Da li će se trend ‘tihog luksuza’ isplatiti za Burberry

Investitori u Burberry Group Plc drže svoj entuzijazam pod kontrolom. Akcije britanskog luksuznog brenda pale su za čak sedam odsto u četvrtak ujutru nakon što je ostvario rast iza svojih većih rivala, što upućuje na razočaravajuću perspektivu i potvrdu da američko tržište luksuza usporava. 

Međutim, tumačenje ovoga kao sudnjeg dana za brend bila bi preterana. Burberrijeva transformacija je uveliko u toku. Sa glavnim luksuznim igračima koji se uglavnom nalaze u Evropi – predvođeni najmoćnijom kompanijom u regionu LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE – za investitore iz Velike Britanije, Burberry ostaje domaći odgovor i glavni igrač za "bling" bum u Kini.

Ovde je učinak kompanije ohrabrujući. Nivo prodaje u prodavnicama u kontinentalnoj Kini porastao je za 13 odsto u tromesečju zavšenom prvog aprila. Međutim, generalni direktor Jonathan Akeroyd rekao je da je prodaja kineskim potrošačima porasla za 23 odsto u tom periodu, ne tako daleko od moćnih rivala. 

Burberry je u dobroj poziciji da iskoristi potražnju unutar zemlje i pomamu kineskih kupaca koji luksuznu robu kupuju u inostranstvu. Pre pandemije, modna kuća je generisala oko 40 odsto od prodaje kineskim kupcima u zemlji i inostranstvu. Nivo je sada na oko 30 odsto. 

Bloomberg Mercury

Naravno, ostaje pitanje da li će kineski potrošači kupiti Burberry umesto imena kao što su LVMH Louis Vuitton i Dior. Ali brend sa dominantnim britanskim identitetom ima svoje prednosti. Novi dizajner Daniel Lee spreman je da poboljša ponudu torbi svežim stilovima i predstavi nove linije cipela. 

Trend "tihog luksuza" takođe bi mogao da igra na ruku kompaniji. Lee je kreirao upravo takvu vrstu elegantnog izgleda kada je oživeo brend Kering SA - Bottega Veneta, koji je postao jedan od svetionika novog minimalizma. Trenčkot, Burberryjev glavni proizvod, takođe ima svoj modni trenutak. Zaista, prodaja mantila porasla je za 30 odsto u četvrtom kvartalu. 

Međutim, postoji jedna značajna prepreka koju će Burberry morati da prevaziđe da bi ostvario svoj puni potencijal. U protekle tri godine osnažili su se najjači luksuzni brendovi, predvođeni Louis Vuittonom i Diorom, kao i Richemont's Cartier. Drugi, posebno oni koji pokušavaju da se repozicioniraju, kao što je Gucci kompanije Kering SA, nalaze trenutni odnos na tržištu daleko izazovnijim. Prada SpA dokazuje izuzetak od pravila, ubirajući plodove oživljavanja tražnje među takozvano Generacijom Z. 

Pošto su giganti luksuza u mogućnosti da osvoje najbolje lokacije za vodeće prodavnice, kreiraju najmoćnije oglašivačke kampanje i privuku brend ambasadore najvišeg profila, i svi ostali će morati da ulože da bi se istakli u toj utakmici. 

Barem Burberry ima dovoljno finansijske moći da potroši kako bi se njegov glas - sada mnogo jasniji zahvaljujući doslednom fokusu na britansko nasleđe - čuo glasnije od ostalih. Ne računajući obaveze po lizingu, kompanija je ostvarila neto dobit od 663 miliona funti (824 miliona dolara), a najavila je otkup akcija u vrednosti od 400 miliona funti. 

Postoje i druge potencijalne zamke. Lee je pokazao svoju prvu kolekciju u februaru, ali proizvodi neće stići u prodavnice do septembra. Postoji ogromno uzbuđenje oko njegovog dizajna, ali i dalje postoji rizik da se ne odgovori ukusu potrošača, posebno u Kini. Takođe postoji i uvek prisutna mogućnost da kineska potražnja oslabi nakon eksplozije potrošnje nakon ukidanja politike nulte tolerancije na kovid 19.

U međuvremenu, prodaja luksuznih proizvoda u SAD usporava. Dok je Burberry u procesu pozicioniranja svojih proizvoda pod Leejevim vođstvom na višu lestvicu luksuza, trenutno još uvek zavisi od mlađih kupaca, koji imaju manji interes da kupuju patike, šešire i kaiševe. Uporediva prodaja u Americi pala je za sedam odsto u poslednjem kvartalu. 

Burberry je takođe imao koristi od slabljenja funte. Sa oporavkom funte, sada se suočava sa gubitkom operativnog profita od 40 miliona funti zbog kretanja valuta.

Bloomberg Mercury

To bi moglo objasniti zašto čak i pre pada u četvrtak, akcije Burberryja nisu napredovale kao njihove evropske kolege. Tržišna vrednost kompanije u odnosu na profit je 18 puta, značajno ispred Keringa, ali u zaostatku za drugim vodećim gigantima luksuza. 

Da bi premostili jaz, Akeroyd i Lee moraju nastaviti Burberryjevu transformaciju iz premijum kompanije u superluksuznu. Istovremeno, moraju da kreiraju onu vrstu interesovanja za brend koje je Gucci postigao u prvim danima svog preokreta pre sedam do osam godina. 

Ako to postignu, onda Burberry ima sve šanse da postane britanski LVMH. Ako ne, neopterećen kontrolnim porodičnim udelom, mogao bi lako da postane plen francuskog giganta.