Kome AI reže prihode, a kome uzima kupce? Nekad ni slavno ime ne pomaže

Koliko je jak uticaj veštačke inteligencije (AI), i to ne nužno pozitivan, najbolje osećaju kompanije koje su decenijama naplaćivale ono što korisnici sada mogu da dobiju besplatno ili znatno povoljnije uz pomoć AI-ja. Bilo da studentu treba objašnjenje zadatka, maloj firmi ilustracija za reklamu ili programeru pomoć da popravi grešku u kodu - tu je AI. Za korisnika je to olakšavajuće, donosi mu uštedu vremena i novca, ali se kompanijama koje zarađuju od pomoći u učenju, prodaje fotografija i posredovanja u angažovanju frilensera, sada drma tlo pod nogama.

Među njima su Chegg, Getty Images, Fiverr, Shutterstock i Stack Overflow koji već osećaju posledice - kroz pad prihoda, gubitak kupaca ili slabiju aktivnost na svojim platformama. Tehnološko-obrazovna kompanija Chegg prva je poslala signal tržištu u maju ove godine, nakon pojave naprednih AI četbotova koji korisnicima nude sličnu, a besplatnu i neretko efikasniju uslugu. Iskustvo Chegga, osnovanog 2005, pokazalo je i koliko brzo AI može da ugrozi čak i renomirani biznis, iza kojeg stoje brend i godine uspeha.

Ipak, ovo svojevrsno "urušavanje" poslovanja kompanija poput Chegga zapravo ne čudi, jer AI najviše ugrožava kompanije koje naplaćuju ono što korisnik sada može da dobije direktno od alata veštačke inteligencije: objašnjenje zadatka, prevod, ispravku koda, fotografiju ili ilustraciju. Getty Images i Shutterstock suočavaju se sa konkurencijom generisanih fotografija, Fiverr sa smanjenjem potražnje za jednostavnim digitalnim uslugama, a Stack Overflow sa promenom načina na koji programeri traže odgovore. 

Dakle, tržište već sada broji najmanje pet kompanija kojima se ne piše dobro ako svoje poslovanje adekvatno ne prilagode tržištu na kojem njihove usluge više nisu nezamenljive. Njihov opstanak zavisiće od toga mogu li korisnicima da daju dovoljno razloga da nastave da ih plaćaju.

Vukašin Stojkov, osnivač Startita, kaže za Bloomberg Adriju da investitori strahuju da će AI kompanije postojećim softverskim biznisima oduzeti prostor za brz rast, bilo zamenom proizvoda, bilo pritiskom na marže.

"Ovo ne znači da će prestati da budu dobri biznisi, ali su neki investitori prestali da ih posmatraju kao mesta za dobro ulaganje", kaže Stojkov.

Ta razlika je bitna. Dok pad vrednosti akcije pokazuje šta tržište tek očekuje, pad prihoda, broja kupaca ili korišćenja usluge pokazuje šta se već desilo.

Chegg: studenti su pomoć našli drugde

Chegg je zarađivao na potrebi koja se obnavljala sa svakom generacijom studenata: pomoći oko učenja i domaćih zadataka. Baza objašnjenja i rešenja imala je vrednost jer je skraćivala potragu za odgovorom. Međutim, AI je korisniku ponudio prečicu - da postavi konkretno pitanje, zatraži dodatno objašnjenje i nastavi razgovor dalje.

Poslovni rezultati Chegga su odraz tog obrta. U drugom kvartalu 2026, kompanija je ostvarila 51,8 miliona dolara prihoda ili 51 odsto manje nego godinu ranije. Prihod od obuka za sticanje veština, poznat kao Chegg Skilling, porastao je dva odsto, na 17,5 miliona dolara, ali taj deo poslovanja ipak nije uspeo da nadoknadi ukupni pad, navodi investor.chegg.com.

Problemi su, pritom, bili vidljivi i ranije. Prvo 2023, kada su akcije Chegga 2. maja pale više od 40 odsto, nakon što je kompanija saopštila da ChatGPT ugrožava rast njenih usluga za pomoć u izradi domaćih zadataka. U maju 2025. kompanija je najavila otpuštanje 22 odsto zaposlenih, uz pad broja pretplatnika i prihoda. Među uzrocima navela je promenu navika studenata i konkurenciju AI alata, uključujući i Googleove odgovore u pretrazi, preneo je Reuters.

Cheggov problem je, dakle, kompleksniji nego što deluje u prvi mah. Korisnik može da ode direktno kod konkurenta, ali može i da dobije dovoljno informacija na samoj stranici pretrage, pa da do Chegga uopšte i ne stigne. Kompanija tako propušta i priliku da posetilac postane pretplatnik.

