Cene vrtoglavo visoke, modni brendovi posrću - da li je budućnost luksuza polovno?

Čak i u najboljim vremenima, luksuzna moda je nezgodan biznis. Protivrečnost u samom srcu ove uglavnom evropske industrije - njeni proizvodi imaju visoke cene jer se navodno smatraju retkim ili posebnim, ali se istovremeno proizvode u industrijskim razmerama i prodaju u svakom kutku sveta - uvek preti da se uruši sama u sebe. To važi čak i ako su dve decenije rasta učinile da čitava ideja deluje mnogo stabilnije nego što bi možda trebalo. Sada je ta slabost potpuno ogoljena.

Još 2023. godine lako je bilo pomisliti da će dobra vremena trajati zauvek. Te godine je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, najveći i najmoćniji modni konglomerat na svetu, koji poseduje brendove poput Louis Vuitton i Dior, ostvario više od 86 milijardi evra prihoda - najveći rezultat u istoriji kompanije i više od 50 odsto rasta u odnosu na samo četiri godine ranije. Industrija je bila zatrpana novcem imućnih ljudi širom sveta, čiji su se štedni računi tokom pandemije uvećali zahvaljujući neostvarenim putovanjima i nepojedenim degustacionim menijima - da i ne govorimo o naduvanim brokerskim računima, kripto-novčanicima i vrednostima nekretnina. Ti kupci, gušeći se u dosadi kod kuće, pokazivali su spremnost da kupe gotovo sve što su evropski modni giganti nudili - i po skoro bilo kojoj ceni.

Louis Vuitton jedan je od vodećih brendova LVMH-a | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Luksuzni brendovi su na tu spremnost odgovorili (ili, kako bi same kompanije rekle, na rastuće troškove rada i sirovina) dodatnim i ubrzanim podizanjem cena, daleko iznad onoga što je većina kupaca mogla da zamisli. Izveštaj HSBC Holdings Plc pokazao je da su cene luksuzne robe u Evropi u proseku porasle za 54 odsto od kraja 2019. do septembra 2024, znatno brže od inflacije. Neki od najtraženijih komada poskupeli su još više: 2019. godine Chanel Classic Flap torba srednje veličine - jedan od najpopularnijih i najprepoznatljivijih dizajna u istoriji mode - koštala je 5.800 dolara u SAD. Početkom 2025. ista torba koštala bi vas 10.200 dolara.

Do tada su pukotine u fasadi globalne mode postale vidljive. "Luksuz je u smrtonosnoj spirali", napisala je dugogodišnja modna urednica i predavač Katharine Zarella u autorskom tekstu za New York Times, na vrhuncu praznične kupovine 2024. Te godine su i LVMH i Kering SA - drugi veliki modni konglomerat, koji poseduje brendove Gucci i Balenciaga, između ostalih, zabeležili pad prihoda, a oba su na putu da zabeleže dodatne padove i kada se saberu rezultati za 2025.

Rast je stao iz niza razloga: cene su bile apsurdne, ali i ideje industrije su postale ustajale, kvalitet mnogih proizvoda opao je dovoljno da kupci to primete, a kineska ekonomija je posustala, gušeći potrošačku moć kupaca koji su godinama bili najpouzdaniji pokretač rasta evropske mode.

Zatim je izbor Donalda Trumpa doneo haos sa carinama, strah od recesije i stagnaciju američkog tržišta rada, što je uplašilo kupce srednjih prihoda u SAD, koje su marketinški stručnjaci luksuznih brendova decenijama pokušavali da ubede da se s vremena na vreme počaste kaiševima sa logotipom od 600 dolara i torbama od 3.000 dolara.

Najveći igrač luksuza beleži pad. Godišnji prihod LVMH-a, 12 meseci zaključno sa septembrom | Bloomberg

Problemi modne industrije ove godine bili su toliko izraženi da je stanje u sektoru postalo tema razgovora i među mladima, čija će podrška biti ključna za budućnost industrije. Na TikToku su u SAD postali viralni snimci kineskih proizvođača koji tvrde da razotkrivaju sumnjivo poreklo evropskih luksuznih proizvoda, dok je u Kini razočaranje evropskim modnim gigantima otvorilo prostor za širenje domaćih luksuznih brendova - neki su, prema nedavnoj analizi podataka Bloomberg Newsa, porasli i do 1.000 odsto u poslednje dve godine. Tekuća istraga italijanskih tužilaca povezala je brendove poput Dior i Armani sa eksploatacijom kineske imigrantske radne snage u tajnim italijanskim radionicama, dajući dodatnu težinu tvrdnji da većina luksuznih proizvoda zapravo i nije tako posebna. (Brendovi o kojima je reč navode da nisu znali da se njihovi proizvodi proizvode u tim pogonima, ukazujući na netransparentnu prirodu modnog lanca snabdevanja, u kojem dobavljači često ugovaraju posao sa jeftinijim proizvođačima bez izričite dozvole klijenata.)

