Tržište dijamanata vredno 80 milijardi dolara pred kolapsom

Unutrašnji krug sveta dijamanata decenijama se okupljao deset puta svake godine na ekskluzivnom događaju samo za odabrane, gde su nebrušeni dragulji vredni stotine miliona dolara išli iz ruke u ruku tokom nekoliko dana.

Sve dok nisu.

Tajnoviti skupovi koje organizuje De Beers glavni su način na koji kompanija koja je izmislila modernu industriju dijamanata prodaje svoje drago kamenje odabranom krugu klijenata. Prodaja je takođe dugo bila demonstracija moći De Beersa: od elitne grupe akreditovanih kupaca se očekuje da jednostavno prihvate cene i pakete dijamanata koje im je predstavio legendarni proizvođač dijamanata.

Taj poslovni model je bio unosan. Šefovi često porodičnih preduzeća, poznatih u industriji kao "Principali", postali su milioneri, ili čak milijarderi kada je posao cvetao.

 

 

I dok se kompanija bori sa narušenim odnosima i naglim padom potražnje, vlasnik De Beersa - Anglo American Plc pokušava da pronađe izlaz. Kada je izvršni direktor kompanije Duncan Wanblad prošle godine najavio restrukturiranje nakon što je odbio predlog za preuzimanje od BHP grupe, činilo se da jedino oko čega su obe strane bile saglasne jeste to da nijedna nije želela da poseduje najpoznatiju svetsku kompaniju za dijamante.

Anglo je obećao investitorima da će napustiti dijamante i usmeriti se na iskopavanje rude bakra i gvožđa. Ali pronalaženje kupca koji će platiti izgleda sve izazovnije dok se De Beers bori sa nevoljama.

De Beers je prošle godine mesecima odbijao da snizi cene dijamanata iako je ostatak tržišta bio u kolapsu, i tako su mnogi njegovi kupci jednostavno prestali da kupuju. Kada je konačno kompanija popustila u decembru, već je bilo prekasno. Rudar je takođe razljutio svoje klijente najavom da planira da drastično smanji broj kupaca.

Bloomberg Mercury

Ova analiza je zasnovana na intervjuima sa više desetina rukovodilaca iz kompanije, trgovaca i drugih insajdera iz industrije, uključujući neke od najvećih kupaca De Beersa, od kojih je većina tražila da ne budu imenovani dok razgovaraju o privatnim informacijama.

Govoreći privatno, neki od najvećih kupaca kompanije kažu da su frustrirani jer se čini da jednokratni monopol nije u stanju da obezbedi liderstvo koje je potrebno industriji. Ali De Beers, koji je godinama delovao kao zaštitnik obezbeđujući svojim klijentima već ukalkulisane profitne marže, kaže da njihovo poslovanje mora biti na prvom mestu.

Kompanija je saopštila da je već preduzela mnoštvo akcija, uključujući smanjenje proizvodnje, kombinovanje prodaje, pružanje dodatne fleksibilnosti kupcima i velika ulaganja u marketing za prirodne dijamante. Takođe je oklevao da sipa još više dijamanata po sniženoj ceni na tržište već preplavljeno draguljima.

"Moja glavna odgovornost je vrednost De Beersa", rekao je izvršni direktor Al Cook. "Ali to je takođe ono što industriji treba. Industriji je potreban vredan i uspešan De Beers."

Al Cook. Foto: Bloomberg Mercury

Što se tiče jeftinijih dijamanata, poplava dragulja uzgajanih u laboratoriji ubrzano istiskuje prirodno kamenje, posebno u modernom nakitu i pristupačnijem vereničkom prstenju, i postavlja sveobuhvatna pitanja o budućnosti industrije dijamanata. Istovremeno, industrija je pod potresom od kolapsa u Kini, drugom po veličini tržištu dijamanata, gde je potražnja pala za 50 odsto od pre pandemije.

Problem se širi svetom: kineski trgovci na malo vraćaju desetine miliona dolara neprodatih dragulja svakog meseca; Bocvana, koja je teren za najveće rudarske operacije De Beersa, glasala je za novu vladajuću partiju prvi put u šest decenija, dok se pad prihoda od dijamanata odražava na ekonomiju; u Indiji su fabrike zatvorene i stavljene na prodaju.

Nedavno je bilo nekih ranih znakova stabilizacije potražnje, posebno u SAD. Ali analitičari kažu da najosnovniji izazovi s kojima se industrija suočava znače da će morati da se restrukturira i promeni fokus.

"Trenutno ne postoji očigledno rešenje", rekao je Ben Davis, analitičar RBC Capital Markets. "Celo tržište treba da se ponovo kalibrira."

U De Beersu, Anglo American je interno priznao da je brz izlazak malo izvestan. U međuvremenu, rukovodstvo jedinice za dijamante ima stroga naređenja da smanji finansijski otpor svog matičnog preduzeća, uključujući smanjenje troškova gde god je to moguće.

