Biznis lekcije kralja luksuza

Recesija je tu. Po pravilu, potražnja za luksuznim proizvodima ne opada tokom ekonomskih kriza. Zašto je luksuz tako otporan? "Luksuz je kako možete stvoriti želju. Najvažnija reč u našem poslu je želja", odgovara kralj luksuza Bernard Arnault, CEO i suvlasnik kompanije LVMH. Sa 190 milijardi dolara jedan je od najbogatijih ljudi na planeti. Isto toliko su bogate i njegove poslovne lekcije.

U vremenima ekonomske krize, industrija luksuzne robe ima tendenciju da nadmaši druge, obično zbog svoje baze potrošača sa visokim prihodima. To je konkurentna industrija, kojom decenijama dominira Bernard Arnault, CEO najvećeg proizvođača luksuzne robe LVMH. U svom portfoliju ima 75 renomiranih brendova, koji pokrivaju sve: od mode, kožne galanterije, parfema, kozmetike, satova i nakita do prestižnih etiketa alkoholnih pića: Tiffani, Christian Dior, Fendi, Givenchi, Marc Jacobs, Stella McCartnei, Loeve, Kenzo, Celine, Sephora, Princess Yachts, samo su neki od njih. Bogatstvo Francuza procenjeno je na 190 milijardi dolara. Trenutno je drugi najbogatiji čovek na planeti i najbogatiji Evropljanin. Prema poslednjim procenama, njegova kompanija vredi 500 milijardi dolara.

Za kratko vreme Arnault je čak imao titulu najbogatijeg, ali ga je Elon Mask prestigao sa 225 milijardi dolara. Arnault je na Bloombergovoj listi najbogatijih u prestižnom društvu multimilijardera poput osnivača Amazona Jeffa Bezosa (147 milijardi dolara), osnivača Microsofta Billa Gatesa (128 milijardi dolara), osnivača Oraclea i najvećeg akcionara Larryja Ellisona (123 milijarde dolara), legendarnog investitora Warrena Buffetta (117 milijardi dolara) i tako dalje. Među Evropljanima je najbliža Arnaultu na 12. mestu sa bogatstvom vrednim 87 milijardi dolara njegova zemljakinja Françoise Bettencourt Meyers, koja poseduje trećinu kozmetičkog giganta L’Oreal. Na 14. mestu, sa imovinom vrednom 72 milijarde dolara, nalazi se Španac Amancio Ortega, većinski vlasnik Inditeksa, najvećeg trgovca odećom poznatog po brendovima kao što su Zara, Pull&Bear, Bershka... Vrednost bogatstva kluba bogatih menja se praktično svakog dana, jer zavisi od kretanja cena akcija njihovih kompanija. 

Ako smo već navikli na Muska i njegove tvitove, Bernard Arnault se retko pojavljuje u javnosti. Najčešće se može videti na skupovima na kojima ima priliku da se obrati mladima. Arnault po svom nastupu, skromnosti i u stilu „stare škole“ odstupa od uobičajene egom obojene slike koju reflektuju oni koji se inače utrkuju za titulu najbogatijeg. Potražili smo Arnaultove lekcije iz biznisa.

1. Ne plašite se da budete drugačiji 

Na jednom nastupu pitali su Arnaulta da definiše luksuz. Rekao je da ne voli klasičnu percepciju te reči u onoj meri u kojoj ona asocira na pokazivanje, na nešto površno i egoistično. Po njegovom mišljenju, luksuz je ostati veran tradiciji, kvalitetu i naći nove načine da se ta atmosfera i vrednosti prenesu potrošačima. "Luksuz je kako možete stvoriti želju. Najvažnija reč u našem poslu je želja. Stvarate uzbudljivo iskustvo, dobru atmosferu oko proizvoda i ljudi onda lako slede jer žele da budu deo te atmosfere."

"Da li je Apple luksuzna kompanija?", pitali su ga tom prilikom iz publike. Prisetio se poznanstva sa Steveom Jobsom, koji ga je konsultovao kada je planirao da Apple pokrene sopstvene radnje. Tada je izgledalo suludo da se tehnička roba prodaje na takav način, već isključivo preko distributera i u specijalizovanim prodavnicama tehničke robe. Jobs je želeo da kupcima podari deo atmosfere brenda Apple time što će napraviti Apple koncept radnje. "Bilo je to razmišljanje koje se opire trenutnom stanju stvari i logici tržišta", priseća se Arnault. "Danas, Apple ima radnje koje izgledaju kao Louis Vuitton. Luksuz je upravo ta kombinacija vanvremenskog i modernosti."