Strategija Chegga je sledeća: pokušava da se više usmeri ka pomoći pri zapošljavanju, od pripreme prijava do povezivanja studenata sa poslovima. Ovo je svakako složeniji zadatak od dodavanja AI opcije postojećoj pretplati, jer je potrebno istražiti i "prodati" novu potrebu koju je korisnik voljan da plati.

 Stojkov Chegg izdvaja kao primer kompanije koja nije uspela da se transformiše na vreme. Kada je promena sistemska i strukturna, objašnjava, prilagođavanje postaje "olimpijski teško".

Kao suprotan primer, on navodi Googleovu pretragu, čiju transformaciju uz AI ocenjuje kao zasad uspešnu. Oba poslovanja suočila su se sa promenom načina na koji korisnici traže informacije, ali je Google AI ugradio u svoju pretragu, dok Chegg još uvek pokušava da nadoknadi izgubljenu tražnju.

Tržišna vrednost Chegga iznosi oko 79 miliona dolara. Kompanija je na kraju juna imala 38,5 miliona dolara više u gotovini i ulaganjima nego što je dugovala. Kada se to uzme u obzir, vrednost poslovanja iznosi oko 40 miliona dolara - manje od prilagođene EBITDA ostvarene u prethodnih 12 meseci, odnosno oko 0,8 puta njenog iznosa.

Takva cena može da deluje privlačno, ali odražava i neizvesnost oko budućnosti kompanije. Kvartalni prihodi pali su 51 odsto, dok je prihod od obuka i razvoja veština porastao svega dva odsto. Chegg još mora da dokaže da tim uslugama može da nadoknadi pad potražnje za pomoći u učenju. Smanjenje troškova pomaže mu da sačuva novac, ali za dugotrajniji oporavak biće potrebno da zaustavi pad prihoda i ponovo krene da raste.

Još 2023. Chegg je osetio prve posledice udara AI-ja: akcije su 2. maja te godine pale više od 40 odsto, nakon što je kompanija saopštila da ChatGPT ugrožava rast njenih usluga za pomoć u izradi domaćih zadataka / Bloomberg

Getty Images: zašto kupiti fotografiju koju AI može da napravi?

Getty Images je posebno zanimljiv zato što njegov posao nikada nije bio samo prodaja fajla sa fotografijom. Kupac je plaćao pristup profesionalnom sadržaju, uz mogućnost da brzo pronađe odgovarajuću fotografiju i uz poštovanje jasno definisanih prava korišćenja. Kupci su plaćali uslugu i zbog poverenja u brend.

Međutim, generativni AI nastupa tamo gde klijentu nije potrebno da fotografija prikazuje nešto što se zaista dogodilo - a to je mnogo toga. Bilo da radite u medijima, marketingu ili bilo kojoj drugoj kreativnoj industriji, u velikoj meri su vam potrebne generičke fotografije - za ilustraciju kancelarijske atmosfere, kupovine, hrane, odmora i svega drugog što vam padne na pamet. Sve što korisnik treba da uradi jeste da opiše scenu/događaj i dobiće više varijanti. Ako mu nijedna ne odgovara, uvek može da zada još po koji prompt AI alatu kako bi došao do željenog rezultata. Brzo i besplatno ili, barem, za manje para.

Gettyjevo rukovodstvo je u predstavljanju rezultata za drugi kvartal tekuće godine navelo da agencije sve više proizvode sadržaj interno, uključujući onaj napravljen uz pomoć AI-ja. Kod iStocka, koji je deo te grupe, ukazalo je i na pad dolazaka iz pretraživača koji uvode AI odgovore.

Kompanija je, dakle, izložena i zameni proizvoda i slabljenju kanala preko kojeg dolazi do kupaca, preneo je investing.com.

Ipak, same brojke ne govore da je Getty pokoren. U drugom kvartalu je ostvario 229,1 milion dolara prihoda, odnosno 2,5 odsto manje nego godinu ranije. Prihod od kreativnog sadržaja pao je 2,6 odsto, na 127,4 miliona dolara, ali je zato prihod od uredničkog sadržaja porastao 9,2 odsto, na 96,5 miliona dolara. Neto gubitak je značajno povećan, sa 34,4 miliona dolara u drugom kvartalu 2025. na 85,8 miliona dolara u istom periodu 2026, mada su tome doprineli i poreski i drugi računovodstveni rashodi, izvestio je globalnewswire.