"Akcionari ne žele da uništim vrednost pri izlasku iz toga", rekao je izvršni direktor Angloa Wanblad u intervjuu. "Ali u isto vreme ne žele da to bude potrošačka vrednost."

Dijamanti su (bili) večni

Godine 1888. britanski imperijalista Cecil Rhodesa osnovao je De Beers, koji je na svom vrhuncu kontrolisao skoro 90 odsto svetske proizvodnje dijamanata i održao čvrst nadzor nad svetskim tržištem tokom devedesetih godina 20. veka tako što je skladištio milijarde dolara dragulja u ogromnim sefovima u svom sedištu u Londonu.

To je takođe bila jedna od najuspešnijih marketinških mašina na svetu. Radeći sa ljudima koji se bave odnosima s javnošću na Aveniji Madison, De Beers je bio odgovoran za etabliranje kupovine dijamanata kao krajnje luksuzne. Kreirao je slogan „Dijamant je večan“ i izmaštao ideju da se izbroji koliko mesečnih plata treba da se izdvoji za verenički prsten.

Monopol je okončan na prelazu veka kada je De Beers izgubio desetogodišnju pravnu bitku sa SAD oko nameštanja cena. Iako je njegov tržišni udeo od tada polako opadao, De Beers i dalje čini otprilike trećinu svetske ponude.

Danas je najveći problem u Kini, gde je kolaps potražnje postao toliko ozbiljan da su kineski trgovci na malo prodavali ogroman broj neželjenog kamenja, dodatno urušavajući svetsko tržište.

Ljudi uglavnom manje kupuju dijamantski nakit jer nisu sigurni u budućnost, kako za širu ekonomiju, tako i za rast sopstvenih plata, rekao je Liu Houxiang, konsultant u šangajskoj laboratoriji Nacionalnog centra za testiranje dragog kamenja. Ali postojao je i jasan uticaj objava na društvenim medijima o dijamantima uzgojenim u laboratoriji, što prirodno kamenje čini manje privlačnim mlađim potrošačima, rekao je Liu.

Depositphotos

"Tržište u Kini je mrtvo", rekao je William Lamb, izvršni direktor kompanije Lucara Diamond Corp., koja proizvodi neke od najvećih svetskih dragulja. "Ne vidim oporavak u Kini u narednih nekoliko godina."

Trgovinski kupci i stručnjaci iz industrije procenjuju da kineski trgovci na malo mesečno vraćaju između 30 i 40 miliona dolara viška brušenih dijamanata na indijsko veleprodajno tržište, sa oko 700 miliona dolara ukupno vraćenih u Indiju. Više od milijardu dolara ponovo je kružilo u Kini, kažu oni.

Trgovci kažu da mogu da kupe neprodato kinesko kamenje na veleprodajnom tržištu s više od 10 odsto popusta za polirane dijamante.

Na mnogima su laserski ugravirana imena najvećih kineskih luksuznih maloprodajnih lanaca. Kao rezultat toga, nastala je čitava podindustrija koja se bavi uklanjanjem tih logotipa i ponovnim poliranjem dijamanata. Cene neobrađenih dijamanata niže su za skoro 50 odsto u poslednje dve godine, dok je cena brušenog kamena niža za oko 35 odsto.

De Beers kaže da je najgore prošlo u pogledu dijamanata koji se vraćaju iz Kine i iako nema znakova oporavka na ključnom tržištu, ono bi trebalo da počne da se stabilizuje. "Veoma sam uveren da dolazimo do faze u kojoj se linija pada završava", rekao je izvršni direktor Cook. "Ali kineski oporavak u smislu povećanja potražnje će trajati duže."

Napravljeno u laboratoriji

Dok kolaps kineske potražnje predstavlja jasnu i prisutnu krizu, svet dijamanata se bori sa još većim pitanjem.

Manish Shah je radio u industriji dijamanata u Njujorku 25 godina i vlasnik je GEMXO, veleprodajnog biznisa koji iz svoje kancelarije u poznatom kvartu dijamanata prodaje dragulje na veliko dilerima, proizvođačima i maloprodajama. Do pre otprilike pet godina, svi dijamanti kojima se trgovalo nekada su bili iskopani iz rudnika.

Danas se taj broj smanjio na otprilike polovinu. Ostatak je napravljen u laboratoriji.

"Trenutno je ovo bez presedana. Ovo je nešto revolucionarno, ovo se nikada ranije nije dogodilo", rekao je Shah u intervjuu. "Cela industrija je u previranju."

