Da li je novom šefu Nikeja dat 'vruć krompir'?

Kriza koju trenutno proživljava Nike zapravo je klasična priča o kratkovidosti profesionalnih menadžera, koji kratkoročni bilans i s njim povezane bonuse stavljaju iznad dugoročne stabilnosti i profitabilnosti kompanije.

Profesionalni menadžer u ovom je slučaju John Donahoe, koji je na čelo jednog od najpoznatijih svetskih brendova zaseo 2020. godine i odmah krenuo s promenama. Pokušao je da od Nikeja stvori luksuzni brend, raskinuo je saradnju s velikim maloprodajnim lancima poput Foot Lockera i okrenuo se sopstvenim prodavnicama i onlajn prodaji.

U početku je ta strategija izgledala odlično. U junu 2021, akcije kompanije su dosegle rekordni nivo i prognoziralo se da će zarada premašiti 50 milijardi dolara. Međutim, ubrzo je početni uzlet stao, prohtevi kupaca su se promenili, a Nikejevi dizajneri patika to nisu pratili.

Nike je Johnu Donahoeu u pet godina mandata isplatio ukupno 104 miliona dolara u plati i bonusima | Bloomberg

Prazne police u radnjama, koje su ostale nakon Donahoeovog povlačenja, kao i sve veći deo tržišnog kolača, počeli su da zauzimaju konkurenti poput Adidasa, New Balancea i Ona.

Zvona za uzbunu u Nikeju sve su jače zvonila, a kriza je kulminirala padom akcija za čak 25 odsto u ovoj godini. Potreba za promenama na vrhu kompanije postala je jasna kao dan i rezultirala je smenom Donahoea pre desetak dana, a Nike ga je zamenio - penzionerom. Ali ne bilo kakvim, reč je o Elliottu Hillu, dugogodišnjem direktoru kompanije koji se penzionisao 2020. godine i koji je ceo svoj radni vek proveo u Nikeju.

Počeo je kao pripravnik u prodaji 1988, a s vremenom je dogurao do vodećih pozicija u firmi. Nije bilo potrebno mnogo vremena da njegova radna biografija postane viralna na društvenim mrežama i da već u startu osvoji simpatije kupaca.

Hillova biografija izazvala je oduševljenje na društvenim mrežama

Međutim, popularnost na društvenim mrežama je kratkog daha, a Hilla čeka ozbiljna bitka na duge staze.

Prvo treba da se prihvati obnavljanja odnosa sa trgovinskim lancima, da se usredsredi na nove modele koji će biti bliži ukusu i estetici kupaca, da više uloži u marketing, a potom i da se pozabavi akcionarima kojima mora da pruži čvrsta, ali realna obećanja o oporavku kompanije.

Zapravo, trebalo bi da se ugleda na novog šefa Adidasa i ljutog rivala Bjørna Guldena, inače bivšeg fudbalera. Gulden se, kao i Hill, prihvatio posla u kriznom trenutku i brzo pohvatao konce. Pod njegovim vođstvom, Adidas je zadivljujuće lako preboleo raskid sa popularnim reperom Kanyeom Westom (odnosno Yeom, kako se danas zove), a koji je za kompaniju dizajnirao vrlo popularnu liniju patika Yeezy.

Šef Adidasa Bjorn Gulden trebao bi da bude uzor Hillu u čupanju Nikeja iz krize | Izvor: Bloomberg

Saradnji su presudili Westovi javni antisemitski ispadi, a nakon što su mu "okrenuli leđa" u Adidasu, morali su da pronađu novu zlatnu koku; našli su je u retro modelima patika (Samba, Gazelle, Special). Koliko je Gulden uspešan pokazuje podatak da su akcije Adidasa skočile za oko 70 odsto od njegovog dolaska na kormilo firme.

Sada to isto mora da učini i Hill. Pre svega, mora (kao što je učinio i Gulden) da pred upravni odbor i akcionare iznese realne finansijske planove koji ih sigurno neće razveseliti. Ipak, očekivanja u prodaji i zaradi moraju biti smanjena u idućih nekoliko godina, jer obnova tržišne pozicije brenda neće biti laka ni brza. Čini se da su u Nikeju toga svesni i da će Hillu dati vremena koliko mu je potrebno.

Brojke pokazuju da, suštinski, ni nemaju izbor. Nikeju je u prvom kvartalu prodaja pala za 10 odsto - na 11,6 milijardi dolara, a u drugom kvartalu se predviđa dodatni pad od osam do 10 odsto, budući da zbog smanjene potražnje kompanija ciljano reže ponudu svojih modela Nike Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1. Bruto marža će se verovatno smanjiti za 1,5 postotnih bodova, s tim da se očekuje postupno poboljšanje trendova u drugoj polovini godine.

Društvene mreže

Da sumiramo: Hill s Nikejevim dizajnerima mora da osmisli nove uspešne modele (retro i za trkače) kako bi preoteo deo tržišta konkurentima, da obnovi odnose s trgovcima i zauzme više prostora na njihovim policama, te da više investira u marketing zbog kojeg je Nike i izrastao u vodećeg proizvođača sportske opreme.

"Just do it", kaže stari slogan Nikeja, ali Hillu neće biti lako da "samo to uradi". Iako ima simpatije kupaca i poverenje akcionara, tržište je više fragmentisano nego pre, konkurencija je u naletu, a kompanija ne može sebi da priušti novo posrtanje. Zapravo, trebalo bi da Hill pazi da mu se ne ostvari novi slogan firme, predstavljen ovog leta - "Winning isn't for Everyone".

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar