Koliko zvezdica ima jadranski luksuz?

Moj stari komšija, koji je negovao dugogodišnju ljubav prema alkoholu, uvek je govorio da kvalitetna vina u Hrvatskoj prave štamparije, a ne vinarije. Aludirao je na to da svako može da napiše na etiketi da je njegovo vino kvalitetno, ali sadržaj boce je uglavnom bio daleko od toga. S vremenom se to na tržištu donekle regulisalo, ali ta anegdota zapravo je odlična paralela za temu kojom ćemo se baviti u ovom tekstu – reč je o luksuznom turizmu i njegovom suživotu s masovnim turističkim modelom koji debelo preovlađuje u zemlji. 

Ako otvorite neki od velikih oglasa za traženje letnjeg smeštaja, često ćete naići na apartmane pa i hotele koji se oglašavaju kao luksuzni, ali baš kao i sa vinima iz uvoda, čim zagrebete malo ispod površine retuširanih slika lokalnih plaža, otkrijete kako stvarnost zapravo nema veze s onim što se reklamira. Pogled s balkona na pretrpani kontejner, buka pijanih gostiju ispod prozora i slab pritisak vode niko ne reklamira. 

 

To ne znači da Hrvatska uopšte nema luksuznu ponudu, naprotiv. Evo baš pre nekoliko dana u Poreču je otvoren Pical Resort, u koji je Valamar Riviera uložila 200 miliona evra, što je najveća investicija u hrvatskom turizmu. Velike hotelske kuće generalno nastoje da jačaju taj segment u svojoj ponudi, a imamo i pravih malih butik bisera u privatnom vlasništvu. 

Naravno, tu je i širok izbor vila i apartmana u kojima možete uživati na visokoj nozi, ali generalno i dalje debelo preovlađuje ekonomičan smeštaj, s tim da ne nedostaje ni precenjenih "rupa". 

Baloni luksuza 

Činjenica je da luksuzni turizam uglavnom živi u malim balonima, ostrvcima oko kojih je okean masovnosti – nesnosne gužve, saobraćajni kolapsi i preopterećena javna infrastruktura koja se dodatno uništava stihijskom gradnjom apartmana. 

To ne treba da čudi jer Hrvatska već decenijama boluje od specifičnog oblika ekonomskog slepila: uspeh turističke sezone merio se isključivo fizičkim pokazateljima – brojem dolazaka i noćenja. Što je gužva na Lučkom bila veća, što su trajekti bili krcatiji, to je slavlje u Ministarstvu turizma bilo glasnije. No, poslednjih godina taj model je došao do plafona pa iz institucija i od ministara slušamo drugačiju priču. Žele zaokret od volumena ka kvalitetu i boljoj zaradi od manjeg broja gostiju. 

Bloomberg Adria

U tom paradoksu, razapeta između papirnatih želja o elitnoj klijenteli i infrastrukture koja stenje pod teretom desetina miliona noćenja, Hrvatska naizgled pokušava da izvede nemoguće – potpuno redefinisanje grane o kojoj zavisi oko 20 odsto nacionalnog bruto domaćeg proizvoda (BDP), a da pri tome ne izgubi ekonomsko tlo pod nogama. 

Pišu se strategije, donose se zakoni, govori se o održivosti, ali se zanemaruje najvažnija sila, a to je tržište. Uzalud ministar turizma apeluje na smanjenje cena ako su ih gosti spremni platiti. Sudeći po rekordnim brojkama u poslednjih nekoliko godina, očigledno im ne smeta što smo cenovno počeli da nadmašujemo Španiju i Italiju, već i dalje hrle na Jadran. Najnoviji podaci pokazuju da je u prvih pet meseci ostvareno 4,5 miliona dolazaka i više od 14 miliona noćenja. To predstavlja rast od pet odsto u dolascima i sedam odsto u noćenjima u poređenju s istim periodom prethodne godine, koja je takođe rušila rekorde. 

Bloomberg Businessweek Adria

Dakle, masovnost ostaje, a luksuz će i dalje morati da brani svoju nišu i pronalazi načine kako da svoje goste sačuva od negativnih iskustava koja vrebaju u praktično svim destinacijama. 

