Kako je Hermès stvorio najveće porodično bogatstvo u Evropi odbijajući LVMH

Jednog hladnog oktobarskog dana u Parizu 2010. godine, Bertrand Puech je dobio neočekivani poziv od Bernarda Arnaulta, osnivača luksuznog giganta LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE i jednog od najbogatijih ljudi na svetu. Arnault je obavestio Puecha, glavu porodice u rivalskoj kompaniji Hermès, da je njegova kompanija prikupila akcije ovog proizvođača vanvremenskih torbi "kelly" i "birkin". Arnault je tvrdio da je ulaganje prijateljsko i da treba da Hermèsu pruži stratešku i operativnu podršku. 

Međutim, Puechu i drugim naslednicima Hermèsa, Arnaultovi motivi su bili kristalno jasni: pokušaj preuzimanja kontrole. Arnault, poznat po agresivnim preuzimanjima uglednih brendova s bogatom istorijom, često nazivan "vuk u kašmiru", imao je i ovog puta osvajački cilj. Za petu i šestu generaciju potomaka Hermèsa i samo predavanje nasleđa konkurentu bilo bi veoma uznemirujuće, a kamoli Arnaultovoj raskošnoj, marketinški vođenoj grupi, koje je Patrick Thomas, izvršni direktor Hermèsa u to vreme, opisao kao "apsolutno neprihvatljivo". Uprkos velikim izazovima, naslednici su uspešno odbili Arnaultove pokušaje, zadavši ubedljiv poraz jednom od najpoznatijih akvizitora u Francuskoj i sprečivši Hermès da postane samo još jedna etiketa u portfelju LVMH, koji obuhvata oko 75 brendova, uključujući Louis Vuitton i Christian Dior. 

Od tog ključnog oktobarskog dana pre 13 godina, akcije Hermès International SCA su porasle više od 1.000 odsto, nadmašivši rast od 600 odsto LVMH. Hermèsova tržišna vrednost skočila je na preko 200 milijardi evra, što je otprilike 60 odsto vrednosti LVMH, iako Hermès generiše samo približno jednu sedminu prihoda LVMH. Nekada podložan preuzimanju ambicioznih ponuđača zbog neaktivnosti pojedinih članova porodice koji su se bavili drugim aktivnostima, Hermèsov značajan uspeh postao je njegova najjača odbrana. Ovaj trijumf uzdigao je porodicu Hermès, koja danas broji više od 100 članova, i podario joj status najbogatije porodice u Evropi, s ukupnim bogatstvom ove godine od oko 151 milijarde dolara, prema Bloomberg indeksu milijardera. To je porast od oko 59 odsto u odnosu na prethodnu godinu, čime su postali treća najbogatija porodica na svetu, prestigavši američke porodice Mars i Koch, vladajuću kuću Thani iz Katara i porodicu Al Saud iz Saudijske Arabije. 

"Hermès je bio uspešan zadržavajući svoju originalnost i jedinstvenost", rekao je David Dubois, vanredni profesor marketinga na poslovnoj školi INSEAD, koji drži predavanja o stvaranju vrednosti u luksuzu i modi. "Porodica je jedna od tajni i glavnih vrednosti uspeha brenda. Oni su čuvari nasleđa brenda i znaju kako da ga razvijaju bez revolucije." 

Dok je Hermès sticao dobit zajedno sa drugim glavnim dobavljačima luksuzne robe - od Arnaultovog LVMH i Richemontovog Cartiera do Chanel Ltd. braće Vertheimer i Prade SpA - porodično bogatstvo je raslo brže i takođe se pokazalo otpornijim kako je ovaj sektor nakon pandemijskog buma počeo da bledi. Potražnja za visokokvalitetnom robom se od svog vrhunca u aprilu ohladila uporedo sa globalnim usporavanjem, posebno na nekada burnim tržištima kao što je Kina, izbrisavši više od 188 milijardi dolara tržišne vrednosti sa sedam najboljih igrača. 