Bloomberg Mercury

 

Bauk lažnih dijamanata vreba tržište više od pola veka, otkako je jedna švedska kompanija sintetizovala prvi dijamant 1953. Ali decenijama pretnja nije uspela da se ostvari. Tehnološka poboljšanja u poslednjoj deceniji dovela su do iznenadne poplave ponude, uglavnom u Kini i Indiji, podstaknute ogromnim profitnim maržama i uvozom bez prepreka.

Za razliku od imitacije dragulja kao što je kubni cirkon, dijamanti napravljeni u laboratorijama imaju iste fizičke karakteristike i hemijski sastav kao prirodno kamenje, izvađeno iz zemlje. Napravljeni su od semena ugljenika postavljenog u mikrotalasnu komoru i pregrejanog u užarenu plazma kuglu, stvarajući čestice koje se na kraju mogu kristalizovati u dijamante. Tehnologija je toliko napredna da je stručnjacima potreban specijalizovan aparat za razlikovanje sintetičkih i prirodnih dragulja.

Modni nakit je posebno pogođen - kupci koji bi ranije potrošili nekoliko stotina dolara na kamenje koje ima prirodne nepravilnosti sada mogu dobiti savršene sintetičke dijamante po istoj ceni. Boston Consulting Group procenjuje da je proizvodnja dijamanata uzgojenih u laboratoriji porasla deset puta za šest godina, što se odrazilo na smanjenje potražnje i cene njihovih prirodnih ekvivalenata.

Iako je proizvodnja dijamanata iz laboratorije naglo porasla, njihova cena je drastično pala. Insajderi tvrde da su veleprodajne cene u poslednjih pet godina opale za više od 90 odsto i sada su jedva iznad troškova proizvodnje.

Sam De Beers je pre nekoliko decenija razvio sopstvenu tehnologiju i ušao na tržište 2018. s kompanijom Lightbox za prodaju veoma jeftinih sintetičkih dijamanta, nadajući se da će uspostaviti jasnu razliku u ceni između prirodnih dragulja i onoga što naziva "bižuterijom".

Strategija je izazvala reakcije: De Beers je razbio jedan od velikih tabua u industriji prodajom dijamanata napravljenih u laboratoriji, nešto što je svojim kupcima oduvek zabranjivao da sami rade. Ali plan je propao zbog nepredviđenih događaja, jer je masovna kineska proizvodnja oborila cene na nivo s kojim nije mogao da se takmiči, te je De Beers prošle godine konačno najavio da će odustati od proizvodnje sintetičkih dijamanata za nakit.

Kompanija i dalje vidi dva proizvoda kao veoma različite, rekao je izvršni direktor Cook.

"To je pomalo kao da uzmete poster Mona Lize i postavite ga u umetničku galeriju i kažete ljudima da je to prava stvar. Nije", rekao je ove nedelje za Bloomberg TV. "Prirodni dijamant nastaje više od milijardu godina ispod površine zemlje, dok je laboratorijski za tri nedelje u mikrotalasnoj negde u Kini."

Salvatore Di Nolfi/Keystone

 

Problem se širi svetom

Razmere globalnog pada cena sirovih dijamanata pogađaju ceo svet.

Bocvana, koja poseduje 15 odsto De Beersa i oslanja se na dijamante za oko trećinu budžetskih prihoda, upravo je doživela tektonske političke promene, jer je stranka koja je vladala zemljom skoro šest decenija izgubila na izborima.

U Indiji, gde oko milion ljudi radi u industriji, fabrike za sečenje su zatvorene i mnoge oko centra za sečenje dijamanata u Suratu su sada na prodaju. Oni koji još uvek rade, često rade znatno ispod kapaciteta, dok neki seku i poliraju jeftino kamenje iz laboratorije samo da ne bi izgubili kvalifikovanu radnu snagu.

Industrija se takođe suočila s velikom nestabilnošću nakon ruske invazije na Ukrajinu. Zapadne sankcije ruskom rudaru Alrosa PJSC poremetile su trgovinske tokove i Grupa sedam nacija nastavlja da pokušava da istisne ruske dijamante sa svojih tržišta. Alrosa je ipak nastavila da prodaje svoje dijamante, pretežno indijskim kupcima, pri čemu cene pomno prate De Beers.

I dok su dva najveća proizvođača nastojala da zadrže donji prag cena - De Beers iz Bocvane i Alrosa iz svojih ruskih rudnika - ti napori su dodatno potkopani poplavom jeftinijeg kamenja koje dolazi iz Angole.

Narušene veze

Za De Beers, kriza sve više zaoštrava odnose sa elitnim kupcima.

Na prodaji u novembru, kupci su stigli u glavni grad Bocvane Gaborone i otkrili da De Beers svoje sirovo kamenje daje oko 25 odsto iznad postojeće cene na širem tržištu. Mnogi su jednostavno odbili da kupe.

Komentarišući prodaju, šef trgovine dijamantima Paul Rowley rekao je da kompanija ima dugoročan pogled na cene sirovih dijamanata i koristi niz inputa za donošenje odluka.

