Miss Universe ove godine je obeležen sukobom. Ne među takmičarkama, već između dvojice muškaraca koji ga vode.
Na jednoj strani je Raúl Rocha Cantú, meksički biznismen i predsednik Miss Universe Organization, međunarodnog tela koje poseduje i upravlja globalnim izborom. Na drugoj strani je Nawat Itsaragrisil, tajlandski preduzetnik sklon TikToku i melodrami, koji poseduje franšizu u Tajlandu i ove godine je domaćin takmičenja.
Trebalo je da zajedno ožive jedno od najstarijih svetskih takmičenja lepote. Umesto toga, njihov sukob je prerastao u sapunicu i parabola je o industriji koja se bori da ostane relevantna u doba algoritama, uz zapaljivu mešavinu ega i poslovnog rivalstva koja preti da zaseni krunisanje nove Miss Universe 21. novembra.
Nawat želi da transformiše takmičenje u zabavu vođenu influenserima koja može da donese profit kroz onlajn prodaju proizvoda. Rocha, ukorenjen u Latinskoj Americi gde tradicionalna televizijska takmičenja još dominiraju, odbija taj pristup i želi da Miss Universe ostane "platforma za osnaživanje žena".
Decenijama, Miss Universe je bio više od izbora lepote: to je bila pozornica gde se prepliću moć, politika i kultura. Pod vlasništvom Donalda Trumpa od 1996. do 2015, često je služilo kao spektakl nacionalizma. Danas ostaje geopolitička platforma i kulturni barometar koji otkriva kako svet definiše ženstvenost, ambiciju i uticaj - i ko ima pravo da to predstavlja.
Miss Universe je bio pod vlasništvom Donalda Trumpa od 1996. do 2015. | Bloomberg
Kada je takmičenje počelo 2. novembra u Bangkoku, Rocha i Nawat su se sukobili oko toga šta Miss Universe treba da predstavlja 2025. godine. Nawatova formula je jednostavna: lepota, pamet, telo i, možda najvažnije, biznis. Od takmičarki se ne očekuje samo da izgledaju dobro - već i da prodaju. Ove godine, ohrabrio ih je da ubede fanove da lajkuju i dele njihove objave na društvenim mrežama - svojevrsnu paralelnu utakmicu, uz obećanje specijalne lajvstrim večere sa njim za 10 najboljih. Glavna Miss Universe Organization, koja globalno nadgleda brendiranje, pravila, licence i prava emitovanja, usprotivila se pretvaranju takmičarki u onlajn influensere i objavila pismo sličnog tona "prestanite i odustanite", navodeći da takve inicijative "ne predstavljaju vrednosti" takmičenja.
Sukob je kulminirao kada je Nawat izgrdio Fatimu Bosch, Miss Universe Mexico, tokom ceremonije pre početka takmičenja zato što nije objavljivala promotivni sadržaj. Žestoka razmena koja je prenošena uživo na Facebook stranici Miss Universe Thailand završila se pozivanjem obezbeđenja i izlaskom desetak takmičarki. Nekoliko sati kasnije, Rocha je objavio video optužujući Nawata za "zlonamerne postupke" prema takmičarkama. "Nawat, moraš da staneš!", zahtevao je, i rekao da će pokušati da maksimalno ograniči njegovo učešće u ovogodišnjem takmičenju.
Izbor za najlepšu ženu Tajlanda 2019. godine | Depositphotos
Do večeri, Nawat se rasplakao. "Platio sam dva miliona dolara u kešu", rekao je grupi od preko 100 novinara i vlogera, misleći na svoju investiciju u takmičenje. "Zašto mi ovo radite?"
Neposredno nakon emotivne konferencije za štampu, u ekskluzivnom intervjuu iza scene, Nawat je objasnio svoj stav.
"Moramo priznati da je ovo industrija koja zalazi", rekao je, još crvenih očiju. "Mora da evoluira da bi pratila savremeni marketing i nove ukuse publike. Ako se takmičenja svode samo na pitanja i govore, neće dugo držati pažnju ljudi."
Rocha nije odmah bio dostupan za intervju jer je putovao u Tajland da prisustvuje događaju. Predstavnici Miss Universe Organization nisu odmah odgovorili na zahtev za komentar o njegovoj viziji i strategiji.
Pokrenut 1952. u SAD kao promotivni trik za kupaće kostime, Miss Universe je tokom Hladnog rata postao prikaz nacionalizma, konzumerizma i ženstvenosti, zasnovan na arhetipu idealne žene. TV prava, sponzorstva i nacionalne franšize pogonile su biznis. Takmičenje je zapravo bilo američka "mekana moć" umotana u šljokice.
Od 1970-ih do 1990-ih, Miss Universe postalo je svetski fenomen. Zemlje domaćini borile su se za prestiž. TV mreže plaćale su ogromne iznose za prava emitovanja. Kraljice lepote rebrendirane su kao ambasadori i zagovornice, sa ulogom koja je premašivala samo izgled. Biznis je cvetao kroz franšizni model: prava emitovanja, sponzorstva, merchandising i licence.
