Kako Guinness nastavlja da raste dok prodaja piva širom sveta opada?

Gráinne Wafer se upustila u iznenađujuće zahtevan zadatak sipanja savršene krigle Guinnessa. Prvi korak: provera čistoće čaše. Ona nosi oznaku Guinness, baš kao što bi trebalo da bude u svakom baru gde se irski stout služi točen. Wafer, visoka rukovoditeljka kompanije Diageo Plc, matične kompanije Guinnessa, podiže čašu prema jarkoj sunčevoj svetlosti koja ulazi kroz prozor privatne točionice u Guinness Storehouse u Dablinu, mestu koje je prošle godine posetilo 1,8 miliona ljudi kako bi saznali više o bogatoj istoriji brenda uključujući i 284 provere kroz koje pivo prolazi pre nego što napusti fabriku.

Ta pedantnost ne prestaje na ulazu u fabriku. Guinnessovi protokoli preporučuju barovima koji služe ovo pivo da čaše za pivo peru odvojeno od ostalog posuđa, kako se masnoća ne bi prenela i uništila ono što se naziva "schtik" - karakteristične linije pene koje ostaju na čaši dok se kremasta pena spušta sa svakim gutljajem.

Uverena da je čaša zaista besprekorno čista, Wafer je postavlja precizno pod uglom od 45 stepeni i povlači ručku točionika ka sebi za početak. Kada tečnost, gazirana mešavinom azota i ugljen-dioksida, dođe do vrha simbola harfe, ona spušta čašu na šank i čeka da se slegne - očaravajući trenutak kada mehurići iz tela piva kreću naviše ka peni, pretvarajući stout iz svetlosmeđe u duboku braon boju.

Sada podjednako zanimljiv i leti | Depositphotos

Zatim vraća čašu ispod slavine i ovog puta gura ručku od sebe, čime usporava protok gasa i omogućava veću kontrolu pri formiranju kupolaste pene.

Ovaj čitav proces traje skoro dva minuta, što je, naravno, mnogo duže nego što je potrebno barmenu da natoči običnu pintu. "Neke od najboljih reklamnih kampanja zasnivaju se upravo na ideji iščekivanja", kaže Wafer (56). "Mi smo ono što je predstavljalo mali izazov za brend — činjenicu da morate duže čekati na pintu Guinnessa — pretvorili u njegovu snagu."

Rezultat toga je slogan: "Good things come to those who wait." ("Dobre stvari dolaze onima koji čekaju.")

Njena nežna preciznost i gotovo misionarska vera u proizvod pomogli su Guinnessu da postane zvezda kompanije Diageo, gde ona obavlja funkciju globalne direktorke kategorije za pivo, votku, likere i praktičnu prodaju. Kao i mnoge kompanije iz iste industrije, šira kompanija se suočava sa četiri godine pada prodaje, jer je potrošnja alkohola opala nakon pandemije. Prema Gallup Poll istraživanju, procenat Amerikanaca koji piju alkohol pao je za 13 odsto od 2022. do 2025. godine; u trećem kvartalu kompanije Diageo, koji se završio 31. marta, prodaja u Severnoj Americi pala je 9,4 odsto.

Guinness je prkosio tom trendu. Otkako je Wafer preuzela vođenje brenda 2019. godine, Guinness je od brenda koji je često zaostajao za ukupnim rezultatima Diagea postao onaj koji beleži dvocifrenu složenu godišnju stopu rasta, počevši sa skokom od 27 odsto u drugoj polovini 2021. godine.

Irska i Ujedinjeno Kraljevstvo i dalje su njegova najveća tržišta, ali Guinness je danas i najprodavanije točeno pivo u Njujorku i Bostonu. Flaširana varijanta sa većim procentom alkohola, nazvana Foreign Extra Stout, učinila je Nigeriju četvrtim najvećim potrošačem Guinnessa na svetu, dok je Guinness 0.0 trenutno najprodavanije bezalkoholno pivo u Velikoj Britaniji.

"To je uspeh preko noći star 267 godina", kaže Wafer o brendu.