Ali Hermès - koji ne može da isprati potražnju za pojedinim modelima svojih najpopularnijih torbi - do sada je uglavnom bio pošteđen. Njegov prihod je rastao dvocifreno, za razliku od LVMH-a, gde je sveden na jednocifren broj. Hermès je "u sopstvenoj ligi", rekao je Thomas Chauvet, analitičar u Citigroup Inc., nakon snažnog rasta u trećem kvartalu, uključujući Kinu. Fokus na zanatstvu, prefinjeno kalibrisana percepcija ekskluzivnosti i kontrolisanje dostupnosti proizvoda spojili su se u pobedničku strategiju za Hermès. 

"Ponosni smo na naš model, ali ostajemo skromni; to je rezultat posvećenosti i talenta naših timova širom sveta", rekao je izvršni predsednik Axel Dumas (53), predstavnik šeste generacije, u odgovoru na zahtev za intervju putem elektronske pošte. Odbio je da kaže više. 

Hermès je ubedljivo najbolji u sektoru luksuza ove godine, sa porastom akcija od 35 odsto, u poređenju sa rastom od 5,3 odsto za LVMH i padom od 15 odsto za Kering SA, vlasnika Guccija. Većina analitičara i dalje ocenjuje Hèrmes kao "kupi", "zadrži" ili "neutralno". Ali s obzirom na to da je trgovanje akcijama i dvostruko veće u odnosu na konkurente, pad tržišta bi se na kraju mogao sustići, rekla je Jelena Sokolova, analitičarka Morningstara. "Ne bih rekla da je usporavanje potpuno nezamislivo za Hermès", rekla je ona. Morningstar ima jednu od retkih "prodajnih" ocena za akcije jer se smatraju skupim u odnosu na buduću zaradu. 

Bloomberg Mercury

 

Deluje da se Hermès ne uznemirava zbog mogućeg usporavanja i odlučno nastavlja putem koji je porodica već trasirala. 

"Tokom teških finansijskih vremena, ljudi se okreću kvalitetu", rekao je Dumas analitičarima u julu kada su ga pitali kako je Hermès uspeo da ostvari skok od 20,5 odsto u prodaji u drugom kvartalu u Americi, dok su konkurenti trpeli gubitke. Sličan uspeh su i nedavno ostvarili. 

Bloomberg Mercury

 

Kao dragulj u globalnoj industriji ličnih luksuznih proizvoda vrednoj 362 milijarde evra, Hermès je zasijao uglavnom zbog sklonosti porodice da stvari radi na starinski način koji je utemeljen na njegihovom skoro dvestogodišnjem nasleđu. Njihove najbolje kožne torbe, koje mogu koštati od oko 8.000 pa sve do desetina hiljada dolara za modele pravljene od egzotične vrste kože poput krokodilske, ručno se izrađuju u ateljeima širom Francuske. 

Takođe, za razliku od konkurenata, kuća izbegava sjaj poznatih modela i uticajnih ličnosti na društvenim mrežama, kao što je slučaj sa Kendall Jenner za Gucci ili glumice Kristen Stewart za Chanel. Kada zvezde nose kreacije od Christiana Diora ili Balenciage na crvenom tepihu, brendovi to brzo iskoriste u njihovoj promociji. Ali ne i Hermès. U svetu glamura i poznatih ličnosti, Hermèsova reklamna kampanja je primetno lišena prepoznatljivih lica - nešto što ih je poštedelo problema kada takve ličnosti padnu u nemilost javnosti. Ipak, poznato je da kupci čekaju mesece, pa čak i godine, za njihove Birkin i Kelly torbe, koje su ipak nazvane po poznatim glumicama. 

"Ne gledamo previše u konkurenciju jer bismo mogli biti pod uticajem", našalio se Dumas tokom prezentacije rezultata u julu. Kada je naveo četiri osnovne vrednosti firme, "nezavisnost" je bila prva. 