AI, kako "čitamo" iz brojki, ne ugrožava podjednako sve delove Gettyjevog poslovanja. Na primer, generisana fotografija može da zameni ilustraciju poslovnog sastanka, ali ne i autentičnu fotografiju osobe sa tog događaja. Isto važi za sportsko takmičenje, protest, koncert, filmsku premijeru ili nešto peto: potrebno je da fotograf bude na licu mesta i zabeleži ono što se zaista dogodilo. U tom delu biznisa, Gettyjeva prednost su pristup događajima i pouzdanost fotografija koje isporučuje, posebno ako ih prate zvučna autorska imena.

S druge strane, nesumnjivo dolazi do promene percepcije korisnika u odnosu na Getty i njegovu sposobnost da se odupre AI testovima na kojima mnogi padaju. Za kompaniju tog kalibra, pritisak je još jači, a odgovornost veća.

Getty, stoga, nije ignorisao promenu. Još u septembru 2023. pokrenuo je sopstveni generator slika sa Nvidijom, obučen na njegovoj kreativnoj arhivi. Ponudu je zasnovao na pravima korišćenja, zaštiti klijenata od određenih pravnih rizika i naknadi autorima čiji sadržaj ulazi u obuku modela.

Tako je Getty pokušao da iskoristi poverenje korisnika u svoj brend i za prodaju AI sadržaja. Ipak, sopstveni generator slika nije dovoljan da zadrži kupce. Mora da ih uveri da se isplati platiti uslugu koja nudi jasno poreklo sadržaja i veću pravnu sigurnost pri njegovom korišćenju. Pritisak je dodatno ogolio neuspeh planiranog spajanja sa Shutterstockom.

Getty je u julu 2026. raskinuo taj sporazum, nakon što je britanski regulator uslovio odobrenje prodajom Shutterstockovog uredničkog poslovanja. Regulator je, pritom, ocenio da će velike generativne AI kompanije sve više konkurisati obema firmama u stock sadržaju (unapred snimljene fotografije, ilustracije i video-snimci koji se prodaju za korišćenje u reklamama, na sajtovima i u drugim materijalima), preneo je u julu gov.uk.

Kod Gettyja je pitanje oporavka ujedno i pitanje finansijskog opstanka. Tržišna vrednost akcija je pala na približno 34 miliona dolara, a Njujorška berza (NYSE) je 29. septembra pokrenula postupak njihovog uklanjanja sa berze zbog izuzetno niske cene i odmah je obustavljeno trgovanje. Kompanija ima pravo da zatraži preispitivanje odluke.

Međutim, niska tržišna vrednost Gettyja ne znači da je kompanija jeftina kada se uzme u obzir i njen veliki dug. Getty je 30. septembra platio kamate dospele početkom meseca, iskoristivši dozvoljeni dodatni rok od 30 dana. Istovremeno pregovara sa poveriocima i akcionarima o finansiranju. Od uslova tih dogovora zavisiće i koliko bi eventualni oporavak koristio sadašnjim akcionarima. Ako finansiranje podrazumeva izdavanje novih akcija ili pretvaranje duga u vlasnički udeo, onda bi njihov udeo u kompaniji mogao da se smanji.

Fiverr: nestaju mali poslovi koji su donosili rast

Kada je reč o Fiverru koji povezuje klijente sa frilenserima, tu AI ne mora da zameni čitavu profesiju da bi naneo štetu platformi. Dovoljno je da preuzme deo jednostavnih narudžbina zbog kojih su korisnici angažovali frilensere: kratak tekst, osnovnu ilustraciju ili jednostavnu obradu sadržaja. Takvi poslovi, pojedinačno gledano, možda nisu veliki, ali platformi donose i kupce i provizije. Kada korisnik zaključi da može sam da dobije dovoljno dobar rezultat, transakcija propada.

Fiverr je krajem juna tekuće godine imao 2,7 miliona aktivnih kupaca u prethodnih 12 meseci, što je pad od 21,9 odsto. Prihodi u drugom kvartalu pali su deset odsto, na 97,8 miliona dolara, dok je prihod osnovnog tržišta usluga smanjen 15,5 odsto. Rukovodstvo je tu promenu bespogovorno pripisalo AI-ju, navodeći da "veštačka inteligencija ubrzano preuzma jednostavne poslove male vrednosti", izvestio je investors.fiverr.com.

Kakav je odgovor kompanije? Sada pokušava da nadoknadi gubitak kupaca usmeravanjem na skuplje projekte. Klijenti koji ostaju na platformi troše više: prosečna godišnja potrošnja po kupcu porasla je 15,6 odsto, na 368 dolara. Fiverr je u drugom kvartalu ostvario neto dobit od 4,5 miliona dolara, ali veća potrošnja preostalih klijenata zasad nije dovoljna da zaustavi pad prihoda.

