Potcenjene e-commerce akcije sa jakim bilansima: prilika koju tržište trenutno ignoriše

Tokom pandemije, milioni ljudi širom sveta prvi put su masovno počeli da kupuju putem interneta. Verovatno je i većina nas tada barem jednom naručila nešto što ranije nikada ne bi. Onlajn prodavci su u tom periodu važili za najveće dobitnike krize, a njihove akcije dostizale su istorijske maksimume. Međutim, samo nekoliko godina kasnije, mnoge od tih kompanija suočile su se sa snažnim padom vrednosti.

Zašto je došlo do pandemijskog buma u sektoru e-commerce (onlajn trgovina), šta je dovelo do kasnije korekcije i da li su pojedine kompanije danas potcenjene?

Pandemijski bum - savršena oluja za rast e-commerce sektora

Pre svega, fizička kupovina je praktično bila blokirana. Zatvoreni tržni centri, ograničeno radno vreme prodavnica i strah od kontakta sa drugim ljudima primorali su potrošače da potraže alternativu. Za mnoge je onlajn kupovina tada bila jedina realna opcija, a ne samo pitanje lične preferencije. Ljudi koji ranije nisu naručivali preko interneta prvi put su to učinili i brzo shvatili da je proces jednostavan, brz i često jeftiniji od odlaska u prodavnicu, iako su u normalnim uslovima i dalje preferirali fizičku kupovinu.

Istovremeno, pandemija je drastično promenila način života. Milioni su prešli na rad od kuće, škole su bile zatvorene, a društveni život ograničen. Veliki deo svakodnevice preselio se na internet, što je dovelo do veće izloženosti reklamama i digitalnim ponudama, podstičući impulsivnu i nekontrolisanu kupovinu.

Istovremeno, došlo je do snažne promene u ponašanju investitora. Tržišta su pandemiju videla kao prekretnicu i početak trajnog prelaska u digitalnu ekonomiju. Onlajn trgovci su percipirani kao glavni dobitnici, zbog čega su investitori bili spremni da finansiraju njihov agresivan rast.

Bloomberge

 

Pojačan priliv kapitala omogućio je kompanijama da ulažu u logistiku, marketing, IT sisteme i korisničko iskustvo. Mogle su da nude besplatnu dostavu, lake povrate i popuste, dok je profit bio odložen za kasnije. U takvom okruženju, rast prodaje postao je važniji od dugoročne održivosti poslovanja.

Dodatni faktor bio je i psihološki efekat pandemije. Ljudi su, usled neizvesnosti, tražili emocionalno rasterećenje kroz kupovinu, koja je često služila kao zamena za putovanja i izlaske. Sve ove sile delovale su istovremeno i stvorile eksploziju rasta koja je izgledala kao početak nove ere.

Rast pozajmljen iz budućnosti - normalizacija i povratak realnosti

Međutim, taj rast nije bio potpuno prirodan. Veliki deo potrošnje bio je "pozajmljen iz budućnosti" - ljudi su tokom pandemije kupovali više nego što bi inače. Kada su prodavnice ponovo otvorene, život normalizovao, a kamate porasle, pokazalo se da je deo tog rasta bio privremen. Ono što je tokom COVID-a delovalo kao trajna revolucija, kasnije se pokazalo kao izuzetno povoljan, ali jednokratan ciklus.

Upravo zato je razumevanje tog perioda ključno za sagledavanje daljeg poslovanja onlajn prodavnica, jer pandemija nije stvorila trajno profitabilne biznise, već je privremeno povećala obim prodaje pod vanrednim okolnostima. Zbog toga se cene akcija mnogih onlajn trgovaca i dalje nalaze u silaznom trendu, pošto su investitori shvatili da se u normalnim uslovima rast nije zadržao na očekivanom nivou. Iako je onlajn kupovina i dalje deo svakodnevice, ona više nema isti intenzitet kao tokom pandemije, jer su potrošači postali racionalniji, selektivniji i teži za privlačenje, uprkos razvoju personalizovanog oglašavanja i ciljanog marketinga.

