Zašto je Burberryju neophodan povratak britpopa

Kakvu razliku čini jedna godina. 

Burberry Group Plc je dominirao tokom septembarskog London Fashion Weeka prošle godine. Čak je preimenovao londonsku stanicu podzemne železnice, Bond Street, u Burberry Street i preuzeo klasični londonski kafe. I pekarka i nacionalno blago Mary Berry bila uhvaćena na fotografiji u lokalu "Norman's". 

Samo dvanaest meseci kasnije, slika ne može biti drugačija. Burberry je izdao tri upozorenja o zaradi i raskinuo saradnju sa izvršnim direktorom Jonathanom Akeroydom. Nedavno je izbačen iz FTSE 100 indeksa.

Sa akcijama kojima se trguje na najnižem nivou u poslednjih 15 godina, tržišna kapitalizacija kompanije smanjila se na oko dve milijarde funti (2,6 milijardi dolara) sa gotovo 10 milijardi funti u martu 2023.

Bloomberg Mercury

 

Kompanija se predstavila u najboljem svetlu na svojoj reviji u Londonu u ponedeljak, pod nadzorom kreativnog direktora Daniela Leeja. Međutim, događaj je bio mnogo skromniji od prethodnih - održan u Nacionalnom pozorištu umesto u posebno izgrađenom prostoru - što ukazuje na to da Burberry postaje drugačija vrsta luksuzne kompanije. 

Pod vođstvom Akeroyda, kompanija je ciljala na to da postane britanska verzija LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. Pod vođstvom novog direktora Josha Schulmana pre bi mogla postati Ralph Lauren Corp. 

Schulman će izložiti strategiju u novembru, ali na modnoj pisti već se mogu uočiti određene naznake. Na reviji je bilo mnogo mantila, što sugeriše da će se brend vratiti svojim tradicionalnim temeljima – kaputima i jaknama, posebno svom klasičnom mantilu, gde Burberry još uvek zauzima luksuznu poziciju. To ima smisla, jer Burberry ima veće šanse da se takmiči sa brendovima poput proizvođača jakni Moncler SpA nego sa gigantom kožnih proizvoda Louis Vuittonom. Na reviji je bilo znatno manje torbi, što ukazuje da su ambicije u ovom segmentu možda skromnije nakon nekoliko godina pokušaja Akeroyda da podstakne rast kompanije kroz modne dodatke. 

Schulman je nakon revije izjavio da je želeo da ostane na kursu uzdizanja brenda na duże staze, ali sa bolje balansiranom cenovnom pozicijom.

Visoka moda će verovatno biti praćena pristupačnijim artiklima kako bi se povratili glavni kupci koji su napustili brend. Ovaj model, koji se proteže od revijskih kolekcija do pristupačnijih linija, uz upravljanje autlet prodavnicama, podseća na strategiju Ralph Lauren Corp, čije su akcije bile među retkima koje su izbegle pad u sektoru luksuza.

Bloomberg Mercury

 

Ipak, još jedno repozicioniranje za Burberry nosi svoje izazove. Skupi kaputi i jeftiniji artikli u drugim segmentima mogu da zbune kupce. Prodaja više premijum, a ne superluksuznih proizvoda, takođe može biti kompleksna. Tapestry Inc.'s Coach, koji posluje u pristupačnijem segmentu, uspešno je preokrenuo svoje poslovanje sa proizvodima popularnim među generacijom Z, kao što je "tabby" torba, ali taj preokret se nije desio preko noći. Manje imućni kupci i dalje su pod pritiskom. Vredi napomenuti da je uspeh Ralph Laurena zapravo došao iz prelaska na luksuznije proizvode. Takođe, pre pandemije, oko 40 odsto Burberry prodaje dolazilo je od kineskih potrošača, pa je pad luksuznog tržišta u Kini još jedan izazov. 

Postavlja se i pitanje da li će Lee ostati glavni dizajner. Manje luksuzni Burberry bio bi drugačija ponuda od kompanije kojoj se pridružio. 

Tračak nade predstavlja turneja ponovo udruženog benda Oasis, koji je promovisao Burberry devedesetih godina. Na fotografijama koje kruže medijima, frontmen Liam Gallagher je viđen u prepoznatljivom Burberry kariranom dezenu. Pomirenje između braće Gallagher takođe podstiče popularnost #Britishcore TikTok trenda. 

Akeroydova strategija bila je usmerena na britansku tradiciju Burberryja. Dok se čini da će Schulman, Amerikanac, verovatno napustiti mnoge elemente plana svog prethodnika, trebao bi još više da naglasi ovo nasleđe. Zasada, povratak Burberryja nije imao dovoljno izazova. Povratak britpopa mogao bi da bude upravo ono što je potrebno. 

Liamov sin, Lennon Gallagher, već je lice brenda i prisustvovao je reviji, ali trebalo bi da Burberry još više da iskoristi euforiju oko Oasisa. Monclerov Stone Island, još jedan favorit benda iz njihovih zlatnih dana, angažovao je Liama Gallaghera kao zvezdu svoje kampanje za jesen i zimu. Burberry bi pametno postupio ako bi oblačio braću Gallagher za predstojeću turneju. 

Ako takvi napori ne uspeju da ožive kompaniju, onda bi preuzimanje moglo biti jedina nada. Međutim, ni ovde situacija nije jasna. 

Tapestry je logičan kupac, ali se bori protiv napora Savezne komisije za trgovinu (engl. Federal Trade Commission) da blokira kupovinu Capri Holdingsa vrednu 8,5 milijardi dolara. Ako ovaj posao ne uspe, Burberry bi mogao biti uteha. Brend, koji je pre nedavnog pada imao oko 600 miliona funti neto gotovine, osim obaveza za zakup, mogao bi da bude zanimljiv i privatnom kapitalu, koji bi mogao da preuredi kompaniju van očiju javnosti. 

Bloomberg Mercury

 

Tu je i Mike Ashley. Njegov Frasers Group Plc poseduje luksuznu prodavnicu Flannels, a on je ranije preuzimao udele u Hugo Boss AG i britanskoj Mulberry Group Plc – oba su brenda slična Burberryju. S obzirom na oštar pad cene akcija i činjenicu da bi, kao vlasnik, mogao da natera Burberry da snabdeva Flannels svojim najboljim proizvodima, Ashley bi takođe bio logičan investitor. Međutim, do sada nije pokazao nikakvo interesovanje. 

Ako Cool Britannia ne pomogne Burberryju, ili ako se ne pojavi potencijalni ponuđač, akcionari će ponovo rizikovati da na prošlost gledaju s gnevom.