.webp){kind=icon}
Nakon rebrendinga poznatog logotipa "I ♥︎ NY" dolazi još jedan napad na slavne američke brendove: novi logotip za Pepsi. Naravno, postoje određene razlike: Dok je "I ♥︎ NY" postao orijentir – jednako evokativan i omiljen poput Krajsler zgrade u Njujorku – Pepsijev logo ostaje zaštitni znak, a s promenama u navikama potrošača razvija se i logo brenda. Dob mnogih potrošača se zaista može odgonetnuti prema Pepsi logu koji je obeležio njihovo detinjstvo, baš poput obožavatelja filmova 007 koji se poistovećuju sa svojim prvim Jamesom Bondom.
Naravno, sve je u tome kako se brendovi razvijaju. Neizbežno je da Pepsijev novi interni dizajn, prvi nakon 14 godina, odaje počast bogatom nasleđu brenda dok istovremeno velikim koracima korača u budućnost, kao što radi većina velikih brendova kod rebrendiranja. Ili tako barem tvrde. Od raznih Pepsijevih noviteta ističe se njih četiri:
1. Natpis "Pepsi" u samom srcu logotipa.
Time je jasno poslata poruka da se odbacuje redizajn iz 2008. godine kada je natpis bio izvan logotipa, zbog čega je Pepsi postao tzv. herojski brend, jer je prepoznatljiv i bez natpisa, baš kao i Nikeov znak, tzv. "swoosh", žuto-narandžasta školjka za Shell, Targetova meta i Starbuck'sova sirena. Iako je ovaj izgled inspiriran tehnologijom bio nezanimljiv, kampanjama je omogućavao domišljate kombinacije. Tipografija novog Pepsijevog znaka malo je nezgrapna za moje oko: Slovo "P" previše je zdepasto, "E" je predebelo, a vrh slova "I" čudno je iskošen. Bez obzira na to, hrabar je i prodoran pa će se više istaći na digitalnim i društvenim mrežama, što je već pola uspeha.
2. Odbacivanje logotipa ravnog globusa
Ponovno usvajanje dizajna zatalasane trobojke koja je bila deo logotipa od 1950. do 2007. godine je svojevrsni izazov potrošačima i njihovoj potkovanosti o samom proizvodu, ali i melanholija na koji su računali brendovi poput Burger Kinga i Warnera.
Bloomberg
3. Uvođenje dve nove boje
Tzv. električna plava za kontrast, živahnost i suvremenu oštrinu, koja je primamljiva generaciji Z, i crna boja koja, sa simbolikom s ambalaže pića bez šećera iz Pepsija, Coca-Cole i Spritea, implicira širu posvećenost zdravlju. Kao što je i sam natpis "Zero" nova formula za dijetu u svetu gaziranih pića, tako je crna boja novi zaslađivač. Pepsijev direktor za marketing Todd Kaplan rekao je naglas ono o čemu se šapuće:
"Mnogi ljudi uopšte ne primećuju da je crna boja tu. To je namerna boja koju smo dodali uz Pepsi "Zero Sugar", koji ćemo koristiti kao vodeći brend u marketingu. Crna može delovati kao glavna poruka koju brend šalje."
4. Stvaranje dinamičnog impulsa koji brend povezuje s generacijom Z
Ostvarena je veza s muzikom i plesnim pokretima. Od logotipa se može očekivati da će vibrirati i pevušiti s reklama na televiziji i na društvenim mrežama jer prepoznatljivost brenda postaje sve dinamičnija.
Bloomberg
Zasad je dobro. Pepsijev redizajn u skladu je s brendom i na mestu: deluje oštro i savremeno. Istovremeno koristi momenat "povratka u budućnost" koji odražava modernost i pristaje piću starom 125 godina. To je svakako veoma različito od Pepsijevog redizajna soka od narandže Tropicana iz 2009. koji je, uz debakl koji je doživela robna marka Gap 2010. godine, postavio novi nivo katastrofalnog redizajna.
Ipak, usprkos prividnoj samouverenosti, u saopštenju za medije koje je Pepsi uputio u svrhu promocije svog redizajna, pet puta su upotrebili frazu "bez suzdržavanja", uključujući izjavu direktora za marketing koji je rekao: "Ne možemo biti više uzbuđeni nego što jesmo jer započinjemo novu eru za Pepsi. Budući da će ovaj uzbudljivi novi i moderni dizajn podstaći prepoznatljivost marke da se pokaže većom i odvažnijom i pomoći ljudima da pronađu nove načine da bez suzdržavanja uživaju u stvarima koje vole."
Što bi moglo podstaći takvu obrambenu poziciju? Čini se verovatnim da se Pepsi sprema za rat na dva fronta.
Prvi je pretnja vladine intervencije i rast poreza na sokove. Prema podacima Svetske zdravstvene organizacije (WHO), najmanje 85 zemalja provodi neki oblik poreza na pića zaslađena šećerom, a prema anketi Gallupa iz 2022. godine, 59 odsto odraslih u Kolumbiji, Indiji, Jordanu, Tanzaniji i Sjedinjenim Američkim Državama podržava veće poreze na pića s visokim udelom šećera. Iako je učinak poreza na šećer složen i osporavan, desetine miliona dolara koje proizvođači troše protiveći se njihovom uvođenju dovoljno govore o riziku koji oni predstavljaju za profit.
Bloomberg
Drugi front pogađa u srce Pepsijevog identiteta jer se u 2023. godini ne obeležava samo 125. godišnjica nastanka Pepsi cole, već i 60 godina od izuma "Pepsi generacije". Ovaj klasični slogan je 1984. godine promenjen u: "Izbor nove generacije", a zatim u "Generation Next" 1997. godine. Ali u svakoj od svojih faza, Pepsi je nastojao da se održi na vrhu po modnim trendovima. A onda dolazi generacija Z koja nije sklona šećeru, fokusirana je na zdravlje i (naizgled) fascinirana autentičnošću brenda.
I tako, dok je Pepsijev "novi i moderni izgled" zaista pokušaj "početka nove ere" i podsticanje razlikovanja brendova, verovatno je i još nešto drugo. Kada se gazirana pića i brza hrana redovno nazivaju "novim duvanom" i kada je ukus nove generacije sada fiksiran na zdravlje, može se videti zašto je primena crne semiotike "Zero sugar" i dinamičnih impulsa generacije Z istovremeno "uzbudljivo" usmerenje prema marki i svrsishodna diverzija sa samog brenda.
