Adidas koristi ludilo oko Sambe za oživljavanje brenda

Bez obzira na to kako će Nemačka proći tokom Eura 2024. u naredne tri nedelje, završiće se svojevrsna era za fudbalsku reprezentaciju zemlje domaćina i jedan od njenih najpoznatijih brendova: Die Mannschaft će svoju poslednju utakmicu Evropskog prvenstva igrati u Adidas dresovima.

Adidas AG je tako izgubio istaknuto sponzorstvo od najvećeg rivala Nike Inc., što je do nedavno bilo nezamislivo, kada su tim i proizvođač sportske odeće bili povezani onim što je izvršni direktor Bjorn Gulden jednom opisao kao gotovo "emocionalno neraskidivu" vezu dugu sedam decenija.

Ipak, neuspesi i posrtanja gomilali su se za Adidas pre nego što je Gulden stigao prošle godine - od bojkota zapadnih marki u Kini do prekida partnerstva kompanije s reperom Yeom nakon njegovih antisemitskih komentara. Pod nadzorom novog glavnog izvršnog direktora dogodile su se i druge glavobolje, među kojima su zaokret oko brojeva na nemačkim fudbalskim uniformama za koje se govorilo da podsećaju na nacističke SS oznake i, upravo ovog meseca, optužbe za korupciju u Kini.

U svojih prvih 18 meseci, Gulden je uspeo da reši te probleme, podstaknut velikom prodajom Samba patika. Deonice su se više nego udvostručile od trenutka kada je on proglašen za novog šefa. Ali ulagači se sve više pitaju dokle će Guldenovo oslanjanje na instinkt dovesti kompaniju ili bi to moglo da stvori nove ranjivosti u budućnosti.

''On upravlja na intuitivniji način; teško je videti bilo kakav dugoročni strateški plan'', rekao je Ingo Speich, portfelj menadžer u Deka Investmentu u Frankfurtu. "Vreme će pokazati da li je to dovoljno za budućnost ili možda mora da objavi dodatne pojedinosti o tome odakle će doći rast."

Bjorn Gulden tokom nemačkog treninga na Adi-Dassler-Sportplatzu 10. juna/ Fotograf: Alexander Hassenstein/Getty Images /Bloomberg

 

Norveški šef nudi značajan kontrast svom danskom prethodniku Kasperu Rorstedu, direktoru vođenom brojevima koji je gledao kako se njegova zamršeno osmišljena strategija za smanjenje profita raspliće suočena s krizama unutar i izvan kompanije.

Došavši u januaru 2023. iz manjeg konkurenta Puma SE, Gulden - koji je odbio intervju za ovu priču - nastojao je da vrati optimizam u posrnulo poslovanje. Ubrzao je uvođenje novih linija obuće i odeće, obnovio odnose s maloprodajnim partnerima i sa slavnim osobama i vrhunskim sportistima, kako u kampusu kompanije, tako i na svom Instagram feedu.

"Bjorn je bio prava osoba u pravo vreme", kaže Justin Hance, partner u kompaniji Harris Associates LP u Čikagu, najveći deoničar. Hance hvali Guldenove napore da se zasada manje fokusira na finansijske ciljeve, a više na brzo promenjive želje potrošača i trgovaca. "Teško je zamisliti da bi neko bio mnogo bolji u ovom periodu."

Adidas u trci ispred Nikea i Pume | Deonice su se oporavile otkako je Gulden imenovan za izvršnog direktora/Bloomberg

Samba ludilo

Od svojih prvih dana u Adidasu, Gulden je insistirao na tome da kompanija ne prestaje da smišlja privlačne proizvode tokom mračnih dana. Ukazao je na nedavne saradnje s luksuznim partnerima kao što su Gucci, Moncler i Balenciaga - iako brend nije uspeo da komercijalno iskoristi buku oko njih.

Gulden je ubrzao uvođenje klasičnih Samba cipela koje su se pojavljivale na stopalima slavnih osoba poput Belle Hadid i Kendall Jenner. U roku od nekoliko meseci bilo je jasno da će obuća - zajedno sa sličnim cipelama u "terasastom stilu" kao što su Gazelle i Spezial - postati popularna.

Zaluđenost Sambom pomogla je Guldenu da napreduje u još jednom od svojih ranih ciljeva - povratku saradnje Adidasa s maloprodajnim partnerima. Prethodna strategija bila je usmerena na Adidasove digitalne kanale i kanale prodaje direktno potrošačima, gde ne mora da deli dobit s posrednicima. Frustrirani trgovci na malo, koji nisu mogli da se dočepaju dovoljno Adidasovih najboljih proizvoda, okrenuli su se manjim robnim markama, uključujući On Holding AG i Hoku Deckers Outdoor Corp.

"Ako ste otišli u Dick's Sporting Goods pre šest meseci ili godinu dana, oni zapravo nisu imali toliko Adidasa", rekla je Cristina Fernandez, analitičarka u Tesley Advisory Group u Njujorku. "Kako su trendovi počeli da se poboljšavaju prošle godine, maloprodajni trgovci osećali su se ugodnije s naručivanjem, misleći, s poboljšanjem prodaje obuće, da će to pogurati i prodaju odeće".

