Kako investitori gledaju na fudbalske klubove

Fudbalski klubovi su odavno prestali da budu samo personifikacija za privrženost, lojalnost i mesto zabave milionima navijača – transformisali su se u biznise. To su biznisi koji svojim vlasnicima i/ili akcionarima teže da obezbede profit ili prihvatljiv povrat na investicije. Uglavnom, kupovina akcija fudbalskih klubova je samo način da investitori diverzifikuju svoja ulaganja u jedan od najpopularnijih vidova zabave. U Evropi je i dalje dominantan vid vlasništva kroz privatni kapital u fudbalskim klubovima, međutim, fudbalski giganti kao što su Manchester United, Borussia Dortmund, Juventus ili Lacio su biznisi čiji je kapital sačinjen od javno dostupnih akcija.

Motive izlaska fudbalskih klubova na berzu možemo posmatrati iz dva ugla – maksimiziranje povrata investicija svojim vlasnicima ili obezbeđivanje određenog nivoa profita vlasnika. Od motiva investitora zavisi i da li će tako prikupljen novac koristiti za ulaganje u stadion i dovođenje popularnih fudbalskih imena ili će ga preusmeriti na finansijsko restrukturiranje (na primer, smanjenje duga).

Najbolji primer je Manchester United, koji je 2012. godine javno ponudio svoje akcije (IPO – intial public offering) s ciljem prikupljanja sredstava zarad otplate duga, a ne za kupovinu novih igrača. Dakle, navijači kotiranje na berzi posmatraju kao način povećanja uspeha klubova u svim takmičenjima, dok investitori teže da dobiju što veću tržišnu vrednost.

Koji god su motivi iza odluke klubova da izađu na berzu, vrednost klubova zavisi od kretanja cena akcija koje su u direktnoj vezi s rezultatima koje klubovi ostvaruju. Najreprezentativniji primer je Borussia, koja je četiri kola pre kraja prvenstva 2023. imala cenu akcije od 4,39 evra. Tri dodatne pobede i očekivanja pred poslednje kolo kada je pobedom mogla da obezbedi titulu doveli su cene akcije na 5,88 evra. Gubitak titule te godine doveo je do pada cene akcija na nivo od 4,13 evra. Prema tome i vrednost fudbalskog kluba Borussia je u direktnoj vezi sa performansama na terenu.

Vrednost akcija fudbalskog kluba Fenerbahçe je naglo porasla u julu ove godine kada je klub zabeležio rekordan transfer za tursko tržište mladog igrača Arda Gulera u Real Madrid za 20 miliona evra uz 10 miliona evra za bonuse i 20 odsto od buduće prodaje tog igrača. Tada se vrednost akcija uvećala za 9,1 odsto, a obim trgovine akcija se utrostručio u odnosu na prosek.

Da finansijsko tržište ne pravi razliku između kompanija i fudbalskih klubova, kod špekulativne prodaje se odrazilo i na vrednost Manchester Uniteda. Od 10. do 25. oktobra 2022. akcije Manchester Uniteda su porasle za oko 27 odsto. Glavni stimulator rasta su bile špekulacije oko potencijalnog preuzimanja kluba.

Više kupca se interesovalo za britanski klub, među kojima su britanski milijarder Sir Jim Ratcliffe, Javni investicioni fond Saudijske Arabije, investitori iz Katara i druge ''private equity'' firme koje već imaju investicije u sportu. Ipak, familija Glazer (vlasnik kluba u to vreme) nije bila voljna da proda klub. Stoga, rast akcije je bio kratkotrajan i stao je krajem novembra 2022, a do marta 2023. akcija je pala za oko 16 odsto.

Akcije fudbalskih klubova, kao i sve akcije kompanija, vođene su ponudom i tražnjom za njima, kao i načina vođenja kompanija: Makroekonomski faktori – sklonost ka povećanoj ili smanjenoj potrošnji navijača, a industrija zabave, ako tako možemo nazvati fudbalsku industriju, dosta je elastična, što utiče na pad prodaje karata i odluke navijača da manje troše na proizvode.

Najbolji primer je pandemija kovida 19, koja je uzdrmala fudbalsku industriju. Efekti pandemije su dvojako delovali na fudbalske klubove – prihodi od karata skoro da nisu ni postojali, ali prihodi od emitovanja su dostigli rekordne vrednosti (procena je da su ti prihodi tokom dve fudbalske sezone bili 4,5 milijardi evra).

Međutim, ako zagrebemo po specifičnostima fudbalske industrije, rezultati pojedinačnih timova u domaćim, ali pre svega u međunarodnim takmičenjima, direktno utiču na cene akcija.

