Harry Styles prodaje seks - čak i ako Wall Street neće

Počelo je kao šapat koji se širio društvenim mrežama: Harry Styles se vraća. Nakon više od dve godine provedenih uglavnom van pogleda javnosti, trčeći maratone u Tokiju i Berlinu, svedočeći usponu pape u Rimu, vratio se nakon ovog "zimskog sna" sa novim albumom pod nazivom Kiss All The Time. Disco, Occasionally i svetskom turnejom. Ali u medijskoj pomami koja je pratila njegovu novu muziku, prošao je gotovo neprimećeno još jedan plasman: obnovljeno izdanje najtraženijeg vibratora i lubrikanta za Dan zaljubljenih iz Stylesovog brenda za lepotu i velnes Pleasing.

Kada su oba proizvoda prvi put izašla prošlog leta, rasprodali su se za nekoliko minuta onlajn. Neki kupci su se okrenuli eBay-u, gde su vibratori, prvobitno po ceni od 68 dolara, preprodavani za više od 300 dolara. Drugi su se prijavili na listu čekanja.

Sama retkost nije dovoljna da objasni toliku pomamu. Styles, kroz svoju muziku i brend, pruža fanovima nešto nematerijalno: razlog da razgovaraju o seksu bez srama. U svom uvodnom monologu za Saturday Night Live, rekao je publici: "Završio sam svoju poslednju turneju 2023. godine, a nakon toga sam uzeo dosta odmora. Shvatio sam da sam polovinu svog života proveo u muzici, turnejama, stvaranju albuma i pravljenju pesama o voću za koje ljudi misle da su o seksu", rekao je. "Samo stvarno volim voće, ljudi. Volim i seks."

Za generaciju koja je odrasla u post-#MeToo, Roe i Covid kontekstu, ovo je važna poruka i preuzeta je iz dugotrajne prakse. Styles i njegovi seksualno pozitivni savremenici su poslednji u dugoj, i nužnoj, liniji kulturnih figura koje su se trudile da destigmatizuju želju, zadovoljstvo i radoznalost tokom društvenih previranja.

Ono što je drugačije u ovom trenutku jeste brzina i obim kojom fanovi, posebno oni vođeni ženskom publikom, mogu mobilisati potražnju. Holivudske zvezde čitaju ljubavne romane na audio-erotskoj aplikaciji Quinn. Lily Allen je objavila album na USB uređajima u obliku seksualnih igračaka. TikTok montaže hokejske romanse Heated Rivalry pokrenule su plesne večeri uživo i takmičenja u imitaciji širom zemlje. Adam & Eve, pionir u industriji seksualnih igračaka koji je počeo kao posao sa kondomima 1970-ih, zabeležio je porast interesovanja poznatih ličnosti. "Nikada nismo imali toliko pristiglih prilika", kaže Lewis Broadnax, izvršni direktor matične kompanije Adam & Eve, PHE, Inc. "Samo jedan podatak koji sugeriše da smo dostigli prelomnu tačku."

Olivia Rodrigo, Sabrina Carpenter i Doja Cat | Nicky J Sims/Getty Images, Gareth Cattermole/Getty Images Europe, Mike Coppola/Getty Images for MTV

Ova proliferacija proizvoda povezanih sa seksom odražava duboku glad za iskrenijim razgovorima o seksualnosti. Prema McKinseyjevom istraživanju Future of Wellness 2025, pripadnici generacije Z i milenijalci u SAD više cene seksualno zdravlje nego starije generacije. Ipak, uprkos ovim manifestacijama generacijskog pomaka i domaćem tržištu seksualnih igračaka procenjenom na 10,62 milijarde dolara u 2024, mnoge američke kompanije i finansijske institucije i dalje proizvode za seksualno zdravlje tretiraju više kao deo eksplicitne zabave za odrasle nego kao segment zdravstvene zaštite, sa svim konotacijama koje takva klasifikacija nosi.

U priču ulaze poznate ličnosti. Same po sebi, kulturne figure poput Stylesa ne mogu potpuno izvući biznis seksa iz senke. Ali decenije istorije pokazuju kako mogu ubrzati prihvatanje tako što podstiču razgovor među publikom koja bi ga inače izbegavala.

