Promena turističke paradigme u Adria regionu

Turizam u Evropi ulazi u novu fazu – današnji turisti sve više traže autentična iskustva, a ne samo smeštaj. Istovremeno, globalni događaji, poput nestabilnosti na Bliskom istoku, dodatno usmeravaju potražnju ka sigurnijim i bližim destinacijama, među kojima Evropa, a posebno Adria region, dobija na značaju. 

To nije zanemarljiv trend. Stanovnici Evropske unije su u 2024. godini ostvarili čak šest milijardi turističkih noćenja. Pitanje više nije da li će putovati, već gde će trošiti svoj novac. 

 

Sve je veći broj hotela i dodatnih sadržaja koji uključuju eno-gastronomske ture, kulturni turizam, aktivan odmor (biciklizam, planinarenje) i ekoturizam. To ukazuje na novi trend koji u turističku ponudu ne stavlja samo dolazak i smeštaj, već celokupan doživljaj. Više nije dovoljno obezbediti samo premijum krevet i obrok, već je potrebno kreirati jedinstvenu priču. 

Turizam više nije samo nacionalna strategija – sve više ga oblikuju gradovi i regioni. U celom Adria regionu vidljiv je trend aktivnijeg pozicioniranja destinacija, od razvoja lokalnih brendova i ulaganja u infrastrukturu do ciljanog privlačenja određenih tipova gostiju. 

Turisti ne samo da dolaze više već i troše više. 

Dolasci turista i broj ostvarenih noćenja rastu iz godine u godinu. "Mišljenje mase" je da upravo ti dolasci predstavljaju glavni pokretač rasta cena, jer je ponuda ipak ograničena, dok potražnja raste iz godine u godinu.  

Bloomberg Businessweek Adria

Rast prihoda u većini zemalja Adria regiona nadmašuje rast noćenja zahvaljujući višoj kategoriji smeštaja, ali i prodaji doživljaja. Promena strukture ponude i dodatna vrednost doprineli su većoj potrošnji turista, ne primarno inflacija – povećanje prihoda je rezultat veće segmentacije usluge i bogatije ponude sadržaja. 

Iako je trend zajednički, razlozi se razlikuju. U Hrvatskoj rast prihoda nadmašuje rast dolazaka zbog rasta cena usluga i smeštaja, ali i strateške orijentacije ka premijum segmentu i gostima veće kupovne moći. U Sloveniji je to rezultat razvijene celogodišnje ponude koja obuhvata aktivni turizam u Alpima, velnes u termalnim banjama, kao i snažan kulturni i "city break" turizam u Ljubljani. U Srbiji turisti u proseku ostaju duže u poslovnim i gradskim hotelima, što generiše veću dnevnu vanpansionsku potrošnju. 

U Bosni i Hercegovini situacija je nešto specifičnija, jer strukturu gostiju u velikoj meri čini dijaspora, kao i gosti iz arapskih i udaljenih zemalja. Oni u proseku ostaju duže na jednoj lokaciji i ostvaruju visoku vanpansionsku potrošnju, koja se kroz menjačke poslove i gotovinsko plaćanje direktno sliva u ekonomiju. Severna Makedonija poslednjih godina sistematski jača svoju vidljivost na inostranim tržištima, a kretanja ukazuju na sve veću internacionalizaciju turističke potražnje. Pritom se, nezavisno od sezone, posebno ističe Ohrid kao najprepoznatljiviji turistički adut zemlje. 

Bloomberg Businessweek Adria

Prosečna dnevna potrošnja turista dobija se anketnim istraživanjima. Prema Statističkom zavodu Slovenije, strani turisti koji su boravili u hotelima između decembra prošle godine i januara ove godine trošili su u proseku 177 evra dnevno. 

S druge strane, prema istraživanju "Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj: TOMAS Hrvatska 2022/2023", prosečna dnevna potrošnja turista u Hrvatskoj iznosi 140,6 evra po osobi. Najviše troše gosti u hotelima, u proseku 234 evra dnevno, dok najmanje troše oni u porodičnom smeštaju (apartmanima), oko 114 evra dnevno. Najveći deo budžeta, sa udelom od 54 odsto, odlazi na uslugu smeštaja (uključujući hranu i piće u objektu), dok slede usluge hrane i pića van smeštaja sa 17 odsto 

Snaga emitivnih tržišta  

Podaci sa emitivnih tržišta EU, sa kojih dolazi većina stranih gostiju, pokazuju da je turistički potencijal regiona znatno veći. Najvažniji evropski turista u regionu i dalje je Nemac. To ne iznenađuje, jer su upravo nemački rezidenti ostvarili više od 114 miliona putovanja van svoje zemlje (33 odsto svih "stranih" putovanja Evropljana), pokazuju podaci Eurostata za 2024. godinu. 

Da Nemačka nije jedino važno emitivno tržište, potvrđuju i podaci o visokom udelu inostranih putovanja u ukupnom izboru destinacija stanovnika sledećih sedam EU zemalja: Luksemburg (95,3 odsto), Belgija (76,8 odsto), Malta (64,5 odsto), Slovenija (58,1 odsto), Austrija (52,4 odsto), Holandija (52,1 odsto) i Kipar (51,9 odsto). 

Upravo takva struktura emitivnih tržišta usmerava turističku ponudu Adria regiona ka premiumizaciji. To podrazumeva prelazak iz fragmentisanog privatnog smeštaja ka hotelskim grupacijama, luksuznim rizortima, kao i butik i lajfstajl hotelima. 

