Zašto je postalo tako teško nabaviti Birkin ili Kelly tašnu?

"Moja draga želi Birkin, priča mi o tome celu noć", peva Shaboozey u numeri koja je na vrhu top lista "A Bar Song (Tipsy)". Pomenuta dama nije jedina. Kultna tašna je postala toliko tražena - i nedostupna - da su dva nezadovoljna kupca u Kaliforniji tužila proizvođača, Hermes International SCA, da krši američki antimonopolski zakon.

Tužba je podneta u martu ove godine s idejom da vrhunske proizvode učini šire dostupnim. Ipak, to je u suprotnosti sa samom prirodom luksuza. Neke torbe, satovi i automobili jednostavno nisu namenjeni svima. Upravo ta "aura ekskluzivnosti" oko ovih predmeta podstiče sve veći broj ljudi da kupuju pristupačniju dizajnersku robu: svilene marame kod Hermesa, parfeme, ruževe i naočare za sunce kod drugih brendova.

Međutim, čini se da se ovaj odnos urušava. Grupe proizvođača luksuzne robe prodale su milione torbi i patika od 2020. do 2023. godine, naročito u SAD, koji su bili u obilju zahvaljujući stimulativnim čekovima i dobitima od kripta. Ti isti kupci su se u međuvremenu povukli, zbog čega se mnogi brendovi sada fokusiraju na prodaju najbogatijem sloju društva, odnosno onima koji čine jedan odsto.

Dodajte tome vrtoglav rast cena i optužbe da Dior tašna košta samo 57 dolara da se napravi (što je kompanija koja posluje u sastavu LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE negirala), kao i činjenicu da tržište luksuza u Kini i SAD slabi. Industrija se, takođe, suočava sa pitanjem kredibiliteta.

Oko 142.000 Kelly i Birkin tašni je proizvedeno 2021. godine, kako procenjuje Luca Solca, analitičar u Bernsteinu, generišući prihod od dve milijarde evra. Ali potražnja daleko premašuje kapacitet proizvodnje brenda.

 

Bloomberg Mercury

Oni koji žele tašnu čija cena počinje od 10.000 dolara, popunjavaju formular u radnji poznat kao "Hermes wish", što znači da su pokazali interesovanje i to obično traje oko osam meseci. Ako stigne torba koja odgovara želji kupca, onda kontaktiraju s njim. Nije sasvim jasno kako se "želja" ispunjava iza kulisa.

Tina Cavalleri i Mark Glinoga navode u svojoj tužbi predatoj Vrhovnom sudu u San Francisku (koja je u maju proširena uključivanjem trećeg tužioca) da su morali da kupe druge proizvode, poput kaiševa, cipela i marama, kako bi dobili Birkin torbu. U maju je Hermes zatražio od suda da odbaci slučaj. U podnesku su naveli da nisu zahtevali od kupaca da kupe druge proizvode pre nego što bi mogli da kupe Birkin ili Kelly torbu. Čak i da jesu, to ne bi predstavljalo kršenje antimonopolskih zakona, navodi se u podnesku. Kompanija nije odgovorila na imejlove i telefonske pozive u vezi sa tužbom.

S obzirom na ograničenu ponudu Birkin i Kelly torbi, kompanija mora da pronađe način da ih raspodeli. Ukupna potrošnja može se smatrati pokazateljem posvećenosti kupca brendu. Nije iznenađenje da bi Hermes davao prednost svojim najlojalnijim kupcima. S obzirom na visoke cene preprodaje, ova praksa bi, takođe, mogla biti način za odvraćanje špekulanata.

Da bi prošla uspešno, tužba mora da dokaže kako Hermes sprovodi politiku putem koje zahteva od kupaca da potroše određeni iznos tokom određenog perioda kako bi kupili Birkin torbu, kaže profesorka Susan Scafidi, osnivač i direktor Instituta za modno pravo na Pravnom fakultetu Fordham. Ipak, neki kupci dobiju tačno ono što žele uz minimalni broj kupovina u prošlosti, a s obzirom na to da su preprodajni sajtovi preplavljeni ovim torbama - često po ceni višoj od maloprodajne - očigledno je da ljudi uspevaju da ih nabave.

