Onlajn kupovina u Srbiji obara rekorde, ali prosečna e-korpa i dalje ispod 50 evra

Onlajn kupovina u Srbiji ne usporava. Broj plaćanja karticama i elektronskim novcem na internetu u prva tri meseca 2026. porastao je za 39,7 odsto u odnosu na isti period prošle godine. Ipak, građani i dalje pažljivo kontrolišu potrošnju – prosečna vrednost e-korpe ostaje ispod 50 evra, što bi moglo da bude rezultat sve veće zastupljenosti jeftinijih proizvoda sa platformi poput Temua. Mada, pošto je Evropska unija povukla kočnicu na nekontrolisani priliv jeftinih paketa sa azijskih onlajn platformi, možda će se i ta statistika promeniti.

 

U Srbiji je od januara do aprila ove godine ukupno bilo 32,9 miliona onlajn plaćanja, navodi Narodna banka Srbije (NBS). Od toga je ukupno 23,8 miliona kupovina na domaćim internet stranicama, dok je 9,1 milion transakcija obavljen na stranim sajtovima.

 

 

Prema podacima NBS, najviše su zastupljene transakcije u dinarima, evrima i dolarima, koje zajedno čine 98,2 odsto ukupnog broja plaćanja.

Zanimljivo je da je broj kupovina dinarima skočio za 44,5 odsto u odnosu na isti period lane (odnosno sa 16,4 miliona na 23,8 miliona). Ukupna vrednost ovih kupovina uvećana je za 49,8 odsto, sa 48,5 milijardi na 72,6 milijardi dinara.

 

 

S druge strane, broj internet kupovina u američkim dolarima smanjen je za 15,1 odsto, sa 1,7 miliona na 1,4 miliona, dok je njihova ukupna vrednost porasla za 15 odsto, sa 58,2 miliona na 67 miliona dolara, u odnosu na prvo tromesečje 2025. godine, navodi NBS.

Strani sajtovi postali primamljivi

Kada je reč o kupovinama na stranim internet sajtovima, NBS navodi da je broj plaćanja u evrima skočio za 41,8 odsto (sa pet miliona na 7,2 miliona), dok je njihova vrednost porasla za 34,9 odsto - sa 205,3 miliona na 277,1 milion evra.

 

 

Od svih izvršenih internet kupovina u prvom tromesečju 2026, više od dve trećine (72,2 odsto) bilo je u domaćoj valuti. S tim u vezi, na kraju marta ove godine broj domaćih internet prodavnica porastao je na 5.948, što je za 20,2 odsto više nego na kraju prvog tromesečja 2025. godine, kada ih je bilo 4.947, navodi se.

Tanasković: Digitalni novčanici unose glavnu promenu u onlajn plaćanje

Ubedljivo najveća potražnja na onlajn sajtovima je za odećom, obućom i modnim dodacima (torbe, nakit), koje kupuje čak 76,9 odsto onlajn kupaca, kaže za Bloomberg Adriju Ivan Tanasković, direktor Ecommerce Asocijacije Srbije (ECS). "Slede sportska oprema (31,2 odsto) i usluge dostave hrane (27,5 odsto), dok su nameštaj i oprema za dom (27,1 odsto) i štampana literatura (25,4 odsto) takođe visoko zastupljeni. Elektronika i bela tehnika beleže nešto niži udeo od 20,6 odsto, a računari, tableti i mobilni telefoni 18,6 odsto."

Ono što se menja jeste način plaćanja – iako gotovina (plaćanje pouzećem) i dalje dominira, dodaje on, sa više od 70 odsto onlajn kupaca koji preferiraju ovaj način plaćanja. "Digitalni novčanici i mobilna plaćanja donose fundamentalnu promenu – trend beskontaktne kupovine bez gotovine sve je izraženiji, a digitalni novčanici poput Google Pay i Apple Pay omogućavaju trenutne bezgotovinske transakcije direktno putem mobilnog telefona."

Globalno se procenjuje da će do 2026. godine više od 60 odsto svetske populacije koristiti digitalne novčanike kao primarni način plaćanja, kaže Tanasković za Bloomberg Adriju. "Očekuje se da će ovaj trend nastaviti da jača i u Srbiji, posebno kroz širu primenu IPS QR plaćanja, koje domaći potrošači sve više prihvataju zbog njegove brzine i jednostavnosti."

Zašto pojedini u Srbiji ne žele da kupuju onlajn

Zanimljivo je da je u Srbiji u velikoj meri prisutno izbegavanje onlajn kupovine zbog rizika, što koči budući rast i zastupljenost onlajn kupovine. Nedostatak poverenja u onlajn kupovinu i dalje je najuticajnija mentalna barijera za mnoge kupce, naročito kada se uzme u obzir podatak da je skoro svaki peti ispitanik bio žrtva onlajn prevare, navodi se u Zbirnom izveštaju o rezultatima istraživanja o elektronskoj trgovini Ministarstva trgovine.

Ipak, e-trgovina ostaje primarni prodajni kanal za mnoge e-trgovce u Srbiji, a ne pomoćni ili eksperimentalni put prodaje. Većina onlajn kupovina spada u kategoriju nižih do srednjih cena.

 

 

Konkretno, 22,8 odsto porudžbina je vrednosti do 2.000 dinara, a isti procenat (22,8 odsto) važi i za vrednosti od 4.001 do 6.000 dinara, što ukazuje na to da u onlajn prodaji dominira roba široke potrošnje nižih vrednosti, navodi se.

Gde je Srbija na mapi e-trgovine Evrope

Po onlajn kupovini Srbija vodi u regionu Zapadnog Balkana i nalazi se ispred tri članice Evropske unije, navodi ECS. Naime, po korišćenju interneta Srbija je praktično izjednačena s Evropom - oko 94 odsto građana koristi internet, naspram 95 odsto u EU.

Posmatrano na nivou celokupnog stanovništva, oko 22 odsto građana Srbije nikad nije ništa kupilo preko interneta. To je, navodi ESC, zapravo manji udeo nego u Italiji, Bugarskoj i Rumuniji i znatno manji nego u ostatku regiona Zapadnog Balkana.

"Po nekim pokazateljima Srbija stoji bolje nego što bismo očekivali, ali zrelost tržišta, učestalost kupovine i potrošnja po korisniku i dalje zaostaje za razvijenim tržištima Evrope. Upravo tu leži prostor za rast domaće e-trgovine", navodi ESC.

A kako je u Evropi

Evropsko tržište onlajn trgovine ulazi u period velikih promena. Nakon godina snažnog rasta digitalne kupovine, konkurencija se više ne zasniva isključivo na niskim cenama, već sve više na brzini isporuke, kvalitetu logistike i sposobnosti kompanija da izgrade dugoročno održive poslovne modele, piše Bloomberg Adria.

 

 

Najveći izazov trenutno imaju platforme koje su poslednjih godina osvojile milione korisnika zahvaljujući izuzetno jeftinim proizvodima iz Azije. Evropska unija je odnedavno uvela nova pravila za male uvozne pošiljke, što će povećati troškove modela koji se zasniva na velikom broju jeftinih paketa izvan Evrope. Istovremeno, najveći igrači menjaju strategiju. Kineske kompanije se više ne oslanjaju samo na niske cene, već ulažu u lokalna skladišta, bržu isporuku i kontrolu lanca snabdevanja. Na razvijenim tržištima sve veću prednost dobijaju kompanije koje mogu da ponude kombinaciju cene, pouzdanosti i korisničkog iskustva.