Seks je oduvek ulazio u mejnstrim kroz kulturu

Bestseler The Joy of Sex iz 1972. preteča je Pleasinga | Internet

"Suština seksualne slobode je besramna sposobnost da se seks koristi kao igra."

Zvuči kao da je preuzeto iz marketinških materijala Pleasinga. Ali te reči nije napisao Stylesov tim. Pojavile su se 1972. godine u bestseleru The Joy of Sex, knjizi koja je nekada stajala na mnogim stočićima u domovima širom Amerike.

Neki od praktičnih saveta su zastareli, ali kulturni uticaj reči Dr. Alex Comfort nije. Comfortov biograf Eric Laursen smatra da neposredan pristup Pleasinga seksu odražava ono što je The Joy of Sex nudila srednjoj klasi pre pola veka. "Ako želite da ozbiljno tretirate seks, morate naterati ljude da o njemu misle neozbiljno", objašnjava Laursen.

Comfort je učinio nešto što se ranije raspravljalo iza zatvorenih vrata vidljivim u knjižarama i domovima širom sveta. Njegov ilustrovani "gurmanski vodič za ljubavne igre", koji je prodao više od pet miliona primeraka samo u SAD, nije samo objašnjavao zadovoljstvo; davao je čitaocima dozvolu da ga priznaju, fantaziraju o njemu i istražuju otvoreno.

Ta dozvola je bila moćna i brzo komodifikovana. U roku od nekoliko godina, Laursen kaže, tržište je preplavljeno imitativnim priručnicima o seksu, uključujući verzije koje su pisali evangelistički hrišćanski autori željni propovedanja poruke. Normalizacija se pokazala kao dobra za biznis.

Comfortova knjiga bila je pozicionirana kao korektiv za grube ilustracije i mizogine šale povezane sa magazinom Playboy, ali ni Hugh Hefner nije želeo nešto neprikladno za širu publiku. Ispod duplerica i svilenih ogrtača, Playboy je bio časopis životnog stila, mesto za intervjue sa istorijski važnim ličnostima kao što su Martin Luther King Jr., Jimmy Carter i Steve Jobs. Ti intervjui, uz brojne poznate autore, pomogli su časopisu da se pozicionira ne samo kao pornografija, već kao deo kulturnog razgovora.

Hugh Hefner i Playboy 'zečice' | Depositphotos

Debate o tome gde se završava oslobađanje, a gde počinje nepristojnost, i dalje su trajale. Kroz generacije, ciklus se ponavlja: privatne teme izlaze u mejnstrim i izazivaju javnu osudu, zatim svaka generacija nasleđuje ono što je šokiralo prethodnu i redefiniše dok ne postane uobičajeno.

Tekstovi Little Richarda, vrckavi ples Elvisa Presleyja i bela haljina Marilyn Monroe, koja se podiže iznad rešetke metroa, smatrani su skandalom 1950-ih. Do vremena kada je generacija X odrasla 1980-ih i 1990-ih, Madonna je seksualnu provokaciju pretvorila u globalni poslovni model, pokrenuvši kampanje cenzure i političkog preispitivanja pored rekorda u prodaji muzike. Tokom epidemije AIDS-a, R&B grupa TLC pričvrstila je kondome na odeću kako bi fanovima, a posebno mladim ženama, pokazala da izbor sigurnog seksa donosi moć, iako su kritičari tvrdili da podstiče promiskuitet.

Milenijalci su nasledili još komercijalizovanije okruženje, gde su serija Seks i grad i drugi programi tretirali intimnost otvoreno. Nedugo zatim, Gwyneth Paltrow i Goop su redefinisali zadovoljstvo kao luksuzno. Čak i proizvodi poput "jaja od žada za podizanje libida" postali su način da se tabu teme uvrste u mejnstrim.

 

Vivien Killilea/Getty Images

Generacija Z je odrasla u kompleksnim kulturnim previranjima, uključujući razotkrivanje seksualnog nasilja, ograničavanje reproduktivnih prava i izolaciju globalne pandemije. Onlajn, suočavaju se sa novom realnošću: OnlyFans je razvio sopstvenu ekonomiju, društvene mreže nagrađuju eksplicitne trendove, a očekivanja u vezama su izmenjena prekomernim vremenom na ekranima i umorom od aplikacija za upoznavanje.