Kako će to izgledati, pitali smo sve važne aktere na turističkoj sceni – velike hotelijere, male iznajmljivače, institucije i iskusne igrače koji privatnu premijum ponudu imaju u malom prstu. 

Hotelijeri nam na kraju nisu dali svoje viđenje priče pravdajući se da je vreme skupština pa su im, sasvim razumljivo, važniji akcionari od novinara. Ostali se uglavnom slažu oko jedne stvari – masovni i luksuzni turizam mogu i moraju da koegzistiraju. Realno, drugog izbora i nemaju. 

Ekonomska (ne)kompatibilnost 

Dok hoteli pokušavaju da izgrade premijum "mehuriće" širom obale koju je masovna apartmanizacija pretvorila u ogromnu sezonsku spavaonicu, krivac za takvo stanje obično se prvo traži u malim iznajmljivačima. "Neka visi Šime", da parafraziramo poznatu izreku. 

Ali Šime, Roko i Ante nisu problem, već temelj domaćeg turizma koji se na porodičnom smeštaju izgradio u ono što je danas – industriju koja ima prihode od preko 15 milijardi evra godišnje. 

Taj rast i sve pozitivno i negativno što je doneo sa sobom nije pao s neba, diktiralo ga je tržište. 

Barbara Marković/Bloomberg Adria

Plastično i realno situaciju opisuje Barbara Marković, predsednica Udruženja porodičnog smeštaja (HUOS). 

"Masovna apartmanizacija nije se dogodila slučajno niti preko noći. U jednom trenutku ulaganje u turistički smeštaj postalo je investicija koja je donosila najbrži i najsigurniji povraćaj, pa ne čudi da su se mnogi odlučili upravo za takav oblik ulaganja. To je jednostavno bila tržišna prilika koju su brojni građani prepoznali i pametno iskoristili", ističe ona. 

Međutim, taj investicioni stampedo u nekretnine doveo je do ozbiljnih anomalija i problema. Marković kaže da godinama upozorava kako razvoj mora imati jasna pravila i kontrolu, jer turizam sme da raste samo onoliko koliko destinacija može kvalitetno da podnese. 

Prve ozbiljnije pokušaje stabilizacije tog "divljeg zapada" vidimo kroz nove zakonske okvire donete početkom 2025. godine, ali njena procena je da će se stvarni efekti u turizmu moći realno proceniti tek za dve do tri godine. 

Marković odlučno odbacuje narativ koji je postao popularan u javnosti, da se svi strukturni problemi hrvatskog turizma svaljuju na leđa porodičnog smeštaja. 

"Da je problem tako jednostavan, odavno bismo ga rešili. Turizam je mnogo kompleksniji sistem od toga i ne možemo probleme poput opterećenja infrastrukture, saobraćajnih gužvi, dostupnosti stanovanja ili pritiska na prostor svesti samo na jednog krivca", upozorava ona. 

Insistira da mora da se povuče jasna i oštra linija između pravog, tradicionalnog porodičnog smeštaja i čistog nekretninskog rentijerstva. Izostanak te distinkcije doveo je do toga da se danas zakonodavni i finansijski nameti svaljuju na sve jednako, kažnjavajući ljude koji zaista čine okosnicu autentičnog hrvatskog gostoprimstva. 

Bloomberg Adria

"Porodični smeštaj čine domaćini koji lično dočekuju goste, žive u svojoj zajednici i od tog prihoda dopunjuju kućni budžet. S druge strane postoje modeli u kojima je primarni cilj ostvarivanje kapitala. Da li je isto kada jedna porodica prima goste u svom domu i svakodnevno brine o njima, i kada neko poseduje pet ili šest nekretnina koje služe isključivo za izdavanje? Po mom mišljenju, reč je o dva potpuno različita modela poslovanja koji ne bi trebalo da se posmatraju na isti način", tvrdi Marković. Teško je ne složiti se s njom po tom pitanju. 

Pored toga što imaju ulogu dežurnih krivaca za sve loše u hrvatskom turizmu, mali iznajmljivači dobili su još jednu nezahvalnu ulogu. Oni su zapravo prva linija fronta kada sistem zakaže i na njima se iskaljuje većina frustracija gostiju. 