Ipak, zbog tužbe postoji rizik da Hermes bude viđen kao brend koji prelazi granicu ekskluzivnosti.

Rast cena, koji daleko nadmašuje inflaciju kod mnogih brendova, dodatno doprinosi osećaju da se industrija udaljava od strategije cena s popustom zarad podsticanja kupovina - koja joj je dugo služila. Cena najveće klasične Chanel torbe gotovo se utrostručila u protekloj deceniji. Ne mogu svi priuštiti ovakve proizvode, baš kao što ne mogu svi kupiti haljine iz domena visoke mode. Nada industrije je da će se ti kupci, umesto nedostupnih komada, opredeliti za luksuzni ruž. Opasnost je da TikTok video-snimci, u kojima se napada povećanje cena, narušavaju njihov imidž. Chanel je odbio da to prokomentariše.

 

Bloomberg Mercury

 

Situacije koje donose možda najviše štete su optužbe milanskih tužilaca ovog leta da je Dior, deo LVMH, plaćao dobavljačima samo delić prodajne cene za proizvodnju luksuznih dobara u lošim uslovima. Dior osporava ono što naziva "potpuno lažnim činjenicama", uključujući tvrdnju da je koštalo samo 57 dolara da se sastavi torba koja se prodaje za oko 2.800 dolara. Prekinuli su saradnju sa pomenutim dobavljačima, ali su naveli da su oni učestvovali samo u delimičnom sklapanju muške kožne galanterije i da su proizvodni troškovi navedeni u medijskim izveštajima "apsurdno niski."

Ipak, skandal je stvorio opasan narativ: da torbe koje se najbolje prodaju koštaju tek mali deo svoje cene u proizvodnji, što demistifikuje ove predmete i postavlja pitanje da li su zaista vredni novca.

Dakle, šta industrija može da uradi?

Prvi zadatak je da više usmere pažnju prema kupcima koji vape za ovakvim proizvodima, iako, s obzirom na pritisak kojem su izloženi kupci u SAD i Kini, možda neće doći do neposrednog povećanja prodaje. Luksuzni brendovi retko snižavaju cene, ali postoji prostor za uvođenje jeftinijih linija proizvoda, poput kožne galanterije, kako bi privukli potrošače van kruga najbogatijih (jedan odsto). Pojačavanje želje za proizvodima putem marketinga i obraćanje pažnje na ove kupce u prodavnicama takođe bi pomoglo.

Zatim, moraju osigurati da ne dođe do novih problema u lancu snabdevanja. Proizvodnja većeg broja proizvoda u fabrikama u vlasništvu kompanije i pažljivo praćenje dobavljača su ključni koraci.

Jean-Jacques Guiony, finansijski direktor LVMH, izjavio je da je 60 odsto Louis Vuitton proizvoda napravljeno u njihovim proizvodnim centrima; u Dioru upola manje. Ipak, rekao je da se taj procenat povećao u poslednjih 10 godina i da će nastaviti da raste. To će neizbežno značiti veće troškove u trenutku kada je prodaja pod pritiskom. Ali alternativa je jednako neprijatna: udaljiti kupce, posebno mlađe potrošače koji su vešti u korišćenju društvenih mreža.

 

Bloomberg Mercury

 

Zasad je tužba protiv Hermesa, koja je podstakla raspravu o tome kako nabaviti Kelly ili Birkin torbu, samo povećala privlačnost ovih torbi. U stvari, prodaja kožne galanterije kompanije porasla je za 17,9 odsto u drugom kvartalu, u poređenju sa samo jedan odsto rasta u modnoj i kožnoj diviziji LVMH.

 

Bloomberg Mercury

 

Međutim, ne mogu svi luksuzni brendovi računati na neverovatnu privlačnost ovih kultnih komada. Moraju izbeći štetnu reakciju pre nego što se i ovo ovekoveči u pesmama.