Potpisivanje ugovora sa atratkivnim igračima poboljšava percepciju kluba, pa se manifestuje i na cene akcija. Suprotan efekat su skandali koji prate klubove, što sa izrečenim kaznama utiče na vrednost klubova. Juventusu su akcije bile u padu sa 0,67 evra na 0,39 evra u vreme skandala izbacivanja iz Serije A zbog nameštanja utakmica 2006. godine.

Veliki sponzorski ugovori značajna su stavka prihoda klubova. Da se sponzorstvom ne smatra samo amblem na dresu, govori i činjenica da kompanije plaćaju velike sume da bi i stadioni klubova nosili njihova imena (Etihad za Manchester City, Alianz sa Bayernom iz Minhena). Sponzori se utrkuju ko će sponzorisati klub; tu je na primer odluka Borussije od prošle sezone da uvede dva tipa dresova. Evonik je sponzor opreme za sva međunarodna klupska takmičenja, prijateljske utakmice u inostranstvu i utakmice kupa Nemačke, a 1&1 Telecommunication je sponzor za utakmice u Bundesligi.

Glavni generatori prihoda

Kada podvučemo crtu i stavimo u kontekst ekonomske isplativosti, za investitore koji za cilj imaju generisanje većih stopa dobitka, faktori kao što su prodaja igrača, sponzorski ugovori, prihodi od emitovanja i prodaja opreme i karata su glavni generatori prihoda. Kao i kod kompanija, bruto marža proizvoda (u ovom slučaju fudbalera) se može meriti prema odnosu prihoda, koje klub generiše kroz sve stubove prihoda od potpisivanja ugovora sa atraktivnim fudbalerom, i njegovom zaradom koja opterećuje troškovnu stranu.

Dobri rezultati, atraktivnost kod televizijskih kuća i armija navijača donose dobit vlasnicima klubova. Ako uz sve ove faktore fudbalski klubovi uspevaju da svoju troškovnu stranu ne opterete velikim transferima koji povlače visoke plate fudbalera, investitori zadovoljno gledaju u generisanu EBITDA maržu.

Korišćenje lojalnosti navijača i prepoznatljivost brenda, fudbalski klubovi koriste i za ulazak u druge poslove koji im generišu prihode. Borussia se smatra jednim od klubova sa velikom bazom lojalnih navijača. Kako je Borussia to iskoristila da generiše skoro 30 odsto EBITDA?!

Odgovor možemo naći u ulasku Borussije u poslove koji su indirektno vezani za fudbal, ali direktno vezanih za navijače: prihodi od rezervacije hotela i automobila, usluge prevoza avionom, brodom i vozom, ali i putem turističkih paketa koje nude turističke agencije.

Odlaskom Sir Alexa Fergusona 2014. godine, rezultati Manchester Uniteda nisu impresivni, štaviše, navijači nisu navikli na ''ovako loš United''. Kada je klub izašao na njujoršku berzu, cena akcija je bila 14 dolara, što je vrednovalo klub na 2,3 milijarde dolara i u tom trenutku učinilo ga najvrednijim timom na svetu.

Od tada, akcije Manchester Uniteda nisu imale jasan pravac, sve do navedene špekulacije o preuzimanju. Cena akcija posle završetka sage o preuzimanju beleži postepen pad dok se traži stabilna i dosledna zamena Alexu Fergusonu. To nedvosmisleno utiče i na trenutnu vrednost kluba. Međutim, iako se navijači Manchester Uniteda ne mogu pohvaliti dobrim rezultatima svog kluba, klub prosečno godišnje 46 odsto svojih prihoda generiše na osnovu višegodišnjeg izgrađivanja jakog brenda – kroz sponzorstvo i prodaju opreme.

Koristi od izlaska na berzu su veoma ograničene – većina je koncentrisana u motivima investitora, to jest, da li žele veći ROI ili generisanje dobrih poslovnih rezultata. Bez obzira na to koji će put izabrati, nužno je ulaganje u animiranje navijača i stvaranja velike baze jer su oni najveći generatori prihoda.

S druge strane, neophodni su dobri rezultati i prisustvo na međunarodnoj sceni jer uspesi u takmičenjima diktiraju vrednost, ali i profit, klubovima. Dakle, industriju fudbala možemo posmatrati kao industriju zabave koju svi mi pratimo i nismo potpuno svesni da su fudbalski klubovi najveće kompanije u svetu zabave od kojih veoma zavise industrije mode, prevoza, turizma...