Meta će odlučiti koliko je bolan irski udarac

Meta Platforms Inc. navikla je da odbija povremene novčane kazne od evropskih regulatora kao trošak poslovanja. Ali kazna od 390 miliona evra u sredu od strane Irske komisije za zaštitu podataka bila je drugačija. Došla je sa presudom koja primorava Facebook da promeni način na koji od korisnika traži da pristanu na ciljano onlajn oglašavanje. To bi moglo imati veliki uticaj na njegov najvažniji pokretač prihoda - predstavljanje oglasa korisnicima na osnovu njihovog ponašanja na Facebooku i Instagramu.

Dan Ives, analitičar u Wedbush Securities, rekao je da bi ova presuda mogla da bude veliki udarac u stomak koji dovodi u opasnost sedam odsto ukupnog prihoda kompanije Meta od reklama (što je bilo 115 milijardi dolara u 2021). Ipak, nemoguće je odrediti koliko će taj udarac biti bolan, jer mnogo zavisi od toga kako će Meta reagovati.

Odluka - na koju je Meta uložila žalbu  - uglavnom se svodi na način na koji tehnološke firme nude izbor korisnicima u vezi sa svojim uslugama. Istorija je pokazala da milijarde dolara prihoda mogu zavisiti od pametnih reči u tim opcijama.

Na primer, većina nas će preleteti uslove korišćenja aplikacije i kliknuti na "prihvati" da bi nastavili i koristili je, i tako je Meta uspela da sprovede ciljano oglašavanje na svojim sajtovima kada je uvedena Opšta evropska uredba o zaštiti podataka (GDPR) pre četiri godine. Facebook navodi u dugačkom pravnom žargonu svojih uslova da se možete ili složiti da imate personalizovane oglase, ili da uopšte ne koristite sajt.

To je bio nepravedan ultimatum, prema irskom regulatoru, koji je rekao da Meta sada mora nekako da uskladi svoju uslugu sa pravom EU. Nadzorni organ nije rekao Meti konkretno šta bi trebalo da uradi, ali će najverovatniji lek kompanije biti da korisnicima pruži jasniji izbor za primanje ciljanih oglasa.

Kako bi Meta to mogla da uradi? To je na kompaniji da odluči, ali njeni advokati i autori tekstova će se verovatno mučiti oko toga kako da suptilno ubede korisnike Facebooka da pristanu na ciljane oglase putem neke vrste novog upita. Appleov upit za privatnost iz 2021. učinio je suprotno. Očekuje se da će mala kutija od 18 reči koja se pojavila na telefonima ljudi da li žele da ih Facebook "ne prati" u drugim aplikacijama koštala Facebook procenjenih 14,5 milijardi dolara izgubljene prodaje oglasa za 2022. (iako je možda povećala Appleove prihode od reklama). Većina ljudi je odlučila da ih Facebook ne prati.

Meta bi mogla da uči iz Appleovog pristupa. Irska presuda se fokusira na to kako Facebook prati korisnike u okviru sopstvene platforme, a ne u drugim aplikacijama. Ispostavilo se da Apple radi dosta ovakvog direktnog ciljanog oglašavanja u svom App Storeu, ali to je potrošačima predstavljeno kao pozitivna stvar. Appleov iskačući prozor koji pita korisnike iPhonea i iPada o praćenju oglasa uopšte ne koristi reč "praćenje", već pita da li žele da "uključe personalizovane oglase", opciju koju Apple automatski preporučuje.

Bloomberg

 

Facebook će morati da smisli sličan benigni izbor, a takođe će morati da uradi bolji posao od Applea u promovisanju praćenja. Čak i sa Appleovim mekšim jezikom, samo oko četvrtine njihovih mobilnih korisnika pristaje da se personalizovani oglasi uključe, navodi kompanija.

Meta sada ima tri meseca da smisli strategiju – verovatno novi iskačući prozor za saglasnost – koja nije tako naporna kao njeni uslovi korišćenja, ili da pronađe neki drugi put da promeni način na koji koristi podatke za personalizaciju oglasa. Bila je sreća što su izbegli detaljniju istragu iz Evrope u vezi sa upotrebom podataka do sada. Odluka od srede dolazi više od četiri godine nakon što je austrijski aktivista za zaštitu podataka Max Schrems podneo značajnu žalbu protiv Facebooka, na dan kada je GDPR uveden u maju 2018.

Spori i uporni napori regiona da sprovede GDPR od tada delimično se svode na meki pristup Irske u regulisanju velike tehnologije, nešto zbog čega su ga druge evropske agencije za zaštitu privatnosti kao što je Norveška i ovaj kolumnista oštro kritikovale. Irska je, na primer, u početku bila zadovoljna Facebookovim metodom za dobijanje saglasnosti korisnika za ciljane oglase, a svoju odluku je donela tek sada jer ju je na to primorao Evropski odbor za zaštitu podataka. U stvari, Irska je prvobitno odredila Metinu kaznu između 28 i 36 miliona evra, što je samo delić sadašnje kazne. Irska preuzima vodeću ulogu u primeni zakona EU o podacima jer Facebook i Instagram imaju sedište u Dablinu, što je aranžman koji agenciju predstavlja u verovatnom sukobu interesa.

Bloomberg

 

Sada se čini da Meta više ne može da ide pod nadzorom blažeg regulatora. Ako to označava veći napor EU da podstakne Irsku da se pooštri stav protiv onlajn platformi, to bi takođe moglo predstavljati probleme za druge kompanije koje zarađuju novac od ciljanih oglasa.

To bi se uklopilo sa širim delovanjem Evrope, koja je spremna da pokrene majku svih regulatornih rekonstrukcija Big Techa u naredne dve godine. Uvodi dva velika zakona koja ciljaju na antikonkurentske prakse najvećih firmi i koji primoravaju društvene mreže poput Facebooka da agresivno kontrolišu sadržaj na svojim sajtovima.

Meta je rekla da odluka Irske ne sprečava ciljano ili personalizovano oglašavanje na njihovoj platformi, ali to možda neće dugo trajati.