2. Budite fanatik u pogledu kvaliteta

"Ako želite da vaš brend bude vremenski neograničen, morate biti fanatik u vezi s tim", rekao je Arnault, dajući kao primer proces kontrole kvaliteta: "Pre nego što lansiramo kofer Louis Vuitton, na primer, stavljamo ga u svojevrsnu mašinu za mučenje, gde se otvara i zatvara pet puta u minuti tokom tri nedelje. I to nije sve - baca se, trese i drobi. Nasmejali biste se ako biste videli šta radimo, ali tako se gradi nešto što postaje porodično nasleđe." 

Arnault je poznat i po svom drugačijem pristupu marketingu. Najveća greška koju kompanija može napraviti, kaže on, jeste da oglašavanje prepusti marketing odeljenju. Ako to uradite, gubite bliskost između dizajnera i poruke koju šaljete tržištu. U kompaniji LVMH oglašavanje ostaje direktno u okviru dizajnerskog tima. Sa Dior kampanjom, recimo, sam John Galliano je čak i šminkao modela. Kreirao je kadar, pozu. Jedino što Galliano nije sam uradio je fotografisanje.

3. Pažljivo planirajte 

"Svaki pokret, svaki korak svakog procesa pažljivo je planiran sa najmodernijom tehnologijom. Nije suviše različito od načina na koji se automobili proizvode u najmodernijim fabrikama. Analiziramo kako da napravimo svaki deo proizvoda, gde da kupimo svaku komponentu, gde da nađemo najbolju kožu po najboljoj ceni, kakvu obradu treba da ima. Jedna jedina torba može imati i do 1.000 proizvodnih zadataka, i mi pažljivo planiramo svaki od njih. Na taj način, LVMH proizvodni proces je potpuno suprotan od našeg kreativnog procesa, koji je slobodan i neustrašiv", objašnjava Arnault.

4. Ne lomite krila kreativcima 

"Ne možete 'upravljati' Johnom Gallianom, divlje ikoničnim šefom kuće Dior, baš kao što niko nije mogao ‘upravljati’ Leonardom da Vinčijem", rekao je Arnault. Zato se svojevremeno nije pokolebao kada je Galliano poslao manekenke da prošetaju pistom noseći haljine napravljene od listova dnevnih novina. "Blokirati plan bi slomilo duh dizajnera." Ubrzo nakon toga, kada je kuća Dior proizvela haljine od tkanine sa štampanim novinskim uzorkom, prodavale su se brzinom svetlosti. "Vidite, sa određenim tehnikama, svi mogu pobediti", primećuje Arnault, "kompanija, dizajner i kupac".

Poznata je anegdota kada je dizajnera kojem je ponestalo inspiracije poslao u Japan da vidi šta tinejdžerke nose na ulicama noću. "Te devojke su vrlo inovativne u modi; one stvaraju trendove godinama pre nego što postanu mejnstrim i ima smisla pratiti ih. Nisam rekao dizajneru: 'Idi i vidi kakve cipele nose i kopiraj ih.' Jednostavno sam predložio: 'Idi i vidi'", objasnio je studentima na Oxford univerzitetu. "I zapravo, dizajner se vratio veoma inspirisan. To je sve što menadžer može da se nada da će uraditi, ili bi trebalo da uradi."

"Nemam zvono za uzbunu kada je reč o kreativnosti. Ako se ponašate kao tipičan menadžer prema kreativnim ljudima - sa pravilima, politikama, suvoparnim podacima o preferencijama kupaca i slično - brzo ćete ubiti njihov talenat. Naša poslovna filozofija se zasniva na davanju potpune slobode našim umetnicima i dizajnerima da stvaraju bez ograničenja", rekao je za Harward Business Review.

5. Dobro je biti prvi 

Arnault je 1991. godine, naslućujući da će Kina postati ključno tržište, otvorio prvu Luis Vuitton radnju u Pekingu, a zatim i druge. "Došao sam u grad u kojem je glavno transportno sredstvo bilo bicikl. Kola nije bilo. U jednom trenutku, pomislio sam kako da tu otvorim radnju luksuzne robe i pozvao sam svoj tim da pitam šta da radimo. Rekli su mi ono što sam se potajno nadao da ću čuti: 'Mi smo pioniri. Tamo nemamo nikakvu konkurenciju'. Tako sam odlučio da je sasvim u redu da budemo prvi." Danas, LVMH ima široku mrežu prodavnica u različitim gradovima Kine, takođe putem e-trgovine.