Zatim je usledila percepcija da su takmičenja više objektifikacija nego osnaživanje žena. Mlađa publika na Zapadu počela je da se udaljava, smatrajući ih zastarelim, što je dovelo do poniranja TV rejtinga. Iako takmičenje ostaje izuzetno popularno u mnogim zemljama Jugoistočne Azije i Latinske Amerike, globalna gledanost je opala.
Rođen 1952. u SAD kao promotivni trik za kupaće kostime, Miss Universe je tokom Hladnog rata postao prikaz nacionalizma, konzumerizma i arhetipa idealne žene | Depositphotos
Kada je tajlandska medijska mogulka Anne Jakrajutatip kupila Miss Universe 2022. od Endeavor Group Holdings Inc., uložila je ukupno 20 miliona dolara kroz svoju kompaniju JKN Global Group. Prigrlila je inkluzivnost dozvoljavajući učešće transrodnim i udatim takmičarkama i pokušala da maksimalno iskoristi brend, prodajući alkalnu vodu, proizvode za negu kože i torbe sa Miss Universe logom. Prodala je polovinu takmičenja Rochainoj Legacy Holding Group početkom 2024. za 16 miliona dolara. Nawat je, u međuvremenu, ove godine kupio Miss Universe Thailand franšizu i obezbedio prava za organizaciju takmičenja u narednih 25 godina. Imenovan je za zvaničnog domaćina ovogodišnjeg međunarodnog takmičenja uz martovsko saopštenje koje je obećavalo "blistavu proslavu lepote, samopouzdanja i globalnog jedinstva".
Umesto toga, takmičenje je završilo zarobljeno između sukobljenih vizija tradicionalne lepote i TikTok komercijalizacije.
Makar u Tajlandu Nawatova strategija funkcioniše. Social commerce na platformama poput TikTok Shop činio je 18 odsto ukupnog e-commerce prometa u zemlji prošle godine, u odnosu na globalni prosek od 16,6 odsto, prema Pimnara Hirankasi iz Bank of Ayudhya Pcl. Globalno, e-commerce je prerastao iz digitalne robne kuće u kulturnu mašinu gde se algoritmi, influenseri i impulsivna kupovina spajaju. TikTok Shop je nedavno nadmašio eBay u prodaji u SAD. Danas jedan viralni video može da proda proizvod za delić troškova tradicionalnog oglašavanja.
Nawatov Miss Grand International, koji vodi manje takmičenje, zarađuje oko polovine prihoda od prodaje potrošačkih i kozmetičkih proizvoda. Manje od 20 odsto dolazi direktno od takmičenja, uključujući sponzorske naknade, licence i ulaznice. Kompanija je ostvarila profit od 3,7 miliona dolara u 12 meseci do 31. decembra.
U Latinskoj Americi, uspeh izgleda potpuno drugačije - kao Miss Universe od pre 30 godina. Takmičarke se nadmeću u živim izazovima u televizijskoj rijaliti seriji "Miss Universe Latina, el reality". (U jednoj epizodi, takmičarka je pala sa bine.) Finale programa bilo je najgledanije u udarnom terminu na televiziji na španskom jeziku, privukavši više od milion gledalaca.
Da li su takmičenja više objektifikacija nego osnaživanje žena? | Depositphotos
Oba pristupa funkcionišu u svojim regionima, ali nijedan nije dovoljan da spase globalni brend, kaže Taneth Laksanavilas, marketing menadžer iz Bangkoka koji prati takmičenje od 1988. kada je imao samo četiri godine. Najveća tržišta - uključujući Tajland, Filipine i Meksiko - ne mogu sama da održe rast, kaže on.
Fanovi, koji prate takmičenja jednako strastveno kao i sportski navijači, posmatraju ovomesečnu dramu sa mešavinom fascinacije i straha.
"Ovaj sukob između dve osobe sa potpuno različitim vizijama je zaista bez presedana i zaista je stavio brend na test", kaže Taneth. Dodaje da je to kao da se vraćaš u restoran iz detinjstva koji više nije ono što je nekad bio. "Posle promene menadžmenta, shvatiš da više ne prave hranu koju si voleo."
Miss Universe je oduvek bio odraz svog doba, od Trumpovog sjajnog nacionalizma do današnjih polarizovanih debata o raznolikosti i osnaživanju. Kada je Dankinja Victoria Theilvig 2024. postala prva plavuša koja je osvojila Miss Universe u 20 godina, Donald Trump Jr. je objavio: "Biološke i objektivno atraktivne žene ponovo mogu da pobeđuju na izborima lepote. MI SMO SE VRATILI!!!" Elon Musk je dodao objavu u kojoj je opisuje kao "atraktivnu biološku žensku osobu zdrave težine".
Bio je to neugodan trenutak za takmičenje koje pokušava da ponovo bude progresivno. Ipak, industrija i dalje nekako mutira i preživljava.
"Miss Universe se neprestano menja", kaže Thitipong Duangkong, stručnjak za takmičenja lepote iz Bangkoka i univerzitetski predavač čiji studenti uče španski dok glume takmičarke. "Ona evoluira kroz vreme, i ona je takođe odraz sveta u kome živimo."
.webp){kind=icon}
