SAD optužio Google za monopol na tržištu oglašavanja

Ministarstvo pravde SAD i osam država tužili su Google zbog navodnog nezakonitog monopola na tržištu digitalnog oglašavanja. Njujork, Kalifornija i Virdžinija bile su među državama koje su potpisale tužbu podnetu federalnom sudu u Virdžiniji.

"Tužba koju smo danas podneli nastoji da pozove Google na odgovornost za njegov dugogodišnji monopol u sektoru digitalnog oglašavanja koji kreatori sadržaja koriste za prodaju reklama, a oglašivači kupuju oglase na otvorenom internetu", rekao je šef antimonopolskog odeljenja ministarstva pravde SAD Jonathan Kanter, najavljujući tužbu na konferenciji za novinare u utorak.

U postu na blogu, Google je primetio da tužba pokušava da izabere pobednike i gubitnike u visoko konkurentnom sektoru reklamne tehnologije. "Slučaj u velikoj meri duplira neosnovanu tužbu državnog tužioca Teksasa, od kojih je većinu nedavno odbacio savezni sud. Ministarstvo pravde udvostručuje pogrešan argument koji bi usporio inovacije, povećao naknade za oglašavanje i otežavao hiljadama malih preduzeća i izdavače da rastu", ističu iz Googlea.

Nakon objavljivanja vesti, cene akcija Alphabeta produžile su pad za čak 2,6 odsto, dotaknuvši novi minimum. Akcije su izgubile čak 23 odsto svoje vrednosti u 12 meseci zaključno sa ponedeljkom i podbacile u odnosu na indeks Nasdaq 100.

"Bez obzira na industriju i kompaniju, ministarstvo pravde SAD će energično sprovoditi naše antimonopolske zakone", rekao je državni tužilac Merrick Garland na konferenciji za novinare.

Tužba predstavlja prvi veliki slučaj za Bidenovu administraciju i dovodi u pitanje moć jedne od najvećih tehnoloških kompanija u zemlji, nakon istrage koja je započela pod bivšim predsednikom Donaldom Trumpom. To je takođe jedan od retkih slučajeva kada je Ministarstvo pravde SAD pozvalo na raspad velike kompanije otkako je demontiralo Bellov telekom sistem 1980-ih.

Google je dominantan igrač na tržištu digitalnih oglasa u SAD i kontroliše većinu tehnologije koja se koristi za kupovinu, prodaju i serviranje onlajn oglašavanja. Ministarstvo pravde saopštilo je da dominacija Googlea omogućava kompaniji da zadrži najmanje 0,30 dolara od svakog dolara koji oglašivači potroše putem svojih alata za oglašavanje na mreži.

"Googleovu sveobuhvatnu moć nad čitavom industrijom reklamnih tehnologija doveli su u pitanje njegovi vlastiti rukovodioci za digitalno oglašavanje. Analogija bi bila da Goldman ili Citibank poseduju NYSE", navodi se u žalbi. Procenjuje se da bi spor mogao da traje godinama.

Tužba je druga antimonopolska tužba koju je ministarstvo pravde SAD pokrenulo protiv Googlea i peti veliki slučaj u SAD koji dovodi u pitanje poslovnu praksu kompanije. Državni tužioci podneli su tri odvojene tužbe protiv Googlea zbog, kako kažu, kršenja antimonopolskih zakona tako što su dominirali tržištima onlajn pretrage, tehnologije oglašavanja i aplikacija na mobilnoj platformi Android.

Kanter je takođe rekao na konferenciji za novinare da se Google bavio antikonkurentskim ponašanjem već 15 godina, uključujući obrazac akvizicija kako bi stekao dominaciju na tržištu. "To uključuje kupovinu giganta za internet oglašavanje DoubleClicka iz 2007. za 3,1 milijardu dolara, koju ministarstvo pravde sada želi da reši, dogovor iz 2010. o kupovini Invite Medie za 81 milion dolara i kupovinu AdMelda 2011. za 400 miliona dolara."

Tužba američkog ministarstva pravde takođe traži odštetu od Googlea zbog navodno previsokih troškova agencija savezne vlade, kao što je američka vojska, koje su kupovale onlajn oglase. Agencija je saopštila da je američka vlada potrošila više od 100 miliona dolara na onlajn oglašavanje od 2019. godine, ali u žalbi nije precizirano koliko ministarstvo pravde SAD želi da povrati. Tužba je na čekanju pred saveznim sudom u Njujorku.

Kompanija sa sedištem u Mauntin Vjuu u Kaliforniji je broj jedan na globalnom tržištu digitalnih oglasa vrednog 626,9 milijardi dolara, prema procenama istraživačke firme EMarketer za ovu godinu, pri čemu SAD imaju najveći udeo. Očekuje se da će Alphabetovo oglašavanje generisati 73,8 milijardi dolara prihoda od digitalnih oglasa u SAD u 2023.

 

Većina toga, 58,50 milijardi dolara, dolazi od Googleovog poslovanja oglašavanja putem pretraživanja. Preostalih 15,29 milijardi dolara dolazi od multimedijalnih oglasa. Google vodi uslugu kupovine oglasa za trgovce i uslugu prodaje oglasa za izdavače, kao i trgovanje na berzama, gde obe strane obavljaju transakcije u nekoliko trenutaka.

Ove berze funkcionišu kao onlajn platforme za trgovanje akcijama sa automatizovanim procesom licitiranja. Konkurenti i izdavači su se žalili da Google iskorišćava delove ove ogromne mreže, kao što je razmena oglasa, da bi koristio drugim oblastima i konkurentima.

Očekuje se da će Google ove godine ostvariti oko 65,7 milijardi dolara prihoda od digitalnih oglasa u SAD, što predstavlja oko 26,5 odsto tržišta, dok YouTube predstavlja još 2,9 odsto, prema EMarketeru, što predstavlja pad tržišnog udela kompanije sa visokih 37,4 odsto potrošnje na digitalne oglase u SAD u 2015.

Google tvrdi da je tržište onlajn oglašavanja prepuno i konkurentno. U podnescima na sudu i svedočenju u Kongresu, iz kompanije su primetili da njihovi rivali uključuju druge velike igrače na tržištu reklamnih tehnologija, kao što su Amazon, Meta i Microsoft.

Provera Googleove kontrole nad tržištem reklamnih tehnologija od ministarstva pravde SAD seže do Trumpove administracije. Umesto toga, američko ministarstvo pravde pod tadašnjim državnim tužiocem Williamom Barrom tužilo je Google zbog njegovog poslovanja za pretragu zbog navoda da je kompanija koristila ekskluzivne ugovore o distribuciji sa bežičnim operaterima i proizvođačima telefona kako bi sprečila konkurenciju. Suđenje povodom tog slučaja trebalo bi da počne u septembru.

Agencija je nastavila istraživanje reklamne tehnologije pod Bidenom. Nakon što je potvrđeno da Kanter vodi antimonopolsko odeljenje u novembru 2021. godine, Google je zatražio od američkog ministarstva pravde da razmotri da li Kanter treba da bude izuzet iz svih postupaka koji uključuju kompaniju zbog njegovog dosadašnjeg rada u zastupanju njenih kritičara. Kanteru je zabranjeno da radi na istragama o Googleovom monopolu, dok je američko inistarstvo pravde raspravljalo o njegovom mogućem izuzeću. Ministarstvo pravde je na kraju presudilo da Kanter može da radi na slučajevima koji se odnose na Google.