Toksičnost društvenih mreža je nova, ali institucionalni pritisak nije. Zakonodavci, verski lideri i školski odbori su decenijama pokušavali da predefinišu šta je "prikladno". Zakonodavci u Teksasu planiraju dodatno da ograniče onlajn prodaju seksualnih igračaka. U Ohaju, recimo, ako prođe "Baby Olivia Act", učenici osnovnih škola će uskoro biti primorani da gledaju ono što su Planned Parenthood i drugi kritičari nazvali naučno netačnim videom animiranog fetusa u nepostojanom materici. Širom zemlje, pristup reproduktivnim klinikama se smanjuje, a učionice su pod pritiskom - samo 37 odsto država zahteva medicinski tačne časove seksualnog obrazovanja.

Legendarna scena iz filma "Sedan godina vernosti" sa Marilyn Monroe bila je skandalozna u to vreme, ne samo za publiku već i za njenog tadašnjeg supruga Joey Di Maggia, koji je, prema izveštajima, pretukao suprugu u njihovoj hotelskoj sobi nakon te scene. Monroe je nekoliko meseci kasnije, 1954. godine, podnela zahtev za razvod | Depositphotos

Ova praznina stvara prostor za nove kulturne posrednike. Sophie Kerr-Dineen, viši potpredsednik marketinga u Pleasingu, vidi kompaniju kao deo šireg ekosistema koji pomaže mlađim potrošačima da navigiraju intimnost. "Naša uloga je da budemo kanal za edukaciju", kaže Kerr-Dineen, ukazujući na stalno partnerstvo brenda sa Planned Parenthood.

Styles nije sam u toj misiji: njegovi vršnjaci takođe deluju na svoj način. Sabrina Carpenter stavlja želju u centar pažnje, koristeći senzualne slike tokom nastupa. Doja Cat pravi beskompromisno seksualno pozitivnu muziku, sa naslovima poput Down Low i Cyber Sex. Olivia Rodrigo, s druge strane, koristi institucionalni pristup, direktno sarađujući sa organizacijama koje promovišu reproduktivna prava i seksualno zdravlje. Ovi izvođači nisu monolit, ali šalju sličnu poruku fanovima: seks može biti siguran, zabavan i bez srama. Ta iskrenost je osveženje za mlađe generacije.

Sabrina Carpenter insistira na seksualnoj privlačnosti na nastupima | Depositphotos

"Želim da ljudi vide seksualne igračke kao alate", objašnjava Zoë Ligon, seksualna edukatorka i vlasnica radnje za odrasle koja je sarađivala sa Pleasingom na vibratoru. Po njenom mišljenju, one se ne razlikuju od viljuške kojom jedete večeru ili četkice za zube kojom perete zube. Predmeti koji pomažu da se zadovolji osnovna potreba nisu ništa čega bi trebalo da se stidite.

Čak i sa tim stavom, teško je ljudima, uključujući fanove, da se usaglase šta je prihvatljivo. "Za svaku pohvalu Watermelon Sugar i proslavu ženskog zadovoljstva, postoji diskusija o Harryjevom seksualnom identitetu. Za svaki znak kreativnih aluzija Sabrine, neko je optužuje da unazađuje feminizam samo zato što otvoreno želi muškarca", kaže Alissa, obožavateljka u dvadesetim koja je tražila delimičnu anonimnost jer vodi nalog obožavalaca Harryja Stylesa na X-a.

Njen zaključak: "Opsednuti smo seksom, ali ne možemo da se odlučimo kakav oblik treba da ima ili da li uopšte sme da ima." Isto se moglo reći i decenijama ranije.

Teškoće u zadovoljenju potražnje

Najnovija kampanja kompanije, Please Come Again, prikazuje stvarne kupce koji pred kamerom prepričavaju neprijatne, smešne i duboko ljudske trenutke intime. Priče uključuju grčeve u nogama, pogrešno postavljene udove, lutajuće pramenove kose, ukratko, sve deluje više kao scena iz romantične komedije nego fantazija. Ali upravo to je poenta.