Od osnivanja 1837. godine od strane proizvođača sedlarskih proizvoda Thierryja Hermèsa - protestanta u većinski katoličkoj Francuskoj - kompanija je uvek bila nezavisna, a vođstvo je uglavnom bilo poveravano članovima porodice. Poznat širom Evrope još od svojih početaka po izvanrednoj izradi kreacija, Hermès se prenosio s oca na sina kako se proširivao od proizvodnje remenja do sedala i drugih kožnih proizvoda, i zatim raskošnih svilenih marama i satova. 

Godine 1951, Robert Dumas, zet pripadnika treće generacije Emila Hermèsa - koji je imao samo kćeri - preuzeo je kormilo i zaslužan je za mnoge uspehe kompanije, uključujući torbu Kelly - stvorenu pre gotovo 100 godina, ali proslavljenu nakon što je Grace Kelly ponela na naslovnoj strani magazina "Life". Robertov sin Jean-Louis Dumas, nasledio ga je 1978. godine i bio je tvorac "birkin" torbe, inspirisane preminulom britanskom glumicom i pevačicom Jane Birkin, koja je sedela pored njega na letu i požalila se da ne može da pronađe torbu koja joj se dopada. Do tada logotip kompanije u vidu konjske zaprege na prepoznatljivim narandžastim kutijama već je postao simbol visoke mode i klase.

Na početku bitke sa Arnaultom, ogranci porodice Dumas, Guerrand i Puech - koji potiču od Emilovih kćeri - držali su oko 73 odsto kompanije. Kao Societe en Commandite par Actions, ili SCA - ograničeno akcionarsko društvo koje akcionarima sa čak i relativno malim udelom daje ogroman uticaj - Hermès je već bio dobro zaštićen od predatora. Ali LVMH je uspeo da krišom akumulira oko 23 odsto akcija kompanije. LVMH, koji sada poseduje nešto manje od dva odsto Hermèsa, odbio je da komentariše ovu epizodu. 

Samo nekoliko nedelja nakon Arnaultovog telefonskog poziva, oko 50 Hermèsovih potomaka se okupilo i jednoglasno se dogovorilo da stvore još čvršću zaštitu. Da bi se zaštitili od naslednika koji bi mogli biti u iskušenju da prodaju svoj udeo potencijalnom rivalu, stvorili su holding strukturu koja sada drži oko 54,3 odsto Hermèsovih akcija i pravo preče kupovine dodatnog paketa akcija koje poseduju članovi porodice. 

To utvrđenje izgrađeno pre više od decenije i dalje vodi Julie Guerrand, direktorka i predstavnica šeste generacije koja je napustila bankarsku karijeru u Rothschild & Co. 2011, kako bi pomogla u odbrani od Arnaultovih ambicija. Na kraju 2022, porodica je, prema godišnjem izveštaju, posedovala skoro 67 odsto Hermèsa. Njihovo utvrđenje je gvozdeno, a visoka tržišna kapitalizacija kompanije - skoro dvostruko veća od kompanije za proizvodnju aviona Airbus SE, simbola evropskog inženjerskog umeća - čini neprijateljsko preuzimanje gotovo nemogućim. 

"Porodica Hermès je fantastična studija slučaja u potencijalnim zamkama nasledničke strukture", rekla je Irina Curbelo, suosnivač konsultantske kuće za porodične biznise Percheron Advisory. "Bili su srećni što su mogli da se ujedine; mnogi nisu."

Hermèsovi potomci završili su kao pobednici, a lekcije naučene iz ove borbe nastavljaju da odjekuju. Krajem prošle godine, naslednici su preduzeli još jedan korak da ujedine svoje bogatstvo tako što su okupili osam porodičnih kancelarija i investiciona sredstava iz različitih filijala u jednu celinu pod nazivom Krefeld Invest. Nazvana po selu u zapadnoj Nemačkoj u kome je rođen osnivač Thierry Hermès, ova firma zadužena je za ulaganje ličnog bogatstva svojih birača. 