Matthew Thompson - Bloomberg Businessweek

Kako bi odgovorila na rastuću potražnju, uključujući i onu za Guinness 0.0, kompanija Diageo je nedavno otvorila novu pivaru u rodnom mestu osnivača Arthura Guinnessa, Litlkonel, u irskom okrugu Kildare. Drugi pogon, čija izgradnja počinje ove godine, više će nego udvostručiti kapacitet lokacije.

Kako Wafer modernizuje Guinness

Wafer radi u Diageu već 29 godina, ali njena povezanost sa brendom Guinness traje mnogo duže. Njen otac je posedovao pab odmah pored kapija originalne pivare, pod nazivom Hannan’s, a zaposleni iz Guinnessa su tamo često dolazili nakon smena; besplatno pivo nije bilo pogodnost za zaposlene. Ipak, kompanija je obezbeđivala smeštaj za svoje radnike, stekavši reputaciju poslodavca koji je "brinuo o vama od rođenja do groba", kaže ona.

Wafer nije bilo dozvoljeno da ulazi u pab, koji je njen otac prodao osamdesetih godina. "Nije baš odobravao da žene budu u barovima", kaže ona. Ipak, kada je Guinness angažovao Wafer iz PR kompanije u kojoj je radila nakon master studija moderne američke i engleske književnosti, njen otac je bio presrećan.

Depositphotos

"Za njega je to bio trenutak na koji je bio najponosniji", kaže Wafer. "Raditi za Guinness u Irskoj je kao…" Zastaje pokušavajući da pronađe prave reči da opiše kako je promovisati kultni brend koji je svuda prisutan u Dablinu — gotovo svaki bar ima Guinness znak na prozoru ili ispred lokala.

Tokom moje dvodnevne posete gradu ovog proleća, prošao sam pored bezbroj ljudi koji su pili prepoznatljivi stout, a na letu nazad za SAD izbrojao sam deset putnika koji su nosili Guinness odeću i proizvode sa logom.

"To je tako veliki deo irskog mentaliteta i nasleđa, i toliko je doprinelo Dablinu i njegovim ljudima", kaže Wafer. "Veoma ste svesni da ste samo jedan trenutak u tom putovanju", zaključuje ona — što deluje kao skromna izjava, imajući u vidu da se nalazimo na mestu gde je osnivač brenda 1759. godine potpisao ugovor o zakupu na 9.000 godina. 

Takva sveprisutnost ima i svoje mane. Do trenutka kada je Wafer preuzela vođenje Guinnessa godinu dana pre početka pandemije, brend je bio prilično u stereotipu. "Pije ga stariji muškarac u tradicionalnom baru zimi", zamišljala je kako potrošači razmišljaju. "Pa, Guinness nije za mene ako nisam taj tip."

Depositphotos

Zato su ona i njen tim pokrenuli kampanju "A Lovely Day for a Guinness" (Divan dan za Guiness), koja se nadovezala na čuveni oglas sa tukanom iz 1935. godine i istakla mlađe ljude koji piju pivo tokom toplijih meseci. Kompanija je takođe naglasila da je, uprkos tamnoj boji i kremastoj teksturi, Guinness zapravo lakši po kalorijama (210 za pintu od 20 unci) i sa manjim procentom alkohola (4,2%) od mnogih konkurentskih piva. Guinness je takođe počeo da bude dostupniji na događajima tokom toplog vremena, uključujući muzičke festivale i sportske utakmice. Iako kompanija kaže da ne može da potvrdi tačne brojke, Wafer ponosno ističe da je "Guinness sada u Irskoj leti jednako velik kao i za Božić, što je fenomenalan preokret".

Sledeća reinterpretacija onoga što Guinness može da bude dogodila se tokom kovida-19, kada je kompanija širem broju potrošača približila konzervirani proizvod, koji je već postojao, ali se manje konzumirao. Pošto je piće gazirano azotom, proces konzerviranja razlikuje se od običnog piva. Svaka limenka sadrži mali funkcionalni dodatak, tzv."widget" koji izgleda kao loptica za stoni tenis sa malim otvorom. On se aktivira kada se otvori limenka i oslobađa azot dok prolazi kroz nju, stvarajući istu teksturu kao točeno pivo.