Chanel torba koja je u januaru koštala 10.200 dolara sada pak košta 11.300 dolara | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Rukovodioci industrije preduzeli su niz koraka kako bi zaustavili krvarenje, pre svega dovođenjem svežih kreativnih talenata da udahnu novi život nekim od najvažnijih brendova u poslovanju. Balenciaga, Bottega Veneta, Celine, Chanel, Dior, Fendi, Gucci, Loewe i Valentino, među mnogim drugima, sada imaju nove dizajnere na čelu - nivo istovremenih promena bez presedana u modernoj eri ove industrije. Drugi pokušavaju da preuzmu taktike Hermès International SCA, Prada SpA i brenda the Row (jednog od retkih ozbiljnih američkih učesnika u sektoru), koji su nastavili da rastu čak i dok su njihovi konkurenti posrtali. Jedna strategija koju niko ne primenjuje jeste ublažavanje cena: ista Chanel torba koja je u januaru koštala 10.200 dolara sada pak košta 11.300 dolara. LVMH se u poslednjem kvartalu vratio rastu, uz povećanje od jedan odsto u odnosu na prethodnu godinu, iako su rukovodioci veliki deo tog uspeha pripisali snazi kozmetičkog giganta Sephora, dok modni segment konglomerata i dalje zaostaje.

Istraga italijanskih tužilaca povezala je brendove poput Dior i Armani sa eksploatacijom kineske imigrantske radne snage u tajnim italijanskim radionicama | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Modni brendovi se ne bore samo protiv posledica sopstvenih poskupljenja i kreativne stagnacije kako bi ponovo privukli kupce; oni se bore i protiv često boljeg dizajna i materijala koje su nudili u prošlim godinama. Ogroman izbor tih proizvoda (da ne pominjemo mnoštvo malo korišćenih primeraka aktuelnih dizajna) danas je dostupan za deliće originalne cene na platformama za preprodaju kao što su the RealReal Inc i Vestiaire Collective.

 

Chanel Classic Flap torba srednje veličine - jedan od najpopularnijih i najprepoznatljivijih dizajna u istoriji mode - koštala je 5.800 dolara 2019.  | Nathan Laine/Bloomberg

Iako kupci oklevaju pred ponudom u luksuznim buticima, barem deo tog novca sada se sliva na tržište polovne mode, koje, prema nedavnom izveštaju Boston Consulting Group, raste tri puta brže od tržišta nove robe. Isti izveštaj procenjuje trenutnu vrednost globalnog tržišta polovne robe na 210 milijardi dolara, uz projekciju rasta na 360 milijardi dolara do 2030. godine.

Čak i u Kini, gde su kupci visoke klase dugo izbegavali nošenu odeću i aksesoare, ovaj trend dobija zamah. Tržište preprodaje u toj zemlji poraslo je 35 odsto ove godine, prema podacima konsultantske kuće Digital Luxury Group.

Tržište preprodaje u Kini, koja je poznata po kupcima koji su naklonjeni vrhunskim modnim brendovima, poraslo je 35 odsto ove godine | Ko Tsuchiya/Bloomberg

Veliki tradicionalni luksuzni brendovi dugo su pokušavali da se distanciraju od trgovine polovnom robom, a većina odbija da potvrdi autentičnost proizvoda kupljenih putem preprodaje. Ipak, sa svakom godinom njihova baza kupaca postaje otvorenija za ideju kupovine iz tuđih ormara, dok će cenovne igre konglomerata i osrednja ponuda nastaviti da guraju skeptike ka preispitivanju svojih stavova. Nikada nije bilo bolje vreme za kupovinu nežno korišćene kožne torbe ili kašmirskog kaputa, a kupovina polovne robe nudi ono što najveći brendovi godinama nisu uspeli uverljivo da ponude: mogućnost da pronađete nešto zaista posebno i neočekivano - i da iz potrage izađete sa netaknutim finansijama.