"Kada usred sezone nestane vode, padne napon ili dođe do problema s odnošenjem otpada, gost neće zvati grad ili komunalno preduzeće. Gost zove domaćina i nama ostavlja lošu recenziju. Mi smo prvi koji slušamo pritužbe i pokušavamo da pronađemo rešenje, iako na takve situacije često uopšte ne možemo da utičemo", naglašava Marković. 

Dok veliki hotelski sistemi i izolovani rizorti imaju milionske budžete pomoću kojih mogu da ugrađuju sopstvene solarne elektrane, agregate i sisteme upravljanja otpadom, porodični smeštaj je u potpunosti ogoljen i oslonjen na javnu komunalnu mrežu. 

Marković upozorava i na sociološki aspekt koji se prečesto zaboravlja u poteri za profitom: "Turizam postoji zbog ljudi koji na destinaciji žive. Ako lokalni čovek nema kvalitetan život, dugoročno nema ni kvalitetnog turizma." 

Kada lokalno stanovništvo zbog visokih cena nekretnina, buke i komunalnog haosa napusti istorijska jezgra i obalna mesta, gradovi postaju prazne kulise bez duše. A bez lokalnog čoveka, nema ni autentičnosti kojom se hrvatski turizam tako ponosno brendira na stranim tržištima. 

Jedan od najfascinantnijih i ujedno najproblematičnijih podataka o hrvatskom turizmu jeste duboka neravnoteža u strukturi smeštajnih kapaciteta. Dok u razvijenim zapadnim premijum destinacijama hoteli čine glavninu ponude, u Hrvatskoj je situacija potpuno suprotna. 

 

Bloomberg Adria

Nenad Nizić, predsednik Udruženja jedinstvenih hrvatskih hotela Impresia, iznosi podatak koji precizno pokazuje gde leži ekonomska nelogičnost sistema. 

"Kod nas hotelski smeštaj čini svega oko 30 odsto ukupnih kapaciteta, a generiše čak oko 90 odsto prihoda. To plastično govori o tome gde se stvara najveća dodatna vrednost, ali i gde postoji najveći prostor za strateško planiranje, zapošljavanje, ulaganje u kvalitet i, ono najvažnije, produženje sezone." 

Taj odnos 30:90 zapravo je ključan za razumevanje sukoba između masovnog i luksuznog modela. Masovni smeštaj u privatnim rukama troši ogromne prostorne resurse, stvara veliki pritisak na infrastrukturu tokom svega 45 do 60 dana letnjeg špica, a u državnu kasu kroz paušalne poreze vraća nesrazmerno malo u odnosu na intenzitet opterećenja okoline. 

S druge strane, visokokategorizovani hoteli rade znatno duže, zapošljavaju radnu snagu tokom cele godine i plaćaju pune poreske stope, ali su u stalnom problemu jer njihovi gosti moraju da dele prostor sa masom koju privlači jeftin smeštaj. 

Na prvi pogled ta dva pristupa deluju nepomirljivo, ali činjenica je da su upućeni jedan na drugi. Iako su praktično u dva suprotna tabora, toga su svesni i Marković i Nizić. Oboje ističu da budućnost ne vide u radikalnom suprotstavljanju ova dva modela i naglašavaju da je suživot ne samo moguć, već i nužan. 

Bloomberg Adria

"Domaćini u porodičnom smeštaju važan su deo hrvatskog turizma i mogu mnogo da doprinesu upravo u onom delu koji gosti prepoznaju kao neposrednost i lokalni karakter", priznaje Nizić. 

Marković takođe smatra da hoteli i porodični smeštaj mogu da funkcionišu u simbiozi, a najbolji primer za to je celogodišnji kongresni i poslovni turizam. Kada veliki hoteli van sezone privuku kongrese, organizovane događaje i grupne dolaske, od toga koristi nema samo hotel, već se pokreće ceo destinacijski sistem: rade restorani, taksisti, prodavnice, turistički vodiči, kulturne ustanove, ali i onaj deo kvalitetnog porodičnog smeštaja koji ostaje otvoren veći deo godine. 

"Hrvatskom turizmu ne treba pobednik između ta dva modela. Trebaju nam i jedan i drugi, ali uz jasna pravila, održiv razvoj i kvalitetan život ljudi koji u tim destinacijama žive", zaključuje Marković. 

