Da li je Porsche i dalje luksuzni brend

Da li je Porsche AG i dalje luksuzni brend? Pitanje može zvučati smešno ili čak drsko nekome ko žudi za jednim od njegovih 911 sportskih automobila, čija cena počinje od najmanje 130.000 dolara, a za uzbudljivije i prilagođene verzije ide daleko više. Ali nakon što je nedavno upozorio da će u 2025. jedva ostvariti profit i najavio veliko smanjenje srednjoročnih ambicija kada je reč o zaradi, Porscheov ugled (barem u očima investitora) sada je ozbiljno doveden u pitanje.

Najnovije smanjenje prognoze profita, i to četvrto u kratkom roku, podriva tvrdnju nemačkog proizvođača da ima luksuzni poslovni model, što ima negativne posledice i po način na koji se procenjuje njegova vrednost na berzi.

Porsche je ostao u prašini za liderom luksuza Ferrarijem | Proizvođač modela 911 izgubio je oko polovinu vrednosti od izlaska na berzu.

Podsetimo, kada je Porsche 2022. prvi put ponudio akcije, naglašavao je jedinstvenost svog pristupa "luksuz sa obimom", kombinujući moć određivanja cena kakvu imaju luksuzni proizvođači poput Ferrari NV sa većim prodajnim količinama premijum proizvođača poput BMW AG i Mercedes-Benz Group AG. Reč "luksuz" pojavljuje se oko 300 puta u prospektu za inicijalnu javnu ponudu Porschea, ostavljajući investitorima malo sumnje u to gde menadžment vidi svoj položaj na spektru ekskluzivnosti.

Neko vreme izgledalo je da strategija dobija zamah: već naredne godine Porsche je podigao svoju dugoročnu ambiciju profita na 20 odsto operativnog povrata na prodaju. Ali luksuz je samo ono što luksuz pokazuje, a od tada se Porsche prilično loše snalazi. Spoj kolapsa prodaje u Kini, sporijeg prihvatanja električnih vozila nego što se očekivalo, američkih carina od 15 odsto i slabljenja dolara ugušio je potencijal za zaradu nemačkog proizvođača.

 

Porsche je jeftin u poređenju sa Ferrarijem | Prosečna cena Porschea je oko 110.000 evra; prosečan kupac Ferrarija plaća oko četiri puta više | Izvori: Porsche, Ferrari

 

Nakon što je već u martu smanjio srednjoročnu prognozu profita na 15–17 sa 17–19 odsto, investitori sada treba da očekuju između 10 i 15 odsto ubuduće. Da stvar bude gora, Porsche je od prošlog ponedeljka izbačen iz nemačkog referentnog indeksa DAX, što znači da u očima tržišta više nije kompanija "plavih čipova".

Porscheov menadžment je na pozivu sa investitorima insistirao da ga, kako sa proizvodnog, tako i sa finansijskog aspekta, i dalje treba smatrati luksuznom kompanijom. Posao suočen sa ovakvim problemima obično bi osmislio novu strategiju za povratak na ranije nivoe profitabilnosti. Međutim, nova srednjoročna prognoza već uključuje mere koje Porsche preduzima: otpuštanja, smanjenje ulaganja u električna vozila, produženje životnog veka motora sa unutrašnjim sagorevanjem, nove benzinske SUV modele i jačanje brenda 911 kroz više derivata i veću personalizaciju.

Drugim rečima, bez velikog strateškog resetovanja, budućnost Porschea bi izgledala još sumornije.

 

Ferrari i dalje premašuje Porsche kada je u pitanju luksuz | Emilio Parra Doiztua/Bloomberg

Novi operativni okvir bio bi dovoljan za jednog premijum proizvođača - Mercedes-Benz i BMW ciljaju na oko deset odsto povrata od prodaje na srednji rok - ali zar Porsche ne bi trebalo da teži višem? Ferrari ima operativne marže iznad 30 odsto, dok Lamborghini prelazi 25 odsto.

Porscheova tržišna vrednost pala je za više od 70 milijardi evra od vrhunca 2023. i trenutno je oko 36,8 milijardi evra, a analitičari su već zaključili da će teško povratiti ranije nivoe profitabilnosti. Nova prognoza u skladu je sa njihovim konsenzusom koji je prikupio Bloomberg.

Ipak, investitori bi mogli odlučiti da Porsche ima mnogo više zajedničkog sa nemačkim premijum rivalima nego sa italijanskim "konjićem u skoku", što bi dodatno oborilo cenu akcija. Ferrari se procenjuje na oko 40 puta očekivanu zaradu u 2026, dok BMW i Mercedes trguju oko sedam puta; Porsche je na nesigurnom srednjem nivou od oko 16 puta.

Šta Porsche može da uradi? Iako je nekoliko vodećih rukovodilaca već zamenjeno, zapanjujuće je da nakon tolikog pada Porsche i dalje deli izvršnog direktora Oliver Blumea sa svojim najvećim akcionarom Volkswagen AG. (VW je u petak odvojeno otkrio jednokratni udar na operativne rezultate od više od pet milijardi evra zbog smanjenja dobre volje i smanjenih profitnih prognoza Porschea.)

Porsche na sajmu u Minhenu u septembru 2025. | Krisztian Bocsi/Bloomberg

 

Navodno, Porsche traga za naslednikom, ali VW je trebalo odavno da obezbedi proizvođaču 911-ice punovremenog vozača. Nažalost, VW često igra po drugačijim standardima korporativnog upravljanja, na štetu cene svojih akcija.

Osim toga, izgleda da se Porsche pomirio sa skromnijom budućnošću: mere najavljene u petak označene su kao "poslednji koraci" u usklađivanju proizvodne strategije, insistira menadžment. U svetu sve jače kineske konkurencije i viših trgovinskih barijera, možda postoje fundamentalna ograničenja u zaradi Porschea. A možda Porsche jednostavno nije spreman da napravi dublje rezove potrebne da bi brend postao ekskluzivniji. Ili oboje.

Suština je da Porscheovi luksuzni parametri sada vise o koncu.