„Cene trgovanja na sekundarnom tržištu mogu da budu značajna indikacija, ali ključ će uvek biti profitabilnost dijamanata nakon što budu polirani i prodati“, rekao je on. "Nastavićemo da pažljivo pratimo razvoj događaja i reagovaćemo po potrebi", rekao je on.

Do decembra, kompanija je kapitulirala sa smanjenjem između 10 odsto i 15 odsto. Ali De Beers neobrađeni dijamanti i dalje su bili znatno skuplji od dijamanata na sekundarnom tržištu, gde trgovci i proizvođači međusobno posluju. Još gore, privremeni ustupak koji je kupcima omogućavao da odbiju deo dijamanata iz svake kutije sada je ukinut. Iako je ukupna cena bila niža, od kupaca se očekivalo da preuzmu više dijamanata koji donose gubitke.

Ponovo su kupci bili besni.

Odnosi su već bili napeti nakon što je šef prodaje pisao kupcima da ih obavesti da De Beers planira da smanji broj akreditovanih klijenata. Iako konačna odluka nije doneta, očekuje se da će broj pasti na oko 50 u odnosu na prethodnih 70, prema ljudima koji su upoznati sa situacijom. Takođe je poručio kupcima da ako žele da ostanu akreditovani kupci - ili "sightholderi" - moraju da kupe više dijamanata.

Sada Principali glasaju nogama i novčanicima. Broj prisutnih na nedavnoj prodaji je bilo vidno manje. Oni takođe kupuju manje kamenja, uprkos pritisku De Beersa, koji i dalje ima oko dve milijarde dolara zaliha, čak i nakon smanjenja proizvodnje u svojim rudnicima.

Bloomberg Mercury

 

Prekid u tako ključnim odnosima dolazi u posebno osetljivom trenutku za De Beers, jer Anglo American razmatra svoje opcije za izlazak iz posla.

Impozantna istorija i snaga brenda znače da su lideri kompanije odlučni da postignu visoku cenu za ono što Anglo i dalje smatra "trofejnim" resursom, uprkos trenutnoj slabosti tržišta. Prema izvorima upućenim u situaciju, interno vlada stav da su investitori spremni na strpljenje pre nego da vide De Beers hitno rasprodat.

Ali sat otkucava.

Anglo je već najavio plan za prodaju svog posla sa ugljem i na dobrom je putu da izdvoji platinastu jedinicu – ostavljajući dijamante kao poslednji deo restrukturiranja. U međuvremenu, Anglo je rekao za De Beers da treba da zaustavi krvarenje, što znači da nema više akumuliranja zaliha i da se smanjuju troškovi gde god je to moguće.

Na zelenoj grani

Neki u industriji se i dalje nadaju pozitivnom ishodu. Oni tvrde da je apsolutni kolaps cene dijamanata napravljenih u laboratoriji dobra stvar, rekavši da potrošači neće želeti "luksuzni" predmet koji ne košta skoro ništa, što znači da privlačnost prirodnog kamenja treba da ostane na mestu.

"Na kraju će to postati potpuno odvojena kategorija u kojoj će ljudi koji žele dijamante iz laboratorije ići na te dijamante, a ljudi koji žele prirodne će ići na prirodne", rekao je Shah iz GEMXO. "Ne mislim da će se takmičiti jedni s drugima."

Ključni lanci takođe kažu da su praznične rasprodaje u SAD - kritični period između Dana zahvalnosti i Nove godine - bile jake, što ukazuje na oporavak na najvažnijem tržištu. Indija takođe snažno raste, dok su neki ključni luksuzni brendovi ukazali na rane znake oporavka u Kini. De Beers se takođe obavezao da će potrošiti više na promociju dijamanata nego u bilo kom trenutku u proteklih 15 godina.

Ipak, uprkos tim "zelenim izdancima", veliki deo industrije ostaje duboko pesimističan. Kategorije koje su prepuštene sintetičkim dijamantima verovatno su zauvek izgubljene, dok ovi novi proizvodi nastavljaju da osvajaju nova tržišta. I što je ključno, malo je znakova da će se Kina vratiti blizu nivou kupovine dijamanata kakav je bio pre pandemije.

Možda je zanimljivo da su investitori takođe izgubili strpljenje sa tržištem. Nekadašnja grupa od desetak manjih kompanija koje su iskopavale dijamante gotovo je potpuno nestala, jer su ili propali ili su svedeni na akcije koje vrede samo nekoliko centi.

"Nema sumnje da je prošla godina bila veoma teška", rekao je Anish Aggarwal, partner u specijalizovanoj savetodavnoj firmi za dijamante Gemdax. "Ali postoje putevi ka boljoj budućnosti. Industrija će morati da se efikasno restrukturira i poveća potražnju."