Mladi ljudi, naviknuti na hiperseksualizovane slike i konzervativne besne rasprave koje dele internet u suparničke tabore, željni su da shvate kako zadovoljstvo zaista izgleda, uključujući i njegove haotične delove i svakodnevne situacije.

Kompanije koje su spremne da zadovolje tu glad profitiraju. Leah Koch, suvlasnica The Ripped Bodice, prve američke knjižare fokusirane na romanse, primećuje da mladi okreću pažnju "začinjenom žanru" koji je prodao 51 milion primeraka između juna 2024. i juna 2025. i vide ga i kao utehu i kao alat. "Internet može biti brz, glasan i transakcioni - puno izloženosti, ali malo konteksta. Mi pokušavamo da ponudimo suprotno", kaže Koch o svojoj knjižari. "Dajemo ljudima šansu da vide seks kao deo celokupne emocionalne priče, ne samo trenutka." Taj prelazak ka sporijim, utemeljenijim razgovorima nije ograničen samo na ono što ljudi čitaju; pojavljuje se i u načinu na koji pričaju.

Birna Gustafsson, seksualna edukatorka iz Njujorka koja je govorila na Harvard Sex Week, godišnjoj seriji razgovora o seksu, seksualnosti i intimnosti koje organizuju studenti - poslednje tri godine kaže da se mnogi pripadnici generacije Z osećaju sigurnije da pitaju o seksu lično, jer nema traga na papiru. "Odrasli su znajući da sve što kažu onlajn može zauvek biti snimljeno, pa razgovor uživo deluje manje ranjivo i omogućava im da postavljaju pitanja koja nikada ne bi postavili onlajn."

Elvisovi plesni koraci dovodili su žene u stanje histerije | Depositphotos

Kako kulturna stigma oko zadovoljstva nestaje, proizvodi za seksualno zdravlje: od lubrikanta do igračaka i intimne higijene, predviđa se da će postati sve popularniji. U manje rizičnom prostoru (na primer, prebiotički napici), višemesečne liste čekanja bi značile veliku investicionu priliku za Wall Street. Ipak, Amboy Street Ventures, firma fokusirana na žensko zdravlje, opisuje seks sektor kao "tržište duhova" sa malom institucionalnom podrškom.

Gustafsson, koja koristi društvene mreže kao deo svog ličnog brenda, kaže da onlajn prepreke, poput nemogućnosti oslanjanja na reklame zbog algoritamske cenzure, mogu sprečiti skaliranje poslovanja. "Čak i edukativni sadržaji bivaju označeni", kaže, primećujući da često ne može da unovči video-snimke u kojima je seks pozitivno predstavljen na YouTubeu, Instagramu ili TikToku jer se automatski kategorizuju kao sadržaj za odrasle.

Ograničenja prelaze internet platforme. Kada je Ligon otvarala svoju maloprodajnu radnju, Spectrum Boutique, kaže da se suočila sa finansijskom diskriminacijom banaka koje su bile oprezne prema sadržaju za odrasle. Još 2016, Bloomberg News je dokumentovao slična iskustva sa vlasnicima Babeland i Dame.

U trenutku kada je seks prihvatljiviji u muzici, TV-u i knjigama nego ikada, investitori u rizični kapital ne ulažu u seksualni velnes jer institucije tretiraju tu industriju više kao porok nego kao oblik zdravstvene zaštite. Deo problema je definicija seksualnog velnesa. U zavisnosti od izvora, seksualne igračke se kategorizuju kao "novitet" ili "terapijski" uređaji, ostavljajući ih u regulatornoj sivoj zoni koja dozvoljava državama, bankama i kompanijama da same određuju pravila.

