Zašto bi novi direktor Nikeja trebalo da se ugleda na šefa Adidasa?

Novi izvršni direktor kompanije Nike Elliott Hill trebao bi da sledi svog kolegu iz Adidasa i da manje obećava, a više dela (isporučuje). Hill bi, naime, mogao dosta da nauči od Bjorna Guldena.

Pri formulisanju svog strateškog plana, Hill bi trebalo da sledi Guldena kako bi Nike učinio agilnijim i kako bi uveo neke šampionske proizvode poput Adidasovih patika Samba.

Međutim, trebalo bi da pogleda Guldenovu priču iz još jednog ugla: ne bi trebalo da propusti priliku da smanji očekivanja prodaje i zarade za naredne fiskalne godine, čineći ih realnijim i odražavajući tako činjenicu da to neće biti brzo ili lako. 

Nike je, naime, povukao liniju u utorak, kada je predstavio smernice za godinu do kraja maja 2025, odlučivši da umesto toga očekivanja postavlja kvartalno. Do toga je došlo nakon što je prodaja u prvom tromesečju pala 10 odsto na 11,6 milijardi dolara.

Nike predviđa još jedan pad od osam do 10 odsto u drugom tromesečju, budući da namerno smanjuje ponudu modela kao što su Nike Dunk, Air Force 1 i Air Jordan 1, gde je potražnja oslabila posle početne popularnosti. Bruto marža će verovatno pasti za 1,5 postotnih bodova. Kompanija očekuje i postupno poboljšanje trendova u drugoj polovini godine. 

Osim toga, Nike je odložio dan za investitore koji je trebalo da se održi sledećeg meseca, kako bi Hillu dao više vremena da osmisli svoj plan da oživi kompaniju.

Izlaz iz krize

Kada je Gulden stigao u Adidas u januaru 2023. godine, zatekao je kompaniju u krizi. Adidas je taman bio okončao svoje unosno, gotovo 10-godišnje partnerstvo sa reperom Kanye Westom, sada poznatim kao Ye, i zapeo sa zalihama starih Yeezy patika.

Posledično, upozorio je da bi Adidas 2023. mogao da ostvari operativni gubitak od 700 miliona evra, što je mnogo gore od očekivanog. Iako je to bilo bolno za ulagače, omogućilo je Guldenu da ponovo izgradi ono čemu se divio. Od tada su deonice porasle oko 70 odsto. 

 

Bloomberg Mercury

 

Naravno, Nike se ne suočava s onom vrstom reakcije koja je progutala Adidas nakon Westovih antisemitskih komentara.  Ali ima mnoštvo izazova, kao što su nedostatak novih modela i rivalitet s "početnicima" poput On Holding AG i Hoka.

U međuvremenu, ukusi (kupaca) su se preusmerili od Nikeovih modela za košarku, koji takođe dolaze s visokim maržama, ka retro stilovima - gde Adidas briljira. Nakon ushićenja oko imenovanja Hilla pre dve nedelje, zbog čega su deonice porasle 10 odsto do utorka, postaje jasno da ponovno oživljavanje neće biti trenutno. 

Pad prodaje

Učinak u prvom tromesečju naglašava izazove. Prodaja brendova Dunk, Air Jordan 1 i Air Force 1 pala je gotovo 50 odsto putem Nikeovih sopstvenih digitalnih kanala, mada je prošla mnogo bolje preko trećih strana. 

Takođe je potrebno vreme za ponovno uspostavljanje veze s trgovcima, sa knjigama narudžbina za asortimane koji će se, nešto manje od očekivanog, pojaviti u radnjama na proleće. U međuvremenu, uslovi u Kini su teški, mada je bilo tračaka nade: na primer, novi proizvodi kao što je Pegasus 41, koji je centralni deo Nikeovog asortimana za trčanje, dobro se prodaju. 

 

Hill, veteran kompanije, trebalo bi da bude sposoban da izgradi mostove sa trgovcima na malo - nešto što je Nikeju prekopotrebno, nakon što je dao prioritet svom sajtu i prodavnicama. Ali on (Hill) ne dolazi iz priče o stvaranju proizvoda.

Ostaje nada da će uspeti da motiviše Nikejeve dizajnere patika, tako da na tržište donesu više popularnih modela. Uprkos tome, može proći godina ili više da novi modeli stignu u radnje.

Osim toga, učinak Nikeja u u prvom tromesečju nije mnogo bitan ulagačima: promena novog izvršnog direktora već je pokazala da je Nike daleko od toga da puca na sve strane.

Kompanija će napraviti mudar potez ako Hillu omogući više vremena da formuliše svoju strategiju. Takođe bi trebalo osigurati da sve buduće smernice ne budu takve samo u teoriji, već da se mogu ostvariti. Uklanjanjem svih loših vesti s puta na vreme, Hill može da stvori čvrstu platformu sa koje će krenuti napred. 

Gulden je, naime, uspeo da ponovo oživi Adidas, jer je pronašao bolji način da reši Yeezy inventar nego što se očekivalo. Ali glavni pokretač je ovaj: primetio je da takozvani Terrace stilovi, predvođeni Samba patikama, dobro prolaze kod ljubitelja mode i da povećavaju proizvodnju. Sada kada su patike sveprisutne, on se oslanja na druge stilove, kao što su Superstar i neki od retro modela; zato odlaže nove kolekcije.

Ovo je omogućilo Guldenu da neprestano nadmašuje očekivanja. Povećao je u julu prognozu operativne dobiti za celu godinu na milijardu evra. Dakle, ako Hill sledi isti plan i "počisti ormar" pun demode modela (Dunk i Jordan), onda bi valjalo da se pobrine za to da i sam bude bolji.

 

Ovaj komentar ne odražava nužno mišljenje uredništva ili Bloomberg LP-a i njegovih vlasnika.