Državne strategije: od prebrojavanja gostiju do mikromenadžmenta prostora 

Već smo spomenuli fetiš hrvatskih institucija na brojanje dolazaka gostiju i noćenja. Dugo je to bio jedini pokazatelj uspeha, ali sada se traži zaokret. Kako bi on trebalo da izgleda, objasnila nam je Andreja Vukojević, potpredsednica Hrvatske privredne komore (HGK). 

Andreja Vukojević/Bloomberg Adria

"Hrvatska poslednjih godina menja pristup razvoju turizma, od modela koji se primarno oslanjao na rast broja dolazaka, ka modelu koji stavlja naglasak na održivost, kvalitet destinacije i veću dodatu vrednost po gostu." 

Prema njenim rečima, država je napokon shvatila da se turistički brend zemlje ne može graditi na pukom obimu. 

"Više nismo u fazi apstraktnih rasprava o održivosti turizma, nego je kroz Zakon o turizmu i Pravilnik o metodologiji računanja prihvatnog kapaciteta uspostavljen konkretan okvir za merenje nosivosti destinacija. Metodologija predviđa analizu turističke potražnje, smeštajnih kapaciteta, saobraćajne i komunalne infrastrukture, ekoloških pokazatelja, kvaliteta života lokalnog stanovništva, kao i izradu razvojnih scenarija i preporuka za buduće upravljanje destinacijom", objašnjava Vukojević. 

U praksi, to znači da bi upravljanje turizmom napokon trebalo da se preseli iz sfere političkih deklaracija u sferu egzaktnih podataka. Prvi zvanični proračuni prihvatnih kapaciteta koji se upravo rade duž obale jasno identifikuju takozvana "uska grla" razvoja. To su problematične tačke koje svaki stanovnik obale poznaje napamet: zagušeni putevi, kolapsi vodosnabdevanja na ostrvima, padovi napona u elektroenergetskoj mreži tokom toplotnih talasa i gomile otpada koje lokalna komunalna preduzeća ne stižu da odvezu. 

Pravilnikom koji je stupio na snagu predviđa se i stroga kategorizacija stanja destinacije prema nivou opterećenosti. Kada podaci pokažu da je određeni pokazatelj ušao u crvenu zonu, lokalne vlasti dobijaju zakonski osnov za uvođenje korektivnih mera. Rezultati ovih analiza trebalo bi da postanu ključni temelj za prostorno planiranje, donošenje odluka o zabrani otvaranja novih turističkih kapaciteta, pa čak i za usmeravanje turističkih tokova ka unutrašnjosti. 

Bloomberg Businessweek Adria

Značajan podsticaj ovom zaokretu trebalo bi da daju i ulaganja kroz Nacionalni plan oporavka i otpornosti (NPOO), usmerena na javnu turističku infrastrukturu, održivu mobilnost i energetsku efikasnost. Međutim, pitanje je da li se država utrkuje s vremenom koje je već isteklo. 

Istraživanje HGK iz 2025. godine pod nazivom "Hrvatska kao premijum turistička destinacija", koje je analiziralo mediteranske ikone poput Marbelje, Azurne obale, Mikonosa i Amalfijske obale, donelo je otrežnjujuće zaključke. Uspeh tih destinacija ne počiva samo na izolovanim luksuznim hotelima, već na kvalitetu celokupnog destinacijskog lanca – od dostupnosti i avio-povezanosti, do komunalnog reda. 

Posebno je indikativan primer Amalfijske obale. Istraživanje je pokazalo da je njeno premijum pozicioniranje ozbiljno narušeno prekomernim turizmom i hroničnim nedostatkom upravljanja tokom vršne sezone. Ako je jedna Amalfijska obala poklekla pod teretom sopstvene popularnosti, šta čeka hrvatske istorijska jezgra? 

Bloomberg Businessweek Adria

Dobar primer iz prakse imamo u biseru domaćeg turizma – Dubrovniku. Tamo već decenijama vode bitku koja zapravo sažima situaciju s kojom će se Hrvatska morati suočiti i na nacionalnom nivou. 