Lewis Broadnax iz Adam & Eve tvrdi da, dok zakonodavci i platforme ne uklone sive zone, industrija će ostati ograničena. "Ne postoji jasnoća na regulatornom nivou šta se smatra eksplicitnim materijalom, a šta seksualnim velnesom i edukacijom", kaže. Rezultat, objašnjava, sličan je iskustvu Gustafsson. Proizvodi dizajnirani za zdravlje i zadovoljstvo često se svrstavaju u istu kategoriju kao zabava za odrasle - ograničavajući oglašavanje, pristup maloprodaji i finansiranje. "Seksualno zdravlje je deo ljudskog zdravlja", kaže Broadnax. "I deo toga uključuje proizvode za zadovoljstvo i edukaciju. Oni moraju biti jasno identifikovani."

Ovde poznate ličnosti mogu delimično promeniti računicu. Styles ne mora da se bori za kulturnu legitimnost kao manje poznati osnivač. Pleasingovih 1,3 miliona pratilaca na Instagramu deluje kao organski marketinški motor i štit reputacije. Kompanija može predstaviti vibrator gotovo kao suvenir sa turneje, zaobilazeći deo institucionalnih prepreka koje sputavaju manje igrače. Ipak, pažljivo lansiranje brenda pokazuje koliko je kategorija i dalje osetljiva.

 

 

Uprkos imenu, Pleasing nije kompanija za seksualne proizvode; to je lajfstajl brend. Kada je lansiran 2021, prvo su prodavali rodno neutralne lakove za nokte i pudere za lice. Seksualni velnes je došao tek godinama kasnije.

"Uvek smo znali da je to kategorija koju želimo da istražimo, ali i da želimo da joj damo vremena", primećuje Kerr-Dineen. Kaže da su razvoj vibratora i lubrikanta brenda trajali duže nego bilo koji prethodni proizvod, namerna odluka u prostoru gde greške nisu dozvoljene.

Razbijanje stigme oko seksa

Kada je Pleasing prvi put predstavio liniju za seksualni velnes tokom leta, organizovan je pop-up u Sohou u Londonu. Prvi kupac u redu, 23-godišnja Dayanara Ambrosi, čekala je tri sata da uđe.

U početku, bila je nesigurna da kaže prijateljima i porodici da se budi u 5.30 da bi stajala u redu za seksualnu igračku. "Osećala sam se pomalo čudno govoreći: 'Da, idem na pop-up za vibrator'", priseća se. "Ali kad sam bila tamo i videla da niko ne obraća pažnju, to je promenilo sve. Delovalo je osnažujuće, a ne neprijatno."

U sredini prostorije, krug vibratora stajao je na postolju, gotovo kao iPhone modeli u Apple prodavnici. Prvih deset minuta, prva grupa kupaca nije se usudila da ih dodirne. Tek kada je zaposleni rekao da su vibratori funkcionalni i interaktivni, kupci su počeli da istražuju.

Ubrzo, Ambrosi je pozirala za fotografiju držeći dva vibratora. "Moja mama bi umrla da vidi ove slike", šalila se sa prijateljicom pre nego što je otišla do kase.

Scene iz pop-up radnje u Sohou: izložba vibratora, Ambrosi sa proizvodima i čaša sa kondomima iz Planned Parenthood | Jessica Karl

Pola godine kasnije, Ambrosi kaže da joj početna neprijatnost oko kupovine sada deluje daleko.

Na kraju je ipak objavila fotografiju. Rekla je roditeljima. Pokazala sestri i sestrinom dečku. Nelagodnost se pretvorila u nešto bliže ponosu. Čak je i dečko, prvobitno zbunjen zašto bi stajala javno u redu za predmet koji se obično skriva ispod kreveta, promenio mišljenje. "Shvatio je da nije čudno", kaže. "To je život. Nema čega da se stidimo."

Taj sram decenijama oblikuje ne samo privatne razgovore, već i javnu politiku, određujući koje se kompanije finansiraju, koji proizvodi mogu da se reklamiraju i koji se oblici obrazovanja, ako ih uopšte ima, smatraju prihvatljivim. Kulturne figure mogu da razbiju tu stigmu, ali trajna promena zahteva da banke, regulatorna tela, maloprodajni objekti i tehnološke platforme tretiraju seksualni velnes ne kao porok poput kockanja ili alkohola, već kao osnovni deo zdravlja.

Radikalni čin više nije samo kupovina vibratora. To je odbijanje da se želja tretira kao nešto čega bi trebalo da se stidimo.