Ulaz u Guiness u Dablinu | Depositphotos

Otprilike u isto vreme, u oktobru 2020, Guinness je predstavio svoj proizvod 0.0. Većina bezalkoholnih piva pravi se ili uklanjanjem alkohola iz već skuvanog piva ili proizvodnjom piva bez alkohola od početka. Obe metode, tvrdi sagovornica, utiču na ukus. Guinness koristi hladnu filtraciju kako bi uklonio alkohol iz stouta, čime se gotovo neprimetno menja ukus. (Po mom ukusu, Guinness 0.0 je blago slađi od običnog Guinnessa, iako brend tvrdi da su ukusi isti.)

Tokom kovida, Guinness je takođe pronašao novi izvor kreativne inspiracije u ljudima zatvorenim kod kuće, koji su žudeli za odlaskom na pintu, pa su počeli da prepoznaju crno-belu estetiku Guinnessa u svakodnevnim predmetima. Jedna osoba je podelila fotografiju bele mačke na crnom kauču. "Drugi čovek je objavio sliku svoje devojke, čija platinasto plava kosa kontrastira sa crnim rolkom", priseća se Wafer. Rekao je: "Da li sam čudan što kada pogledam svoju devojku, vidim samo Guinness?" Brend ih je kontaktirao i pitao da li može da otkupi slike za reklame; to je bila još jedna prilika da se udalji od imidža "starijeg čoveka koji pije u baru".

Knjiga o počecima brenda i osnivaću | Depositphotos

Guinness u poslednje vreme ima još više viralnih trenutaka: ljudi na TikToku objavljuju snimke kako "dele G" (u originalu: ‘splitting the G’)— to znači da prvi gutljaj bude toliko velik da pena dođe do sredine slova G na logou Guinnessa na čaši. To nije baš u skladu sa onim što Diageo naziva "posvećenošću odgovornom konzumiranju alkohola". Ipak, Wafer je prilično smirena kada je reč o ovom trendu. "Iako ne bismo podsticali ‘splitting the G’, to je nešto što ljudi rade, kaže ona. "Ljudi se igraju brendom i proizvodom."

Sada kada je Wafer isporučila rezultate za Guinness, Diageo se nada da će isti efekat preneti i na ostatak proširenog portfolija koji joj je dodeljen od 2024. godine: votke, likere, piva bez Guinnessa i 'convenience" kategoriju, koja uključuje konzervisane koktele. Njeni planovi ponovo uključuju praćenje trendova na društvenim mrežama i uvođenje ujednačenih, strogih standarda kvaliteta.

Depositphotos

I dalje u privatnoj točionici, završila je sipanje svog piva, ali još nije vreme za piće. Da bi potvrdila da je pinta zaista u standardu, Wafer izvodi "tilt test", tokom kojeg se čaša naginje koliko god je moguće kako bi se videlo koliko pena može da pređe ivicu bez prosipanja. Svako drugo pivo bi se prolilo pod ovim uglom, ali Guinness ostaje stabilan zahvaljujući svojoj peni.

Zatim me pita da i ja pokušam da sipam pivo. Wafer nadgleda pažljivo kroz čitav proces, koji zahteva i drugi pokušaj kada napravim neoprostivu grešku i previše sipam, pa se mala kap piva slije niz stranu čaše. Na kraju ipak uspevam da postignem "Guinness nivo" savršenstva.

"Savršeno kupolasta", kaže Wafer odobravajući. "Predivno. Lep rub."

Ali nisam još "na sigurnom" — ni način pijenja nije prepušten slučaju. Kada uzmem gutljaj, moj odnos piva i pene je previše u korist pene. Wafer ispravlja moju tehniku, a ja prihvatam uputstva kako bih usavršio jednostavan čin ispijanja piva. Kao što sam naučio tokom boravka tamo — sa Guinnessom, uvek postoji pravi način da se nešto uradi.