Nakon što je počeo da dobija loš glas kao tourist trap koji treba izbegavati zbog gužvi, Dubrovniku je zapretilo i ukidanje UNESCO statusa svetske baštine. Grad je zato krenuo u mukotrpan proces "čišćenja" i rebrendiranja, pa se iz njihovog primera mogu izvući određene pouke o suživotu luksuza i masovnosti. 

Bloomberg Adria

Sa gradonačelnikom Dubrovnika Matom Frankovićem razgovarali smo još pre nekoliko godina, kada je tek počinjao sa ambicioznim planovima. Već tada je imao vrlo jasan i artikulisan stav o tome u kom pravcu grad pod Srđem treba da ide, odbacujući elitističke aspiracije kao nerealne i društveno isključive. 

"Nisam zagovornik onih koji kažu da Dubrovnik treba da teži elitnom turizmu, mislim da Dubrovnik treba da teži održivom turizmu. Turizam koji prihvata i hotele sa dve zvezdice, tri, četiri, pet, koji prihvata luksuzne vile, kao i izuzetno bogate ljude kao posetioce, ali i bekpekere koji će odsedati u hostelu. Mislim da u Dubrovniku za svakoga ima mesta i da svako može za sebe da pronađe nešto", ispričao nam je Franković. 

Međutim, naglašavao je da takva inkluzivnost i raznolikost ne smeju biti rezultat stihije, već strogog upravljanja. Ključni alat koji je za to potreban, a kojem se lokalne samouprave nadaju kroz nove zakonske nadležnosti, jeste pravo da gradovi sami, autonomno upravljaju svim aspektima privrednog života na svojoj teritoriji. 

Bloomberg Adria

"Tako možemo i treba da donosimo odluke koje će eliminisati i ograničiti određeni segment privredne usluge. Tu mislim jednako i na hotele i na apartmane i na kampove, zapravo sve ono što je vezano za turizam i turističke aktivnosti", odlučan je Franković. 

Dubrovnik je promene počeo da sprovodi kroz ograničavanje broja kruzera, regulaciju broja stolova restorana i kafića u istorijskom jezgru, kao i stroga pravila za taksije i dostavna vozila. Autobusi sa turistima moraju da se najave unapred i da rezervišu parking, isto važi i za obilazak zidina – karte moraju da se kupe znatno pre dolaska. Program priuštivog stanovanja polako vraća domaće stanovništvo u staro jezgro i generalno se čini da situacija ide nabolje. 

Pouka je jasna – status luksuzne destinacije ne postiže se zabranom pristupa gostima slabije platežne moći, već izgradnjom sistema u kojem ni bogati ni siromašni ne ugrožavaju suštinu samog grada. 

Visoke cene moraju pratiti i kvalitetan sadržaj 

Vratimo se još jednom kratko na ključni paradoks hrvatskog turizma. Zamislite gosta koji plaća hiljadu ili dve hiljade evra po noćenju u vrhunskom hotelu ili rizortu. Tamo ima besprekornu uslugu i mir, međutim, onog trenutka kada poželi da večera u lokalnom restoranu ili poseti istorijsku jezgru, čeka ga surova stvarnost masovnog turizma. 

Suočava se s kilometarskim saobraćajnim gužvama, preopterećenim odvozom smeća i degradiranim javnim prostorom prepunim štandova sa jeftinim suvenirima i kineskom plastikom. 

 

Bloomberg Adria

Nameće se pitanje kako i koliko dugo možemo da branimo premijum brending i zadržimo visoke cene ako destinacija izvan hotelskih vrata šalje poruku komunalne nemoći i haosa? 

Vukojević iz HGK smatra da to nije neizvodljivo i daje pragmatičan odgovor. "Luksuzni turizam može dugoročno da raste i bez radikalnog smanjenja kapaciteta, ali samo pod uslovom da razvoj javne infrastrukture prati razvoj ponude. S tim da je važno reći da luksuzni ili premijum turizam uspeva i u izrazito opterećenim destinacijama jer se ne oslanja isključivo na mirnu destinaciju, već na kontrolisano i visoko personalizovano iskustvo." 