Posle pada akcija, otvara se i pitanje da li je tržište previše pesimistično prema Fiverru. Kompanija na berzi vredi približno 308 miliona dolara, a odnos cene akcije i dobiti ostvarene u prethodnih 12 meseci, odnosno P/E, iznosi oko 10,5. Na kraju juna imala je gotovo isti iznos - 308,5 miliona dolara - u gotovini, depozitima i finansijskim ulaganjima, bez uračunavanja novca korisnika na platformi. Takva finansijska rezerva daje joj prostor da prilagodi poslovanje, ipak, za oporavak akcije biće potrebno više od snažnog bilansa.

Fiverr za 2026. godinu očekuje pad prihoda između 14 i 17 odsto. Ako i ima potencijala za preokret, on će zavisiti od toga da li skuplji i složeniji projekti mogu da spreče dalje slabljenje poslovanja. Ukoliko Fiverru to pođe za rukom, sadašnja valuacija mogla bi da se pokaže privlačnom; ako se pad nastavi, današnja dobit neće biti dobar pokazatelj buduće zarade.

Osim toga, Fiverr gubi i priliku da preko jednostavnih narudžbina privuče nove klijente. Kupac koji danas naruči kratak tekst ili obradu fotografije sutra bi mogao da uposli frilensera za veći projekat. Ako prvi zadatak obavi uz pomoć alata veštačke inteligencije, možda neće ni doći na platformu.

Stojkov iz Startita primećuje da korisnici kojima je ranije bilo nužno da angažuju agencije i autsorsing firme, sada to rade tek povremeno.

Fiverr gubi kupce jer AI preuzima deo jednostavnih poslova za koje su ranije angažovali frilensere / Depositphotos

Shutterstock: fotografije sve teže nalaze kupce

Shutterstock je još jedan nezanemarljiv primer iz sveta vizuelnog sadržaja koji trpi udar AI-ja, ali njegova priča otvara i dodatno pitanje: može li kompanija da nadoknadi izgubljene kupce tako što će sadržaj prodavati AI industriji?

U drugom kvartalu 2026. prihodi su pali 17 odsto, na 221,8 miliona dolara. Prihod od sadržaja, koji čini tri četvrtine ukupne prodaje, takođe je smanjen 17 odsto, na 165,7 miliona dolara. Kompanija je kao glavni razlog pada ovog segmenta navela slabije privlačenje novih kupaca, što potvrđuje da problem leži u bazičnom biznisu, navodi investor.shutterstock.com. Ipak, ne može se sa sigurnošću reći da je svaki izgubljeni dolar Shuttera uzrokovan AI-jem.

Shutterstock raspolaže i poslovanjem sa podacima i AI uslugama. Međutim, širi segment podataka, distribucije i usluga takođe je zabeležio pad prihoda (-16 odsto). Kompanija, stoga, upozorava da prihod od prodaje licenci za podatke zavisi od toga kada je ugovoreni sadržaj isporučen, pa može znatno da varira između kvartala: jedan dobar kvartal ne mora da znači da je kompanija pronašla održivu zamenu za prihode od prodaje fotografija.

Ustupanje sadržaja za obuku AI modela otvara novi izvor zarade, ali ostaje pitanje može li on da nadoknadi gubitak kupaca koji su ranije plaćali fotografije i pretplate. Posle propalog spajanja sa Gettyjem, Shutterstock je najavio dodatno smanjenje troškova. Ono bi moglo da ublaži posledice pada prihoda, ali je za oporavak potrebno da kompanija poveća samu prodaju - bilo fotografija klijentima, bilo podataka AI kompanijama.

Valuacija Shutterstocka takođe otvara pitanje mogućeg oporavka. Tržišna vrednost je pala na skoro 152 miliona dolara, a kada se tome doda finansijski dug i oduzme gotovina - vrednost poslovanja iznosi oko 292 miliona dolara (oko 1,25 puta prilagođena EBITDA ostvarena u prethodnih 12 meseci). To je niska cena u odnosu na dosadašnju zaradu, ali tržište očito sumnja u održivost. Prilagođena EBITDA je u prvom delu godine pala 26 odsto.

