Chanel manija pokazuje da luksuzna industrija i dalje ima puls

U petak, u prodavnici Chanel Ltd. u londonskoj ulici Bond Street, kupci su čekali u redu po sat vremena da uđu, a zatim još duže da vide cipele i torbe iz prve kolekcije dizajnera Matthieu Blazyja. Scena je ponovila ono što se dogodilo ranije ovog meseca u Parizu tokom Nedelje mode, kada su urednici, influenseri i najvažniji klijenti brenda jurnuli za najtraženijim artiklima.

Ova pomama pokazuje da luksuzna industrija, koja je u poslednje dve godine bila opisivana kao umorna, pogođena "inflacijom zavisti" ili prelaskom potražnje sa vrhunskih proizvoda, i dalje može izazvati uzbuđenje i, što je najvažnije, ostvariti prodaju, naročito profitabilnih torbi. Ali to funkcioniše samo ako je lansiranje pažljivo izvedeno, proizvodi privlačni, i čak bogati imaju osećaj da dobijaju vrednost za svoj novac.

U tom smislu, Chanel je dao primer kako se to radi. Lansiranje Blazyjeve prve kolekcije tokom Nedelje mode u Parizu bilo je pametno: kreatori ukusa iz celog sveta bili su prisutni i dokumentovali svoja iskustva na društvenim mrežama.

Chanel je takođe primenio strategiju konkurenta Hermes International SCA, tako što je odredio da neki od novih modela torbi nisu odmah dostupni za kupovinu. Njegova velika torba, na primer, verovatno najviše promovisan artikl kolekcije, u Londonu je mogla biti kupljena samo prijavom na listu čekanja. Kompanija je bila mudra i u određivanju cena. Velika torba u Velikoj Britaniji košta 8.520 funti, što nije mala cena, ali je pametno postavljena ispod najprepoznatljivijeg proizvoda, klasične flap torbe, gde najveća verzija košta više od 10.000 funti.

Ova strategija dovela je do najzanimljivijeg aspekta nedavne Chanel manije: priča se pomerila sa žalbi zbog cena na poželjnost proizvoda. Chanel je postao centralna tema u diskusijama o luksuznoj "inflaciji zavisti", jer je cena velike klasične 2.55 flap torbe u Francuskoj porasla 91 odsto između 2019. i kraja 2025. godine, prema analizi HSBC Holdings Plc.

Chanel je bio među prvima koji su podigli cene ključnih proizvoda | Bloomberg

 

Pisala sam prošle godine da modnoj industriji trebaju heroji koji ponovo angažuju kupce. Blazy je svakako jedan od njih, zajedno sa Jonathanom Andersonom, čije se prve kolekcije za Dior (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) takođe dobro prodaju.

Iako rani uspeh Blazyja i Andersona obećava dobrobit za luksuznu prodaju, industrija još uvek ne može potpuno da otkloni svoje brige. Za početak, superbogati mogu da priušte Chanel jakne, torbe i najbolje artikle drugih brendova. Ali prosečni kupci će morati da biraju. Dakle, iako Chanel i Dior imaju dobre šanse da profitiraju iz "velikog resetovanja mode", mogu postojati i gubici.

Luca Solca, analitičar u Bernsteinu, kaže da proizvođač torbi Birkin i Kelly, Hermes, suočava sa "kiselim testom" od novih dizajnera svojih najbližih konkurenata Chanel i Dior. Brigu da smo dostigli "vrhunac Birkina" dodatno pojačava činjenica da su vrednosti preprodaje opale, prema njegovoj analizi.

Ali nisam sigurna da će Hermes zaostajati. Njegove torbe imaju duge liste čekanja; ako su neki kupci prešli na Chanel, drugi mogu iskoristiti pauzu da dođu do traženog modela, što je luksuzni ekvivalent kupovine u padu tržišta.

Više me zabrinjavaju kuće koje nisu izazvale toliki efekat sa novim dizajnerima, poput Guccija (Kering SA). Reakcije na prvi modni nastup Demna Gvasalie prošlog meseca bile su pomešane. Neke torbe, poput velike tote sa ručkama od bambusa, dobro se prodaju. Ali pomama oko Demninih cipela i torbi - pravih generatora profita u industriji - bila je znatno manja nego kod Blazyja i Andersona. Neki brendovi, poput Prade SpA i Saint Laurenta (Kering), nemaju debitantske dizajnere. Moraju se truditi da modeli ostanu sveži, iako je Saint Laurent to postigao viralnom sportskom jaknom.

Za nove dizajnere je još rano. Pravi osećaj o njihovom uspehu ili neuspehu dobićemo tek za godinu. Postoji opasnost da prve kolekcije brzo zastare u narednim sezonama. Naravno, svaka luksuzna kompanija mora motivisati kupce da kupuju nove proizvode svake sezone. Ali nakon kritika zbog rasta cena, kuće bi trebalo da razvijaju stilove koji poboljšavaju vrednost za novac, a ne da budu previše nesigurne u dizajnu, što bi poslednje kupovine brzo učinilo neaktuelnim. Mario Ortelli, izvršni direktor savetodavne kompanije za luksuz Ortelli & Co, rekao mi je da je za brend poput Chanel ili Dior predstavljanje novih torbi slično predstavljanju linija nakita. Oba stvaraju ikone i, iako je potrebno više vremena da se uspostavi nova estetika, stilovi potom imaju dugotrajan efekat.

Na kraju, iako uticaj na luksuzni sektor nije ni približno strašan kao ljudska tragedija rata u Iranu, sukob može otežati prve znake oporavka.

Iako Bliski istok čini samo oko šest odsto prodaje sektora, prema Solci iz Bernsteina, tržište je fokusirano na veoma imućne pojedince. Manje putovanja i posledični efekti na finansijska tržišta, posebno u SAD, gde cene imovine koreliraju sa potražnjom za luksuzom, mogli bi usporiti potrošnju. Dakle, što duže rat traje, veći je rizik da Chanel manija bude prolazni modni trenutak, a ne trajni trend.