Bloomberge

 

Nakon što je pandemijski talas prošao, a tržište se vratilo u realnije okvire, iako su neke kompanije naglo pale, iza tog pada nisu uvek stajali loši poslovni rezultati, već pre svega korekcija preteranih očekivanja iz perioda kovida. Među kompanijama koje su najbolji primer tog procesa izdvajaju se JD.com, Chewy i Zalando.

 

 

JD.com - perativna snaga uprkos padu sentimenta

JD.com je tokom pandemije doživeo snažan rast, ali je vrhunac tržišne vrednosti ostao vezan za period 2020. i 2021. godine. Nakon toga, akcija je ušla u silazni trend pod uticajem slabijih očekivanja investitora, slabljenja potrošnje i geopolitičkih tenzija. Ipak, poslovni rezultati ne prate taj negativni sentiment, što se vidi i na osnovu činjenice da su prihodi u odnosu na pandemijski period porasli za oko 80 odsto, što odgovara prosečnoj godišnjoj stopi od 12,4 odsto i danas premašuju 180 milijardi dolara godišnje. Kompanija raspolaže snažnim slobodnim novčanim tokom i razvijenom logističkom infrastrukturom, što joj omogućava stabilan razvoj bez dodatnog zaduživanja. Uprkos padu cene akcije, JD.com je operativno snažniji nego tokom pandemijskog vrhunca.

Chewy i Zalando - stabilizacija nakon euforije

Sličan obrazac vidljiv je i kod američke kompanije Chewy. Tokom pandemije, rast broja vlasnika kućnih ljubimaca doveo je do eksplozije potražnje i visokih očekivanja investitora. Kada se rast normalizovao, akcija je naglo pala. Međutim, Chewy je uspeo da se prilagodi novim uslovima, prešavši iz faze agresivne ekspanzije u fazu stabilizacije. Danas posluje profitabilno, ostvaruje snažan slobodan novčani tok i ima veliku bazu lojalnih korisnika zahvaljujući modelu pretplate, što poslovanju daje stabilnost i predvidivost.

Treći primer predstavlja Zalando, vodeći evropski onlajn prodavac modne robe. Tokom pandemije, zatvaranje prodavnica omogućilo mu je ubrzani rast, dok su povratak potrošača u fizičku kupovinu, inflacija i pad kupovne moći nakon 2021. negativno uticali na rezultate. Kompanija se suočila sa pritiskom na marže, ali je kroz racionalizaciju poslovanja uspela da stabilizuje novčane tokove i unapredi profitabilnost tokom poslednje dve godine. Danas se sve više pozicionira kao platforma koja povezuje brendove, logistiku i krajnje kupce.

Od pandemijskog hajpa do održivih valuacija

Zajedničko za sve tri kompanije jeste to što su tokom pandemije bile simbol digitalne transformacije, zbog čega su njihove valuacije dostigle ekstremne nivoe. Nakon normalizacije tržišta usledila je snažna korekcija. Ipak, za razliku od mnogih slabijih konkurenata, JD.com, Chewy i Zalando su očuvali finansijsku stabilnost i prilagodili poslovne modele realnijim uslovima.

Njihov današnji pad u odnosu na pandemijski maksimum pre svega odražava povratak na održivije valuacione nivoe. JD.com i Zalando se trenutno trguju uz diskont u odnosu na prosek industrije, čiji je multiplikator cene u odnosu na zaradu (P/E) oko 26,9, dok se njihove akcije trguju po P/E od približno 10 i 22, što sugeriše "repricing", a ne strukturno slabljenje biznisa. U okruženju viših kamatnih stopa i racionalnijih potrošača, dugoročni uspeh sve više zavisi od operativne efikasnosti i kvaliteta poslovnog modela, a upravo u tome leži potencijal ovih kompanija kao zrelih digitalnih trgovaca sposobnih da funkcionišu i van vanrednih okolnosti.