Porodica je odbila da pruži bilo kakve informacije o strategiji ove kompanije. Međutim, predstavnik kompanije komentarišući Bloombergove proračune o bogatstvu klana rekao je da ograničenja u mogućnosti porodice da prodaje akcije znače da svaka procena njenog bogatstva treba da uzme u obzir popust od oko 30 odsto. 

Borba sa Arnaultom je takođe pokrenula pripremanje sledeće generacije za vođenje kompanije, a izvršni odbor sada broji tri naslednika. Suočen sa uljezom, klan je brzo udružio snage, ali su se članovi porodice ponekad sukobljavali zbog onih koji bi se izdvojili kao dominantni. S obzirom na to da su dve glavne funkcije u kompaniji - izvršnog predsednika i glavnog kreativnog direktora - oba otišla u filijalu Dumas, povremeno je bilo ljubomore iz druge dve filijale, rekla je osoba bliska porodici. U pokušaju da se odbrani od kritika, Pierre-Alexis Dumas je u početku delio ulogu umetničkog direktora sa rođakom Pascale Mussard iz Guerrand loze pre nego što je ona, prema pomenutom izvoru, udaljena. 

Ali uspeh grupe i njene izdašne dividende - 852 miliona evra u 2022. godini - prilično su održali porodicu ujedinjenom. Pod Axelom Dumasom, nećakom Jean-Louisa, koji je deceniju bio na čelu, prodaja se utrostručila, a cena akcija je porasla sedam puta. Bivši bankar koji je rekao da se nevoljno pridružio kompaniji, Dumas je učvrstio Hermèsov uticaj u inostranstvu - prošle godine, kompanija je otvorila novi Maison Hermès na Madison Aveniji u Njujorku. 

Dumas se zadržao blizu nasleđa tihog luksuza kompanije koji je ukorenjen u zanatstvu, a ne logotipima i monogramima koji su odlike konkurentskih proizvoda - kao što su Louis Vuitton ili Chanel. Jedini logo na većini torbica kompanije je diskretni "Hermès Paris" na kopči. Dok je Louis Vuitton potpisao ugovor sa muzičkom superzvezdom Pharrell Williamsom da dizajnira mušku odeću, kreatori Hermèsovih proizvoda obično nisu poznata imena, a mnogi od njih su u luksuznoj kući decenijama - Véronique Nichanian je dizajnerka muške odeće već 35 godina. 

"Drugi su zavisili od promena izvršnih direktora, dizajnera; u slučaju Hermèsa, njegov potpis na proizvodima, komunikacijama i ljudima je uvek bio dosledan", rekla je Stefania Saviolo, predavač modnog i luksuznog menadžmenta na Univerzitetu Bocconi u Milanu. 

Kompanija dosledno primenjuje prakse koje izazivaju čuđenje. Kao omaž korenima, ovog proleća postavka i glavnom izlogu glavne prodavnice Hermèsa u ulici Faubourg Saint-Honoré u Parizu uključivala je konjsku balegu. Dumas je rekao publici na takmičenju u jahanju Saut Hermès da nije u pitanju tek bilo kakva balega. Poticala je od konja iz la Garde Républicaine, elitne jedinice konjičke policije koja često štiti dostojanstvenike na zvaničnim ceremonijama. 

Ali ekscentričnosti se tu ne završavaju. Prezentacije zarada kompanije su na francuskom jeziku, što je neobično u svetu visokih finansija i velikih kompanija gde dominira engleski jezik - iako Dumas, koji je pohađao menadžment program na Univerzitetu Harvard, govori engleski jezik. 

Pokušavajući da iznad svega održi mit o načinu poslovanja kompanije, Dumas je rekao studentima poslovne škole 2019. godine da Hermès "ne radi marketing". Nije važno što kompanija, kao i druge u industriji, reklamira i promoviše proizvode. Profitabilnost bi mogla biti znatno povećana ako bi se napravile promene u načinu vođenja kompanije, ali to nije put Hermèsa, rekao je Dumas. 