Celogodišnji turizam je najčešće pominjan pojam, a njegovom razvoju doprinosi sve veći broj avio-linija koje povezuju region sa evropskim tržištem, kao i MICE segment (poslovni turizam), te sportska i velnes ponuda. Turizam Adria regiona prelazi iz modela "veliki broj dolazaka / mali prihodi" u model "stabilan broj dolazaka raspoređen tokom cele godine / visoki prihodi", iako i dalje postoji rizik da troškovna inflacija i cenovna osetljivost naruše te benefite. Uprkos tome, najčešći komentar za destinacije Adria regiona jeste da "pružaju odličan odnos cene i kvaliteta".  

Talas investicija menja strukturu tržišta 

 U Hrvatskoj, na primer, 2026. godina donosi najmanje devet značajnih hotelskih otvaranja, uglavnom u kategoriji pet zvezdica, što predstavlja najjači talas premijum investicija u poslednjih desetak godina. Ovaj talas znatno podiže kvalitet smeštajne strukture i podstiče rast visokoprihodovnih segmenata. Tu izdvajamo resort Pical Resort sa pet zvezdica u vlasništvu Valamar Riviera u Poreču, kao najveće hrvatsko premijum otvaranje u 2026. godini. Ovaj rizort sa osam tematskih restorana i bogatim kongresnim kapacitetima donosi značajan ADR i RevPAR potencijal za grupaciju. 

Depositphotos

Hotelski sektor Srbije trenutno prolazi kroz talas rekordnih ulaganja, podstaknut državnim subvencijama i pripremama za specijalizovanu izložbu EXPO 2027. Izdvajamo investiciju kompanije Delta Real Estate u hotel InterContinental Beograd, koja premašuje 100 miliona evra. Otvaranje je najavljeno za decembar 2026. godine, što označava povratak tog prestižnog brenda u Beograd nakon više od dve decenije. 

U Sloveniji je takođe u toku jedan od najintenzivnijih investicionih ciklusa u turističkom sektoru. Fokus investitora je primarno na održivosti, butik smeštaju i premijum velnes turizmu. Na primer, u području Nacionalni park Triglav ističe se investicija poput novijeg hotela Hotel Julian Alps, kao i etablirane luksuzne destinacije sa pet zvezdica poput Vila Planinka. 

S druge strane, najavljen je ulazak lanca Hilton u hotelski sektor Bosne i Hercegovine rekonstrukcijom hotela Hotel Neretva i njegovim brendiranjem u Tapestry Collection by Hilton, ali je otvaranje odloženo za 2027. godinu. 

U Severnoj Makedoniji, uz prisutne Marriott International i Hilton hotele u Skoplju, izdvajamo Grand Chamois Hotel & Spa. To je izvrstan primer novijeg planinskog luksuza koji privlači posetioce van Skoplja, a nalazi se u poznatom nacionalnom parku i skijalištu te nudi vrhunski spa i wellness sadržaj.  

Profitabilnost i operativni izazovi 

Rast premijum segmentacije povećava potrebu za radnom snagom, a samim tim i trošak rada, stvarajući strukturni pritisak na operativne marže. Upravljanje politikama dužine boravka i smanjenje učestalosti zamene gostiju u sobama, što podrazumeva manje sati čišćenja po noćenju, postaje ključna operativna poluga koja u premijum segmentu donosi bolju profitabilnost. 

Razlika između erozije marže i neutralnog ishoda zavisi od cenovne discipline, zaokreta ka premium ponudi (mix shift) i operativne produktivnosti (optimizacija pokazatelja HPOR, CPOR). 

Primer iz Hrvatske, o efikasnom repozicioniranju kroz projekte Pical (Valamar Riviera) i Arba Resort (Imperial Riviera), koji donose natprosečan ADR i RevPAR, jasan su dokaz težnje ka višem kvalitetu usluge, ali i većoj profitabilnosti celog sektora. Naravno, uz jačanje direktne prodaje, fokus na tržišta više platežne moći i duži prosečan boravak gostiju. 

Dostupni podaci o turističkim kompanijama koje su listirane na Zagrebačkoj berzi pokazuju ostvarenje EBITDA marži oko 30 odsto. Uspešniji primeri poput Plava Laguna postižu i 37 odsto EBITDA marže, dok je donja granica oko 27,1 odsto, što je ostvareno u Arena Hospitality Group. Kada se ovakvi prinosi uporede sa grupacijama poput Accor, Marriott International ili Meliá Hotels International, ne iznenađuje snažan investicioni ciklus i dolazak svetskih hotelskih imena u Adria region, koji može ostvariti konkurentne i natprosečne profitne marže. 

Gde ide Adria region? 

Uspeh turizma u Adria regionu više neće zavisiti od lokacije kao takve, već od kvaliteta koncepta, upravljanja i sposobnosti generisanja stabilnih prihoda tokom cele godine. Adria region prolazi kroz strukturnu transformaciju turističkog modela, pri čemu se fokus sa volumenskog rasta postepeno preusmerava na generisanje veće dodate vrednosti po gostu i po jedinici kapaciteta. Međutim, tranzicija ostaje nedovršena i heterogena, uz izražene strukturne izazove, prisutnu sezonalnost i fragmentiranu strukturu smeštaja, kao i osetljivost na makroekonomske uslove i cenu kapitala. 

Iz investicione perspektive, region nudi atraktivne, ali selektivne prilike, gde će se vrednost stvarati prvenstveno kroz podizanje kategorije postojećih objekata, razvoj premijum i lajfstajl koncepata, optimizaciju operativne efikasnosti i upravljanja prihodima, kao i integraciju održivih i ESG principa.