Amazon Prime je počeo da emituje reprizu filma The Apprentice (Pripravnik) koji prati transformacije Donalda Trumpa. Trump Organization je takođe najavila zvaničnu prodavnicu na Amazonu za prodaju proizvoda sa brendom, što je portparol ovog maloprodajnog giganta opisao kao "pridruživanje milionima drugih nezavisnih prodavaca".

Bezos na Trumpovoj inauguraciji, 20. januara 2025. Nekoliko nedelja pre nego što je Amazon MGM Studios ponudio zapanjujuću sumu za prava na film, Bezos je večerao sa Trumpom i njegovom suprugom u Mar-a-Lago | Stefani Reynolds/Bloomberg

Ništa manje iznenađenje nije sama radnja ovog ostvarenja: ako ste očekivali lični i intimni portret, film nudi ograničen uvid u ličnost Melanije Trump i njen privatni život. Možda su najintimnije scene one sa ličnim stilistom Melanie, Hervé Pierreom i diplomatska razmena sa prvom damom Francuske Brigitte Macron.

Dok su Donald Trump i francuski predsednik Emmanuel Macron imali, a i nastavljaju da imaju, turbulentan odnos, dve prve dame su međusobno delile komplimente tokom video-poziva.

Porodična dinamika je gotovo nevidljiva, a prva dama je najotvorenija kada govori o smrti svoje majke. Amalija Knavs je preminula u januaru 2024. godine.

Kladionice su očekivale znatno slabiji otvarajući vikend u bioskopima | Bloomberg

Njena tuga, čini se, jača kada prisustvuje sahrani bivšeg predsednika Jimmy Cartera u Vašingtonu 9. januara 2025. godine, na godišnjicu smrti njene majke.

Opisuje kako sedi u Nacionalnoj katedrali u Vašingtonu sa mišlju da će joj "voljena majka biti u mislima". Knavs je, kaže, bila "najbogatija nit u mom životu".

Donald Tramp pred kamerom primećuje da je njegova supruga "teško podnela" smrt svoje majke.

Osim toga, saznali smo i da je omiljena pesma Melanie Trump "Billie Jean" Michael Jacksona. Pojavljuje se čak dva puta kao retka intimna nota u okviru pažljivo kontrolisanog prikaza života prve dame. Izbor lokacije je takođe oskudan pa se većina scena dešava između Trumpovog tornja i Trumpove vile u Floridi Mar-a-Lago. 

Kontroverze

Film je režirao Brett Ratner, čija je reputacija, da tako kažemo - komplikovana. Naime, ovo je njegovo prvo ostvarenje od kada ga je 2017. godine šest žene optužilo za seksualno uznemiravanje i napad. To je bilo u jeku #MeToo pokreta, a magazin RollingStone izveštava da je Ratner iskoristio činjenicu da je komšija Trumpovima u Mar-a-Lago, te da je prvu damu nastavio da snima i nakon završetka dokumentarca. Iako nije poznato da je reditelj davao priloge Trumpovim predsedničkim kampanjama, (ali je evidentirano više donacija Hillary Clinton tokom trke 2016. godine, kao i pokloni Kamali Harris dok je još bila senatorka Kalifornije), film obiluje političkim kontroverzama.

I pre početka snimanja veliki deo produkcionog tima odbio je da bude potpisan na filmu, a nakon premijere neki od onih koji su potpisani su, kako kažu, poželeli da su odlučili drugačije.

Film kao PR mašina za supruga, ocenjuju kritičari | Bloomberg

Zatim, kritičari su ocenili da je premijera skupog dokumentarca neprimerena u trenutku kada je Trumpova administracija sprovodila racije po pitanju imigracije. Posebnu pažnju izazvala je scena u kojoj Melania Trump u filmu i na premijeri naglašava svoje iskustvo imigrantkinje.

U jednoj sceni u kaže: "Težina istorije isprepletena sa mojim ličnim putem kao imigrantkinje... podseća me zašto toliko duboko poštujem ovu naciju."

U eri kada slavni proizvode sadržaj kako bi kontrolisali svoj imidž i poruku, filmu se spočitava i to što Melania često preusmerava pažnju na supruga, ponavljajući njegove tvrdnje o "nepravdi" koju je pretrpeo, čime dokumentarac više liči na narativnu podršku PR kampanji nego na nezavisan lični portret. 

Ko je publika

U poređenju sa drugim visokoprofilnim dokumentarcima, Melania je zasad negde između kulturnog događaja i poslovnog eksperimenta. Recimo, Taylor Swift: The Eras Tour ostvario je preko 261,6 miliona dolara globalno i redefinisao tržište koncertnih dokumentaraca, postavši najveći dokumentarni film u istoriji po zaradi na bioskopskom tržištu. To znači rekordne brojke i po otvaranju i po ukupnom prihodu, nadmašujući prethodnog rekordera - film Michael Jackson: This Is It (261,2 miliona dolara).

Ipak, uprkos veoma negativnoj recepciji filmskih kritičara, ankete pokazuju visoku ocenu publike (CinemaScore A, 5 zvezdica na PostTrak i 89 odsto preporuka). Osim toga, demografija publike prvog dana potvrđuje da je film uspešno targetirao Trumpovu publiku: 

Žene starije od 55 godina činile su oko 72–78 odsto kupaca ulaznica prvog dana, sa snažnim učešćem gledalaca iz južnih američkih država kao što su Florida, Teksas i Arizona. Većina posetilaca identifikovana je kao bele žene, a značajan deo publike dolazi iz konzervativnijih zajednica. 

Iako je dan otvaranja doneo veću zaradu od one na koju su se portali kladili, jasno je da je više nego neizvesno da li će Amazon povratiti uloženo. Ali, istovremeno, za Amazon, koji je već licencirao velika imena i sadržaje kako bi podstakao angažman pretplatnika, ovakav tip ulaganja možda ukazuje na širu poslovnu logiku: taktički instrument za akviziciju publike, demografskih segmenata i medijske vidljivosti u politički polarizovanom okruženju. 

A za gledaoce koji očekuju snažnu emotivnu naraciju i više delikatnih detalja, sat i 48 minuta u bioskopu može delovati sporo. Ako biste to vreme radije drugačije proveli možda je praktičnije sačekati da film bude dostupan na Amazon Prime Video, i gledati u sopstvenom ritmu.