Kao primere navodi Veneciju, Barselonu, Pariz, Dubai i Santorini. U svim tim globalnim turističkim megacentrima luksuzni segment ostaje relativno imun na kolaps okruženja jer se zasniva na sposobnosti da se gostu obezbedi savršeno izolovano iskustvo unutar šire, preopterećene destinacije. 

Međutim, jadranska obala je prostorno i morfološki specifična; hoteli, privatne kuće i javni prostor toliko su isprepletani da je stvaranje potpuno izolovanih "mehurića" u većini mesta fizički nemoguće. Loša infrastruktura zato predstavlja ne samo operativni, već i direktan reputacioni rizik. 

Zbog toga investitori sve više beže ka ESG standardima (ekološko, društveno i korporativno upravljanje) kako bi sami obezbedili energetsku i vodnu nezavisnost svojih objekata, što polako postaje i eliminacioni kriterijum za međunarodne investicione fondove. 

Iskustva s terena 

Nizić, osim što vodi udruženje Impresia, već preko 20 godina ima i svoj hotel Vestibul u Splitu, smešten u srcu 1.700 godina stare Dioklecijanove palate. Nema boljeg sagovornika od njega za uvid sa "prve linije fronta" luksuznog turizma. 

"Članice Impresije pre svega su usmerene na stvaranje vrhunskog iskustva unutar svojih objekata, uz visok nivo usluge, autentičnost i posebnost koju je teško pronaći u standardizovanoj hotelskoj ponudi. Bilo da je reč o hotelima u palatama istorijskih jezgara Dubrovnika ili Splita, svaka članica svoju vrednost gradi na snažnom identitetu prostora", kaže Nizić. 

Ističe da su u Impresiji svesni da luksuzno iskustvo ne počinje i ne završava na vratima hotela, zbog čega njihove članice moraju da stvaraju široku mrežu sa vrhunskim lokalnim vinarima, ugostiteljima i vodičima kako bi gost dobio celovit doživljaj. 

Sa nama je podelio i jednu intrigantnu opservaciju koja donekle ublažava dramatične tonove koji vladaju u javnom diskursu. 

"Iskustvo pokazuje da gosti često ne gledaju destinaciju istim očima kao mi. Ono što mi kao stanovnici Hrvatske doživljavamo kao saobraćajni problem ili komunalni nedostatak, gost često posmatra kroz širi utisak destinacije – sigurnost, lepotu prostora, kvalitet usluge i autentičnost iskustva. To ne znači da probleme treba relativizovati, već da gost ne ocenjuje destinaciju samo prema jednoj slabosti, nego prema ukupnom doživljaju." 

Hrvatska, dakle, u očima strane ultrabogate klijentele i dalje profitira na račun faktora koje domaći uzimaju zdravo za gotovo: sigurnosti, čistoće mora i istorijske baštine. Ali oslanjanje na to da će gosti zauvek zatvarati oči pred problemima nije pametna strategija. 

Nizić govori pomirljivo i pozitivno o porodičnom smeštaju, ali se vraća na pomenuti odnos 30:90 i naglašava da se razvoj, ako govorimo o turizmu kao ekonomskoj grani i dugoročnom razvoju destinacije, ipak mora snažnije oslanjati na hotelski smeštaj. Tu postoji najveći prostor za strateško planiranje, zapošljavanje, ulaganje u kvalitet i produženje sezone. 

Takođe upozorava da širu raspravu o turizmu ne možemo svoditi samo na brojke i probleme koje treba rešavati. 

 

Bloomberg Adria

"Svaka destinacija se razvija pre svega na kvalitetu, znanju i motivaciji ljudi koji rade u turizmu. Najbolji među njima uvek će pronaći rešenje za gosta, bez obzira na to da li se radi o jednostavnom upitu za rezervaciju ili potrazi za uslugom koju u tom trenutku možda niko u gradu ne nudi. Tada se traže rešenja, otvaraju poslovne mogućnosti i u konačnici stvara iskustvo zbog kojeg gost odlazi zadovoljan i želi da se vrati. Upravo zato ne smemo da zaboravimo ulaganje u ljude, jer se i po njima gradi i meri kvalitet destinacije", poručuje Nizić. 

Optimizam za kraj 

Na kraju priče ponovo se vraćamo mom komšiji i njegovom ciničnom zapažanju o vinima i štamparijama. Domaće vinarstvo je od tada daleko napredovalo pa danas ima šta da ponudi i najprefinjenijim nepcima. 

