Industrija piva: Kako se marketinški potez pretvori u bojkot

Phineas T. Barnum, američki zabavljač iz 19. veka, rekao je: "Nema lošeg publiciteta sve dok pravilno izgovaraju vaše ime". Saradnja sa poznatim ličnostima može pomoći brendovima da se povežu sa određenim ciljnim grupama. Ako poznata osoba ima veliki broj obožavalaca ili fanova, brend može iskoristiti njihovu popularnost kako bi došao do te publike i stvorio veću svest o svojim proizvodima.

Nedavno je tako Orlando Bloom postao ambasador popularnog praškog piva "Staropramen" u kampanji nazvanoj "The Prague Expert". Primeri iz prošlosti uključuju saradnju Heinekena sa grupama poput "The Rolling Stones", U2 i Arminom van Buurenom, Guinnessa koji često sarađuje sa irskim glumcem Liamom Cunninghamom, Stelle Artois sa glumcem Mattom Damonom i pevačem Johnom Legendom, kao i Corone koja je angažovala surfera Micka Fanninga kao svog ambasadora, i mnoge druge.

Iako saradnja sa poznatim osobama može biti skupa i nositi određene rizike, mnoge pivske kompanije smatraju da je to dobra investicija u promociju i marketing.

Nismo sigurni da bi se Anheuser-Busch, kompanija koja stoji iza brenda Bud Light, saglasila ovih dana sa tim.

Bloomberg

Brend piva Bud Light, koji se smatra "trećim najvrednijim brendom piva na svetu", nedavno je pokušao da "evoluira i unapredi" svoj imidž uz pomoć trans-influenserke, naglašavajući svoju politiku inkluzivnosti. Dylan Mulvaney je 26-godišnja američka glumica, pevačica i influenserka na društvenim mrežama, sa 10,8 miliona pratilaca na TikToku i 1,8 miliona na Instagramu. Mulvaney je tokom pandemije kovida 19 započela proces tranzicije u transrodnu ženu, dokumentujući svoje lično putovanje u viralnoj TikTok seriji "Days of Girlhood", koja je do sada privukla više od milijardu pregleda.

Kada je sredinom marta Mulvaney dostigla 365. dan svog putovanja, Bud Light je kreirao personalizovanu limenku sa njenim licem, koju je otkrila tokom promotivnog videa povodom događaja March Madness.

Međutim, post je izazvao negativne reakcije i govor mržnje konzervativnog dela Amerike, što je dovelo do povlačenja kompanije iz saradnje.

Prvo su se kanali Bud Lighta na društvenim mrežama zamrzli, prestavši da komuniciraju sa svojim pratiocima. Nakon dve nedelje (predug period da se osmišljeno odgovori na negativan publicitet), izvršni direktor kompanije je izdao saopštenje koje je istaklo "ponosnu istoriju podrške Bud Lighta zajednicama, vojsci, prvima koji su reagovali, sportskim navijačima i vrednim Amerikancima", umesto da se jasno zauzme za prava transrodnih osoba, odnosno ostane veran korporativnoj politici, što je pak izazvalo burnu reakciju onog drugog dela javnosti koji se zalaže za LGBT prava.

Depositphotos

Rezultat svega toga je da je Anheuser-Busch od aprila pretrpeo gubitak od skoro 19 miliona dolara, a akcije kompanije su pale za 14 odsto. Pakovanje od 24 limenke Bud Lighta se trenutno prodaje u Americi po ceni od 3,49 dolara, što je doprinelo pobuni na tržištu maloprodaje među drugim brendovima. Police radnji su prepune ovog piva, a vlasnici nekih maloprodajnih objekata izloženi pretnjama jer ga i dalje prodaju. Nacionalni bojkot se intenzivira čak i nakon dva meseca od prvobitne objave, izveštava New York Post.

Anheuser-Busch poseduje široki portfolio poznatih pivskih brendova pored Budweisera, kao što su Stella Artois, Corona, Beck's i mnogi drugi. Za ranije kampanje brenda Budweiser, uglavnom su sarađivali sa sportskim zvezdama poput Davida Beckhama, Dwayn Wadea i Sergia Ramosa. Više od 20 godina brend je, između ostalog, pokrovitelj "Pride" parade u Kanadi.

Kompanija je, tradicionalno, imala najviše uspeha upravo u kampanjama za svoje brendove koje su inovativne, hrabre i donekle riskantne.

Recimo, cilj kampanje "Reassuringly Expensive" ("Ohrabrujuće skupo"), koja je pokrenuta 1981. godine, bio je da prikaže Stellu Artois kao luksuzno pivo koje opravdava visoku cenu. Postigla je veliki uspeh, pomažući da se Stella Artois pozicionira kao premijum brend piva sa reputacijom visokog kvaliteta i prestižnog izbora. Kampanja "Reassuringly Expensive" postala je prepoznatljiva i ikonična za brend Stella Artois, doprinoseći njegovom dugoročnom uspehu i prepoznatljivosti među potrošačima.

Depositphotos

Novija kampanja "Unfiltered" učinila je Stella Artois najprodavanijim pivom prošle godine u Velikoj Britaniji. Reklama, koju je režirala Autumn De Wilde, prikazuje barmena kako sipa čašu Stella Artois Unfiltered potpuno nag. On se kreće kroz šarmantni evropski grad bez odeće, spremajući se da posluži piće. Razni predmeti su postavljeni tako da pokrivaju ključne delove, poput novina koje lete na vetru, strateški postavljene breskve ili poslužavnika. Kada stigne do stola, grupa srećnih nudista uživa u ispijanju čaša nefiltriranog piva - "Beer, Au Naturel".

Ostaje nejasno zašto se i kako kompanija u slučaju Dylan Mulvaney odlučila na kukavičku strategiju. Direktor Anhauser-Buscha Brendan Whitworth u vezi sa kontoverznim potezom koji je rezultirao otpuštanjem dva ključna zaposlena u marketingu izjavio je da kompanija nije želela da bude deo debate koja razdvaja ljude, već koja ih kroz pivo ujedinjuje. I ovoga puta, izgleda da su u tome uspeli - ali u nacionalnom bojkotu. I u tome da ova kampanja postane studija slučaja za to kako ne treba upravljati saradnjom brendova i influensera u polarizovanom prostoru. Ili im je, možda, nova strategija - moto Oscara Wildea: "Postoji samo jedna gora stvar od toga da ste tema razgovara, a to je da niste".

 

Ako vam se sviđa ovạj sadržaj, imate ideju ili komentar, pišite nam na luxury@bloombergadria.com