Gwyneth Paltrow je oduvek prodavala ono što se novcem ne može kupiti

Tokom devedesetih i ranih dvehiljaditih, Gwyneth Paltrow bila je oličenje idealne "It" devojke i holivudske drage, zabavljala se sa Bradom Pittom i Benom Affleckom i osvojila Oskara za najbolju glumicu za ulogu u filmu "Zaljubljeni Shakespeare". Zatim je 2008. godine napravila zaokret u karijeri koji niko nije očekivao: pokrenula je veb-sajt i besplatan nedeljni bilten sa preporukama svojih omiljenih restorana, turističkih destinacija, luksuznih hotela, modnih butika i spa centara praktično nešto poput "Gwyneth Hot List".

Tako je rođen Goop, pionirska platforma za velnes, stil i lepotu, koja je za manje od decenije izrasla u ogromno medijsko i e-commerce carstvo. Prodavala je odeću, kozmetiku, vibratore, proizvode za dom, uključujući i sveće sa mirisom vagine koje su izazvale bujice komentara, uslugu dostave hrane, turističke vodiče, kuvarice, bilten, podkast, konferencije i Netflix seriju.

Zasnovan na njenom "izgledu, šarmu i pedigreu", Goop je postao "autoritet za ono što unosimo u telo kao dodatke ishrani i suplemente, kako tretiramo telo, san, detoksikaciju i vežbanje i koje serume i kreme koristimo", piše novinarka Amy Odell u svojoj novoj knjizi "Gwyneth: The Biography", koju je prošle nedelje objavio Gallery Books. Paltrow je velnesu dala narativ i estetski luksuzan okvir. Postavila ga je kao luksuznu robu i pokazala da se može unovčiti i van standardnih naplata za tretmane lica, masaže i kozmetiku. Predvodila je transformaciju onoga što se nekada zvalo "globalna spa ekonomija" u "veliki velnes", globalnu industriju vrednu 6,3 biliona dolara, zasnovanu na pseudonauci i sumnjivim zdravstvenim tvrdnjama. Usput, piše Odell, Paltrow je postala "jedna od najvećih i najpolarizovanijih kulturnih influenserki 21. veka."

U knjizi, koja se temelji na više od 220 intervjua sa glumičinim prijateljima iz detinjstva, kolegama sa filma, bliskim prijateljima i bivšim zaposlenima u Goopu, Odell pokazuje kako je Paltrow "pomogla da velnes pokret i alternativna medicina uđu u mejnstrim na užas doktora i naučnika",  koji su redovno osporavali Goopove tvrdnje u medijima.

Dugo su i Paltrow i Goop uspevali da ignorišu kritike medicinske zajednice, jer bi kupci brenda kupovali ono što je nudila bez obzira na sve. Paltrow je bila supermoć iza svog brenda: osnivačica, direktorka i ambasadorka, koja je tvrdila da praktikuje ono što promoviše i da živi sve ono što obećava.

Povezivala se sa publikom svojim "iskrenim" tonom, a jedan od njenih "Goop vodiča za poklone", na primer, zvao se "Ridiculous but Awesome" ("Besmisleno, a sjajno"), a svojim "goopies" fanovima govorila je da voli svoje bore i uveravala ih da, ako prihvate njenu preporuku i kupe proizvode koje prodaje, mogu da žive, pa čak i izgledaju, kao ona. Kako Odell zaključuje, Paltrow je iskoristila svoju slavu "da komercijalizuje svoj ukus i životni stil, i da nam ga proda, iako je njen život zapravo definicija onoga što se novcem ne može kupiti."

 

 

Istovremeno, u poslovnom svetu, bivša "It" devojka pokazala se kao vrhunski kanal trenutnog duha vremena, sposobna da se brzo prilagodi kulturnim promenama i napusti projekte koji ne funkcionišu. Pretvorila se u Oprah Winfrey i Marthu Stewart "čistog života", postavivši novi model za slavne preduzetnike poput Kardashian/Jenner klana, Rihanne i Hailey Bieber. Odell piše da je Paltrow sa Goopom održala "majstorski kurs u upravljanju ekonomijom pažnje koja danas vlada kulturom". Njeno pojavljivanje u videu kao "privremenog portparola" za Astronomer, kompaniju iz središta Coldplay "kiss-cam" skandala, samo potvrđuje tu tvrdnju.

Toksično radno okruženje

Ali unutar brenda za velnes stvari nisu bile tako savršene. Koristeći isti temeljit pristup koji je primenila u bestseleru "Anna: The Biography" iz 2022. o dugogodišnjoj urednici Vogua Anni Wintour, Odell otkriva da su ispod površine "tihog savršenstva" i elitnog ukusa Paltrowine nagle, distancirane i ponekad neprijatne reakcije stvorile izuzetno toksično radno okruženje.