Prostor za preokret postoji ako smanjenje troškova i poslovi sa AI kompanijama omoguće stabilizaciju prihoda i otplatu duga. Shutterstock je u julu obustavio buduće kvartalne dividende upravo da bi sačuvao novac i ojačao finansijsku poziciju. Međutim, ako potražnja nastavi da slabi, nizak odnos vrednosti poslovanja i dosadašnje zarade može da zavara: kompanija bi izgledala jeftino prema rezultatima koje više neće beležiti.

 

Stack Overflow: da li se programeri sve manje pitaju

Stack Overflow je godinama bio mesto na kojem su programeri tražili pomoć i delili rešenja. Njegova prednost nije bila samo količina informacija, već zajednica koja je odgovore proveravala, dopunjavala i ocenjivala.

Međutim, programeri sada mogu da zatraže pomoć od AI asistenta direktno u programu u kojem pišu kod i odmah dobiju predlog kako da reše problem. Drugim rečima, za sve jednostavnije nedoumice forum više nije potreban.

Prema analizi javno dostupnih podataka koju je korisnik Cornelius Roemer objavio na forumu Meta Stack Overflow, u decembru prošle godine postavljena su 3.862 nova pitanja, naspram 18.029 godinu dana ranije - približno 79 odsto manje. Ovo nije zvanični izveštaj kompanije, a brojke mogu varirati zbog naknadnog brisanja objava. Ipak, iako ne mere ukupnu posećenost, ukazuju na snažan pad aktivnosti na platformi. 

Ali evo šta je zanimljivo: poslovni rezultat obećava. Prema finansijskom izveštaju Prosusa, kompanije u čijem je vlasništvu ovaj sajt, kod Stack Overflowa već postoje znaci poslovnog oporavka. U finansijskoj godini završenoj 31. marta 2026. prihodi su porasli 12 odsto, na 129 miliona dolara, a prilagođena EBITDA dostigla je 12 miliona dolara, posle minusa od devet miliona godinu ranije. Dakle, kompanija očigledno može da popravi poslovanje i dok slabi aktivnost, ali pošto se njenim akcijama ne trguje zasebno, nema javno dostupnog tržišnog P/E ili EV/EBITDA pokazatelja.

Stack Overflow sada pokušava da zaradi i od znanja koja su programeri godinama delili na platformi, kroz usluge firmama i saradnju s proizvođačima AI alata, što dokazuje da je prilagođavanje AI-ju i njegovom diktatu neophodno za opstanak. Sajt je 2024. dogovorio partnerstvo kojim OpenAI dobija pristup njegovim pitanjima i odgovorima radi unapređenja svojih modela.

Ipak, iako zasad pronalazi nove izvore prihoda, ostaje pitanje kako će održavati tu bazu znanja ako programeri sve ređe budu doprinosili novim pitanjima i odgovorima. Postojeća rešenja imaju vrednost, ali su potrebna nova.

Depositphotos

Zašto sopstveni AI alat nije dovoljan

Naposletku, pitanje sa kojim se suočavaju sve ove kompanije glasi: zašto bi korisnik nastavio da plaća njihovu uslugu ako uz pomoć AI-ja može sam da završi posao, brže i uz niže troškove? Godinama su gradile svoje baze i mreže saradnika, a sada su na tankom ledu, jer je gotovo izvesno da će ih deo kupaca zaobići, čak i kada AI ne pruža isti kvalitet. Bitno je da rezultat bude "dovoljno dobar" i da košta što manje. Profesor ekonomije Ilian Mihov rekao je za Bloomberg Adria TV da će kompanije koje koriste AI svakako biti konkurentnije, ali uz radnu snagu, talente i kapital. Jedno ne isključuje drugo.

Dakle, da li se "opštem" AI-ju može doskočiti samo uvođenjem, odnosno kreiranjem sopstvenog AI alata? Kratak odgovor je - ne.

Jeftinije poslovanje može da ublaži pad zarade, ali samo po sebi neće vratiti izgubljene kupce. Potrebno je ponuditi nešto zbog čega će oni ponovo želeti da plate: fotografiju sa stvarnog događaja, pouzdan odgovor na složeno pitanje ili stručnjaka koji može da vodi projekat i odgovara za njegov rezultat. Ali problem je što takvi poslovi ne moraju da donesu isti broj kupaca niti da nadoknade sav prihod izgubljen na jednostavnijim uslugama.

Stojkov ocenjuje da, pored promena koje zahvataju čitave delatnosti, uspeh zavisi i od sposobnosti menadžmenta da razume šta se dešava i izabere pravi put. Ipak, upozorava da je potrebna duboka analiza da se utvrdi koliko je za probleme neke kompanije odgovoran AI, a koliko slaba tražnja ili ranije odluke.