Bloomberg Mercury

 

Tokom borbe protiv Arnaulta, porodica je upozorila da bi, ako bi Hermès bio deo LVMH, pritisak za profitom ugrozio zanatsko umeće i tradiciju koja je definisala brend. Tokom godina, Arnault je promenio lice Louis Vuittona, dovodeći imena poput Marca Jacobsa, mladog dizajnera koji je oživeo proizvode neobičnim dizajnom, i nastojeći da proizvodi više kako je potražnja rasla. 

U Hermèsu, svaku torbu i dalje pravi jedan majstor koji može da provede do 20 sati na jednom Kelly modelu, savijajući i ušivajući komade teleće ili krokodilske kože. Ljudi koji su upoznati sa firmom kažu da protestantska kultura klana prožima strategiju, ulivajući osećaj individualne odgovornosti za, recimo, torbu koja će majstora učiniti ponosnim. 

Za razliku od mnogih rivala, Hermès redovno informiše investitore o svojim proizvodnim kapacitetima. Cilj je da povećaju proizvodnju kožne galanterije za oko sedam odsto godišnje - otvaranjem jedne fabrike godišnje u Francuskoj. To se dešava iako potražnja stvara zastoj u porudžbinama za nekim traženim tašnama koje daleko nadmašuje predviđeni porast proizvodnih kapaciteta. 

Sposobnost kompanije da poveća proizvodnju ograničena je potrebom za pravim veštinama i iskustvom, rekao je Dumas tokom otvaranja ateljea u gradu Louviers u Normandiji, u severozapadnoj Francuskoj, u aprilu. 

"Obuka zahteva vreme", rekao je. "Naše najbolje zanatlije postaju treneri tako da više nisu u proizvodnji. Zato je jedno otvaranje godišnje optimalno da ne poremetimo ono već što radimo dok još uvek rastemo." 

Grupa ne otkriva koliko torbi ili šalova napravi svake godine, a nestašice je nisu navele da poveća cene koliko je to moglo. To je zauzvrat pokrenulo bogato tržište preprodaje za modele "birkin", "kelly" i "constance", dosledno prikupljajući bogate marže. 

"Klijenti će platiti premiju za ove komade jer tašne izdrže test vremena", rekla je Rachel Koffsky, međunarodna šefica za odsek torbi i luksuznih asesoara u aukcijskoj kući Christie’s. "Ovi komadi se smatraju klasičnim, a ne trendovskim" i postali su "dostojni ulaganja", rekla je ona. 

Pre dve godine, Hermèsova torba oborila je rekord na aukciji i postala najskuplja torba ikada prodata. Čekić se zaustavio na više od 500.000 dolara za dijamantima optočenu Himalaya Kelly, torbu od krokodilske kože u beloj sedef nijansi. Na aukciji Christie's torbi prošlog meseca, 60 odsto lotova prodato je iznad najviših procena, a aukcijska kuća je izdvojila performanse Hermèsa, što je znak da broj klijenata koji prate ovaj brend raste. 

Nedavno, Kiki Liu, koja je sebe opisala kao lojalnu mušteriju, koja je tokom protekle decenije kupila veliki broj Hermès torbi, uključujući modele "birkin" i "kelly", našla se ispred vodećeg butika kompanije u Parizu. Stanovnica Čikaga na porodičnom odmoru bila je zadovoljna što je uspela da zakaže sastanak sa prodavcem Hermèsa i da se raspita za torbicu. 

"Imam mnogo različitih torbi raznih brendova, ali osećam da Hermèsove zadržavaju svoju vrednost i da su vanvremenske", rekla je Liu dok je izlazila iz prodavnice sa svojom decom. "One su dobra investicija i osećam da mogu da ih prenesem na svoje devojke."