Ono što je spolja izgledalo kao fleksibilnost, u stvari je bila njena izuzetno kratka pažnja, koja je dovodila do haotičnih odluka i iscrpljivala zaposlene. Njeni "kraljevski" zahtevi poput toga da joj kuvar iz test kuhinje svakodnevno sprema ručak i da zaposleni odmah odgovaraju na njene interne poruke dodatno su otuđivali ljude. Kada njeni standardi nisu bili ispunjeni, postajala bi hladna i zajedljiva. "Mogu biti zla", priznala je Paltrow. "Mogu da zamrzim ljude." Nije iznenađujuće da je Goop imao veliku fluktuaciju kadrova.

I dok je iznutra Goop bio u previranju, spolja je i dalje delovao besprekorno. Paltrow bi se sastajala sa potencijalnim investitorima, vešto igrajući ulogu stabilne i angažovane direktorke, i uspevala da obezbedi investicije u milionskim iznosima. Pozirala bi i za selfije, što je verovatno dodatno pomoglo sklapanju dogovora. Odell u knjizi navodi da je 2018. godine Goop procenjen na neverovatnih 250 miliona dolara, iako nikada nije ostvario trajnu profitabilnost. Kako joj je jednom rekao otac, režiser i producent Bruce Paltrow, o razlici između javne slike i stvarnog karaktera: "Prevarila si celu zemlju."

Kompanija se našla i na sudu zbog navodnog kršenja prava za upotrebu žiga. Foto: Vivien Killilea/Getty Images

Ipak su lekari i zvanična medicina pobedili pseudonaučne tvrdnje iz Goopa. Vlasti su počele da kažnjavaju Goop zbog lažnih zdravstvenih tvrdnji o proizvodima. Jedan od primera je "Egg", jajoliki veliki kamen od žada ili rozenkvarca, koju je Goopov "medicinski ekspert" Shiva Rose preporučivala da se stavlja u vaginu radi "pojačavanja orgazma" i "osnaživanja životne energije."

Medicinska zajednica je upozorila da može izazvati bakterijsku vaginozu ili sindrom toksičnog šoka. Tužioci u Kaliforniji su tužili Goop, koji je kažnjen, iako je proizvod ostao u prodaji, samo bez tih tvrdnji.

Kad je postalo jasno da Goop nije "jednorog" kakvim su ga investitori zamišljali, počeli su da se povlače. I nisu bili jedini. Iako velnes industrija cveta, očekuje se da će do 2028. vredeti devet milijardi dolara, a suplementi i "sopstvena istraživanja" su sada deo zvanične američke zdravstvene politike ministra zdravlja Robert F. Kennedyjem Jr.

Goopov biznis stagnira. Prošle godine portal Puck je objavio da prodaja opada od 2021, a 2024. kompanija je otpustila oko petinu od 216 zaposlenih, uključujući više ljudi iz redakcije. Sajt je smanjio urednički deo i povećao e-commerce ponudu. Odell navodi da se interno čak razmišlja o prodaji kompanije. Paltrow je u martu 2025. izjavila da "trenutno ne razmišlja o izlasku."

Da li Goop vredi išta bez Paltrow? Ona je glavni razlog zašto potrošači kupuju od brenda. Hoće li ostati? Teško je reći, ali jasno je da njena posvećenost kompaniji nije kao nekada. Javila je da želi da uspori i da je vođenje firme ostavilo trag, a vratila se i filmu - ove godine izlaze dva nova, uključujući jedan sa Timothéejem Chalametom. Ostaje pitanje: ko Gwyneth Paltrow zapravo želi da bude? Američka miljenica? "It" devojka? Influenserka? Preduzetnica? Tajkun? Možda su, kao i u njenoj filmskoj karijeri, sve to bile samo "uloge" koje odigra i krene dalje.

Uprkos dugovečnosti Goopa, Paltrow se i dalje ne može lako uporediti ni sa kim. Na kraju krajeva, nije baš ni nalik ni Oprah Winfery, ni Marthi Steward, iako su i one milijarderke. Nije ni poput Kardashian porodice - njen šarm sa Beverli Hilsa, oblikovan školovanjem u Spenceu, znači da je nikada nisu optužili za vulgarnost niti odbacili kao "poznatu samo zato što je poznata". Jedno je sigurno: šta god da uradi sledeće, mi ćemo to pomno pratiti.