Range Rover od 250.000 dolara uvodi tihu revoluciju

Finansijski učinak Jaguar Land Rover Automotive Plc dugo nije bio u skladu sa svojim prefinjenim imidžom. Bez obzira na to koliko je "range rovera" vozilo kraljevske i poznate ličnosti na svečanosti ili zakrčene gradske ulice u blizini otmenih škola, britanska podružnica indijskog Tata Motors Ltd. uspela je da izgubi novac.

Ali izgleda da je gotovo sa ovim mršavim rezultatima. Smanjenje troškova i povećanje cena pomažu JLR-u da generiše gotovinu. Renovirani modeli kao što je "defender SUV" bili su veliki hitovi, dok su nestašice komponenti koje su smanjile proizvodnju i, u nekim slučajevima, dovele do vremena čekanja dužeg od godinu dana, smanjene.

Međutim, JLR-ova tiha reinvencija nije potpuna. Njena jedinica Jaguar je i dalje u razvoju, pouzdanost i bezbednost vozila zahtevaju kontinuiranu pažnju, a marža operativnog profita grupe od osam odsto je ispod najbolje u klasi. 

Ali ne krivim akcionare Tata što su bili uzbuđeni. Njihove zalihe su se skoro udvostručile tokom prošle godine, nadmašivši sve ostale članove Bloomberg svetskog indeksa proizvođača automobila. (JLR doprinosi oko dve trećine prihoda kompanije Tata Motors, ali nema poseban listing.) 

Bloomberg

Poput nekoliko svojih vrhunskih rivala, JLR je naučio da je proizvodnja manjeg broja automobila i njihova prodaja po višim cenama mnogo bolji pristup od težnje za rastom po svaku cenu.

Grupa je pala na godišnji gubitak od 3,3 milijarde funti (4,2 milijarde dolara) 2019. godine kada je bila primorana da otpiše investicije i ukine hiljade radnih mesta.

Bloomberg

Novo rukovodstvo je odbacilo cilj da postigne godišnju prodaju vozila u vrednosti od jednog miliona; maloprodajni obim, koji je u 2018. premašio 600.000, sada je oko 400.000 godišnje. Da to stavimo u kontekst - godišnja prodaja Mercedes-Benz Group AG je oko pet puta veća.

Bloomberg

Britanska jedinica ističe sinergiju sa svojom indijskom maticom, ali njen nedostatak obima ostaje prepreka: JLR planira da investira oko tri milijarde funti godišnje.

Ali zahvaljujući svojoj efikasnosti, kompanija kaže da joj je sada potrebno samo 300.000 prometa da bi bili isplativi; i fokusiranjem na svoje najprofitabilnije modele - "range rover", "ranger rover sport" i "defender" čine oko tri četvrtine njegove knjige narudžbina - uspeli su da podignu prosečne prodajne cene za oko polovinu od 2019. na više od 70.000 funti.

Vrhunski modeli donose znatno više: "range rover SV" se u proseku prodaje za oko 200.000 funti, a neki kupci plaćaju mnogo više za ograničena izdanja ili modele po specijalnim zahtevima kako bi se, recimo, postiglo da boja vozila ili unutrašnji šavovi odgovaraju onima na njihovom mlaznjaku ili jahti.

Ova promena na tržištu luksuza uznemirila je tradicionaliste, koji brinu da životni stil Range Rovera postaje nedostupan za srednju klasu.

Bloomberg

Ali bolji prodajni miks i cene transformisali su finansije JLR-a: očekuje se da će generisati dve milijarde funti slobodnog novčanog toka u fiskalnoj godini koja se završava u martu. Do sledeće godine nameravaju da ostvare nula neto duga - što je daleko od najnižeg nivoa u 2022, kada je neto zaduženost premašila četiri milijarde funti.

U prošlosti je bilo lažnih znakova oporavka, a trenutno stanje na tržištu automobila ne čini nikakvu uslugu JLR-u. Visoke kamatne stope smanjuju potražnju za luksuznim vozilima, dok je kineska ekonomija u padu. Međutim, kompanija još uvek radi na velikom zaostatku porudžbina i do sada nije morala da nudi velike popuste. U međuvremenu, napori da se konsoliduje karbonski otisak trebalo bi da poboljšaju iskorišćenost kapaciteta u narednim godinama - gasi se proizvodnja automobila u Castle Bromwichu (blizu Birmingema).

Očekujem da čitaoci zabrinuti zbog naše planete koja se pregreva neće zdušno navijati za povratak JLR-a u formu - na kraju krajeva, ovo proizilazi iz prodaje prevelikih automobila koji proizvode mnogo ugljen-dioksida. (JLR je u prošlosti kupio kredite za emisije i upravljao skupom emisija sa Tesla Inc. kako bi se pridržavao propisa o zagađenju.) 

Međutim, neuspeh kompanije da izgradi obećavajući početak u električnim vozilima - dobro prihvaćeni "jaguar I-PACE" predstavljen je 2018 - mogao bi se pokazati finansijski povoljnim kratkoročno jer potražnja za električnim vozilima počinje da opada. Range Rover sa potpuno baterijskim napajanjem biće u prodaji kasnije ove godine; elektrifikacija njegovog najskupljeg modela predstavlja važan test.

JLR kupci su često imali na šta da se žale: problemi sa pouzdanošću doveli su do visokih troškova garancije, a sigurnost vozila ispod standarda je doprinela porastu krađa i astronomskih stopa osiguranja.

Postignut je napredak na ovim frontovima. JLR tvrdi da je broj krađa njegovih modela proizvedenih od 2022. veoma mali, zahvaljujući poboljšanim bezbednosnim funkcijama. Ali pojavili su se i novi problemi. Nedavno su se kupci žalili na kašnjenje u nabavci rezervnih delova.

Jaguar, čije su limuzine i sportski automobili izgubili deo svog sjaja, ostaje oblast koja zahteva najveću pažnju. Brend se ponovo pokreće sa potpuno električnom ponudom 2025. godine, a očekuje se da će cena početi od oko 100.000 funti po vozilu, što je prilično ambiciozno.

Ova nova investicija je upitna, s obzirom na to da Jaguar doprinosi malom profitu, ali postoji barem jedan dobar argument da mu se ponudi još jedna šansa: JLR-ovo ponovno pronalaženje "defendera" bilo je izuzetno uspešno. Napravljen u Slovačkoj, SUV je brzo postao JLR-ov najprodavaniji model zahvaljujući čistom, modernom dizajnu koji se dopada imućnim građanima.

Pod uslovom da kupci i dalje plaćaju najvišu cenu za svoje Chelsea traktore, Jaguar Land Rover može sebi priuštiti da preuzme nekoliko rizika. Zaista, u trenutnom poretku, uskoro bi mogao imati više novca od svojih klijenata.