Hrvatski turizam je takođe predugo štampao blistave etikete "mediteranskog raja", dok je u bocu sipao jeftin, masovni proizvod kratkog veka trajanja, upakovan u betonske apartmanske blokove, sa krpljenim komunalnim improvizacijama. Ali otvaranje megaprojekata poput Pical Resorta u Poreču i postojanje vrhunskih hotela iz grupacije Impresia dokazuju da znamo da stvorimo visokokvalitetan turistički proizvod. 

Problemi odnosa luksuznog i masovnog turizma neće se rešiti tako što ćemo ih ignorisati, kao što smo to vrlo uspešno činili do sada, a rešenje definitivno nije ni u ratu do istrebljenja jednog modela. 

Globalni gosti, posebno oni sa najdubljim džepom iz SAD i Evrope, traže hiperpersonalizaciju i ekskluzivnost, ali su istovremeno spremni da tolerišu živu, autentičnu mediteransku vrevu. Štaviše, to i očekuju, ali uz jedan važan uslov – da ta vreva ne preraste u infrastrukturni i ekološki slom. 

Da bi se to postiglo, država i lokalne samouprave moraju da prestanu da broje glave na graničnim prelazima i počnu da rade ono najteže: da upravljaju prostorom, uvode komunalni red i povuku jasnu granicu između održivog porodičnog ugostiteljstva i divljeg rentijerskog kapitalizma. U suprotnom, etiketa luksuza hrvatskog turizma brzo će izbledeti, pa će naši gosti, umesto o kvalitetnim vinima, pričati o restrikcijama vode. 
  

Šta žele bogati gosti? 

Dok hrvatski rentijeri i lokalni direktori turističkih zajednica pokušavaju da definišu šta je luksuz u domaćim okvirima, globalno tržište se razvija i evoluira velikom brzinom. U brojevima to izgleda ovako: globalno tržište luksuznih putovanja danas se procenjuje na približno 1,72 biliona dolara, a predviđa se da će premašiti tri biliona do 2033. godine. 

Podaci iz najnovijih globalnih studija turističkog tržišta pokazuju jasne, neumoljive trendove koji ruše iluziju da je premijum iskustvo samo prostrana soba s pogledom na more i bocom šampanjca u ledu. 

U svetskim okvirima, tržište luksuznih putovanja nastavlja da se ubrzano širi. Danas skoro 30 odsto međunarodnih putnika aktivno traži isključivo premijum iskustva, privatni smeštaj i ekskluzivne, personalizovane planove putovanja. Taj procenat je još viši među imućnim putnicima u regionima poput Severne Amerike, Evrope, Azijsko-pacifičke regije i Bliskog istoka. Tamo čak 31,9 odsto bogatih klijenata bira isključivo prilagođene turističke usluge, čime se drastično podstiče potražnja za pažljivo planiranim avanturama, programima kulturne imerzije i ultraluksuznim rizortima. 

Izveštaji i analize tržišta luksuznih putovanja pokazuju da su se preferencije ka vrhunskom smeštaju, uključujući butik vile i odmarališta na privatnim ostrvima, povećale za 34,1 odsto u poslednjih pet godina. Uz to, gotovo 26,5 odsto imućnih potrošača provodi više od 20 dana godišnje na luksuznim putovanjima, pri čemu 37,4 odsto njih sredstva usmerava na velnes utočišta, spa odmore i ture s kulturnom ekskluzivnošću. 

Bloomberg Businessweek Adria

Potražnja za digitalnim uslugama luksuznih putovanja porasla je za 41,7 odsto, podstaknuta mobilno optimizovanim uslugama ličnog asistenta i sistemima itinerera zasnovanim na veštačkoj inteligenciji, koje koristi više od 33,2 odsto putnika s visokim prihodima. Ti pomaci pozicionirali su agencije za luksuzna putovanja i vrhunske turoperatore za ubrzanu ekspanziju, kako na zrelim tržištima, tako i na tržištima u razvoju. 

Sve češće je u fokusu i ESG komponenta priče. Više od 30,9 odsto luksuznih turista preferira ekološki prihvatljiva putovanja, što otvara prostor za održive niše, prevoz s niskim emisijama i ekološki sertifikovana odmarališta. Iako se rado "furaju" na održivost, studije pokazuju da 47,8 odsto pojedinaca s veoma visokom neto imovinom i dalje preferira privatne avione, dok 19,2 odsto daje prioritet udaljenim avanturističkim destinacijama. 

Ova snažna diverzifikacija jača prognoze za globalno tržište luksuznih putovanja, pri čemu glavni segmenti poput putovanja u malim grupama, slavljeničkog turizma i iskustvenog turizma pokazuju rast potražnje veći od 20 odsto godišnje. Porast prekogranične potrošnje putnika iz Kine, Indije, Ujedinjenih Arapskih Emirata, Nemačke i Sjedinjenih Američkih Država takođe značajno doprinosi širenju tržišta, jer su međunarodne rezervacije luksuznih putovanja porasle za 38,5 odsto od 2020. do 2024. godine. 

Operatori luksuznih putovanja navode da 46,3 odsto premijum turista očekuje hiperpersonalizovane itinerere, dok 22,4 odsto zahteva potpunu podršku ličnog asistenta, uključujući privatne transfere, ekskluzivne rezervacije i upravljanje destinacijom 24/7. 

Izveštaji o industriji luksuznih putovanja potvrđuju da su prilagođena iskustva, poput privatnih safarija, polarnih ekspedicija i evropskih tura po meri, porasla za 31,5 odsto na globalnom nivou. Štaviše, gotovo 50,2 odsto luksuznog segmenta pokazuje snažnu sklonost privatnosti, sigurnosti i ekskluzivnosti, što doprinosi povećanom broju rezervacija privatnih jahti, vila i skrivenih destinacija. 

Ono što bi za Hrvatsku trebalo da bude posebno alarmantno, ali i poučno, jeste činjenica da luksuzni turizam više nije vezan za stariju populaciju koja pasivno troši novac. Oko 39,1 odsto premijum putnika na globalnom nivou danas čine ljudi u punoj radnoj snazi, starosti između 30 i 49 godina, koji žele aktivan odmor, dok 28,6 odsto čine osobe od 50 do 65 godina s izrazito visokom potrošačkom moći i mirnijim preferencijama. 

 

Bloomberg Adria

Više od 52,4 odsto porodica s visokim prihodima izražava snažan interes za višegeneracijska putovanja. Ti gosti ne dolaze samo da borave – oni troše. Gotovo 26,5 odsto imućnih potrošača provodi više od 20 dana godišnje na luksuznim putovanjima, pri čemu 37,4 odsto svojih sredstava usmerava na velnes i spa odmore i ture kulturne ekskluzivnosti. 

U tom globalnom bazenu, Sjedinjene Američke Države (SAD) ostaju najuticajnija sila, čineći više od 36,8 odsto ukupne potražnje za premijum putovanjima u svetu. Unutar SAD, gotovo 41,5 odsto imućnih domaćinstava ide na barem jedan luksuzni odmor godišnje, dok 27,9 odsto kupuje dva ili više premijum paketa svake godine. 

Način na koji troše pokazuje koliko je ponuda izvan samog smeštaja presudna: američki luksuzni putnici alociraju više od 32,4 odsto svog budžeta za razonodu na privatnu avijaciju, ekskluzivne rizorte i prilagođena iskustva, uz skok od 43,7 odsto u potražnji za boravcima na privatnim ostrvima, ultraluksuznim krstarenjima i personalizovanim kulturnim turama u Evropi. 

Pritom su mlađe generacije Amerikanaca (milenijalci sa visokim raspoloživim dohotkom) u 35,2 odsto slučajeva fokusirane na jahting i velnes, dok 48,9 odsto bebi-bumera traži nasleđe i vođene kulturne ture. 

Pitanje koje se nameće samo od sebe glasi: može li hrvatska obala, koja pati od hroničnih saobraćajnih gužvi, da ponudi "hiperpersonalizovane itinerere" i "24/7 destinacijski menadžment"? Jer podaci ukazuju da će morati, ako želi da privuče klijentelu visoke platežne moći, kako to zvanične strategije i najavljuju.