6. Smanjite rizik na minimum 

"Kada su u pitanju kratkoročni ciljevi, imam pesimističan pristup, kada je u pitanju opšta slika i dugogodišnja vizija - veoma sam optimističan", izjavio je više puta. Ovaj pristup koristi sa svim što radi. Na primeru novog dizajna Dior torbice, njegova kalkulacija izgleda ovako: "Lansiramo novi model Dior torbice. Veoma je uzbudljiva. Videćete je u svim reklamama i želeti da je kupite. Mogu vam obećati da će brzo nestati sa lagera. Ali veoma je skupa: 1.800 dolara. Napravićemo samo nekoliko hiljada njih. Ostatak linije će odražavati neke ideje te nove torbe - isti oblik, dezen - ali će biti manje radikalan u pogledu izbora materijala. Napravićemo više takvih i prodavaćemo ih po nižoj ceni. Na taj način možemo da imamo kreativnost, ali i minimiziramo rizik." 

7. Bogati smo onoliko koliko dajemo 

Arnault je takođe poznat po svom ulaganju u projekte u oblasti umetnosti i kulture, uključujući Fondaciju Louis Vuitton, koja promoviše savremenu umetnost. Od ranih 1990-ih LVMH je razvio ekstenzivan program filantropije s fokusom na kulturu i mlade umetnike, renoviranje i obogaćivanje istorijskog nasleđa i podršku savremenoj umetničkoj kreaciji. Donacija od 200 miliona evra u 2019. godini za pomoć u spasavanju i obnovi katedrale Notr Dam nakon strašnog požara, jedan je od najistaknutijih primera njegovog angažmana u očuvanju, obogaćivanju i promociji istorijskog nasleđa. LVMH je pružio podršku izložbi "Les Tables Royales en Europe" u dvorcu Versaj, omogućavajući sticanje nekoliko nacionalnih dragocenosti, uključujući radni sto koji je Jean Henri Riesener izradio za kraljicu Mariju Antoanetu i srebrni vrč koji je Luj XIV dobio od kralja Sijama. Zahvaljujući patronatu kompanije LVMH, obnovljene su i prostorije.

8. Bitna je harmonija u privatnom životu 

Arnault ima petoro dece - dvoje sa svojom prvom suprugom Anne Devavrin i troje sa drugom Helene Mercier. Deca nisu samo naslednici bogatstva već su i aktivni učesnici u rastu i razvoju LVMH grupe. Njihovo prisustvo i angažman predstavljaju snažan signal kontinuiteta i posvećenosti porodice da održe i prošire nasleđe koje je njihov otac izgradio.

Jedina ćerka Delphine (48) od februara ove godine je izvršna direktorka i predsednica kompanije Dior. Članica je izvršnog odbora LVMH - druga žena i najmlađa članica kada mu se pridružila sa 43 godine. Antoine (46), najstariji  sin, postao je član odbora kompanije LVMH 2006. godine i od 2018. godine je zadužen za imidž i ekologiju kompanije. Kasnije, imenovan je za direktora komunikacija u kompaniji Louis Vuitton. U decembru, Antoine je postao izvršni direktor kompanije Christian Dior SE, holding kompanije koju porodica koristi za kontrolu LVMH. Alexandre (31) pridružio se Rimowa brendu, renomiranom proizvođaču putnih kofera koji je deo LVMH grupe, gde je postao izvršni direktor pre nego što je preuzeo ulogu izvršnog direktora Tiffany & Co. nakon što je LVMH grupa akvizirala ovaj brend. Frederic (28) takođe je uključen u kompaniju kao deo tima koji se bavi digitalnim inovacijama, prateći trendove i tehnologiju koja oblikuje budućnost luksuzne industrije i sa samo 25 godina postao je izvršni direktor kompanije TAG Heuer. Jean (25), najmlađi sin, u avgustu 2021. godine je postao direktor marketinga i razvoja u odeljenju za satove u kompaniji Louis Vuitton, i to sa samo 23 godine, nekoliko meseci nakon diplomiranja. Trenutno je direktor odeljenja za satove tog brenda.

9. Kontinuitet je ključ

Arnaultov strastveni interes za tenis nije samo hobi već i metafora za njegov pristup poslovnim problemima. Koncept "vraćanja na tačku T", koji je prisutan u tenisu kako bi se očuvala ravnoteža igre nakon prekida, reflektuje se i u Arnaultovom poslovanju. Kontinuitet je ključan za održavanje postignutog napretka i nastavak aktivnosti, čak i nakon neuspeha. LVMH, pod Arnaultovim vođstvom, uspeo je izgraditi temelje za dalji rast i razvoj, uprkos i nekim neuspešnim ulaganjima i turbulencijama. Čak i u slučaju neuspešnog ulaganja u brend Christian Lacroix kao i izgubljene bitke za akviziciju Guccija, Arnault je pokazao da je više proračunati strateg nego kockar u biznisu.

Savet: samo se vratite gde je igra stala i nastavite!