Štaviše, nakon što je Gulden prvobitno upozorio ulagače da će Adidas možda morati da otpiše svoje zalihe Yeezy patika u vrednosti od 1,3 milijarde dolara, prodat je velik deo, što mu je pomoglo da u više navrata premaši svoje konzervativne finansijske ciljeve. Adidas trenutno predviđa operativnu dobit od 700 miliona evra ove godine, nakon što je unapredio smernice sa 500 miliona evra u aprilu. Ipak, analitičari očekuju da će brojka premašiti milijardu evra.

U prvom tromesečju prodaja je skočila za osam odsto ukupno i pet odsto isključujući sve manje zalihe Yeezyja.

Gulden je sugerisao da će se ovaj zamah ubrzati, ali je takođe zamolio investitore da pokažu strpljenje. Ponavljao je da bi Adidas trebao da postigne dvocifreni rast prodaje i operativne profitne marže od barem 10 odsto, iako nije precizirao tačan datum za to.

Florian Wirtz iz Nemačke slavi pogodak protiv Škotske tokom njihove grupne utakmice UEFA Eura 2024. 14. juna.ges/Bloomberg

Zabrinutost Kine

Kina je jedna potencijalna prepreka. Ljutnja potrošača zbog zabrinutosti zapadnih brendova za pamuk iz Xinjianga, pokrajine u kojoj se Kina optužuje za kršenje ljudskih prava protiv ujgurske manjine, raste već nekoliko godina. Osim toga, Adidas je prošle nedelje rekao da istražuje optužbe za korupciju među nekim marketinškim osobljem u zemlji.

Domaći brendovi poput Anta Sports Products Ltd. i luksuzna imena kao što je Dior stekli su tržišni udeo. Adidas je rekao da ubrzava svoj lanac snabdevanja u zemlji kako bi zadovoljio ukuse kupaca koji se brzo menjaju.

"Kada sam bila u srednjoj školi, mislila sam da su marke poput Nikea i Adidasa vrlo lepe - to je kao oznaka da si u modi", rekla je Chen Jingfang, osnivačica uticajnog Weibo računa s više od tri miliona sledbenika. Sada, kako je rekla, verovatnije je da će kupiti par od On ili LuluLemon Athletica Inc.

Neto prodaja pogođena bojkotom zapadnih marki/Bloomberg

Tu je i pitanje kako i kada će Adidas nastaviti sa svojom trenutnom uspešnom pričom o patikama i održati svoju modnu uzbuđenost. Gulden je ranije ove godine sugerisao da će povratak njegovih retro Superstar košarkaških patika morati da pričeka zbog porasta potražnje za Samba patikama inspiriranim fudbalom.

Globalno, Gulden želi da vrati Adidas kao "najbolji sportski brend" na svetu, s imenom vidljivim u većini olimpijskih sportova i istaknutim u područjima gde je uspeo sa Pumom, uključujući kriket i automobilske trke Formule 1. Ali ima još posla u tri ključne kategorije trčanja, košarke i fudbala.

Adidas je postigao jasnu pobedu na vrhu trkačkog tržišta sa svojim Adizero Adios Pro Evo 1, trkačkim patikama od 138 grama koje koštaju 500 dolara i dizajnirane su za nošenje samo na jednoj trci. Adidas je obuću pustio u prodaju u septembru - dve godine pre prvobitnog rasporeda - i za nekoliko dana Etiopljanka Tigst Assefa nosila ju je u Berlinu dok je rušila svetski rekord u maratonu za žene. Ipak, rekreativni trkači prihvatili su patike poput On, Hoka i Brooks.

Tu je i košarka u kojoj Nike dominira decenijama. Adidas trenutno ima koristi od svog najprodavanijeg proizvoda s modelom s potpisom Anthonyja Edwardsa, koje je Foot Locker Inc. istakao kao najprodavanije.

Kad je reč o fudbalu, Nike dubljeg džepa iskoristio je svoju težinu za otkup sponzorstava. Povodom gubitka nemačkog nacionalnog saveza, Gulden je jasno dao do znanja da je racionalnost nadjačala njegovu ljubav prema sportu, rekavši da je godišnja obaveza američkog rivala od 100 miliona dolara godišnje daleko premašila ono što je njegov posao smatrao pametnim.

"Jednostavno morate prihvatiti da neki ljudi ponekad plaćaju previše", rekao je deoničarima na godišnjoj skupštini Adidasa u maju. Njegova kompanija će iskoristiti svoj postojeći ugovor, rekao je, "i onda ćemo se smejati".

Poonam Goyal, analitičarka u Bloomberg Intelligenceu, ukazala je na ostale velike klubove poput Chelsea FC koji su nekada igrali u Adidasu, a sada nose Nike. Francuska se takođe prebacila. ''Iako bismo mogli da vratimo neke od njih, moraće za to da plate. A ako Nike pokaže interes za timove koje pokušavaju da vrate, mislim da će Nike platiti više''.

Nike se povukao iz Adidasa kao najvećeg svetskog sportskog brenda 1990-ih i prošle godine pohvalio se dvostruko većim ukupnim prihodom. Gulden će možda imati retku priliku da smanji razliku. Američka kompanija bori se s izvođenjem novih proizvoda i prekidom oslanjanja na svoj brend Jordan, te je pribegla smanjenju broja osoblja.

"Gulden može da iskoristi ovu slabost Nikea da se približi, tako da postanu veći i da mogu da plate veće ugovore", rekao je Thomas Joekel, portfelj menadžer u Union Investmentu u Frankfurtu. "Gulden zna da je veličina važna u ovoj industriji i verovatno će pokušati da iskoristi ovu priliku."

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar