Glas od 108 miliona dolara - zašto sportski komentatori toliko vrede

Joe Buck će narednih šest godina od ESPN-a dobiti oko 108 miliona dolara. Čovek koji prenosi Monday Night Football tako će zarađivati oko 18 miliona dolara godišnje, više nego po dosadašnjem ugovoru koji mu je donosio 15 miliona dolara po sezoni. U svetu u kojem televizijske kuće za sportska prava plaćaju milijarde dolara, sve skuplji postaju i ljudi koji taj sadržaj prenose publici.

 

U američkoj terminologiji postoji važna podela. Play-by-play announcer je ono što kod nas jednostavno zovemo komentatorom: vodi prenos, opisuje događaje i određuje njegov ritam. Uz njega najčešće sedi color commentator ili analyst, odnosno stručni komentator, uglavnom bivši igrač ili trener koji objašnjava ono što se događa na terenu.

Buck je, dakle, komentator. Njegov dugogodišnji partner Troy Aikman je stručni komentator. Isto važi i za parove Jim Nantz - Tony Romo na CBS-u ili Kevin Burkhardt - Tom Brady na Foxu.

Glas od 18 miliona dolara

Buckov novi ugovor traje do 2032. godine. To znači da će za ESPN prenositi njegov prvi Super Bowl u februaru 2027. godine, ali i naredni Super Bowl koji će mreža prenositi 2031. godine. ESPN je ovu sezonu već označio kao istorijsku: ima najveći NFL paket u svojoj istoriji, a završava je prvim Super Bowlom koji će mreža ikada prenositi.

Među javno poznatim ugovorima američkih play-by-play komentatora, Buck je sada na samom vrhu tržišta. Al Michaels je prilikom prelaska na Amazonov Thursday Night Football 2022. godine dobio trogodišnji ugovor vredan oko 15 miliona dolara godišnje, dok njegov aktuelni aranžman funkcioniše iz godine u godinu, a finansijski detalji nisu javno poznati.

Mnogo veće sume koje se povremeno pojavljuju na listama najplaćenijih sportskih TV lica uglavnom pripadaju drugoj strani komentatorske kabine. Aikmanov aktuelni petogodišnji ugovor sa ESPN-om vredi oko 90 miliona dolara, odnosno približno 18 miliona godišnje. Tony Romo na CBS-u takođe zarađuje oko 18 miliona godišnje. Legendarni Tom Brady je posebna kategorija: Fox mu je dao desetogodišnji ugovor od 375 miliona dolara, odnosno 37,5 miliona godišnje. Sva trojica su bivši NFL igrači i rade kao stručni komentatori.

Razlika je važna upravo zbog Bucka. ESPN mu 18 miliona dolara godišnje ne plaća kao nekadašnjoj sportskoj superzvezdi čije ime samo po sebi donosi dodatnu publiku. Plaća profesionalnog komentatora koji je svoju tržišnu vrednost izgradio isključivo pred mikrofonom.

Komentator postaje deo proizvoda

Takvi iznosi imaju više smisla kada se stave pored cene sadržaja koji Buck prenosi. Američka prava na NFL spadaju među najskuplja sportska prava na svetu. Ukupan paket ugovora lige sa televizijskim i striming partnerima vredi više od 100 milijardi dolara tokom 11 godina. Kada kompanija godišnje izdvaja milijarde za pravo da emituje utakmicu, nekoliko dodatnih miliona za čoveka koji će biti njen glas postaje mnogo manji deo ukupne investicije.

Komentator pritom radi nešto što je teško staviti u tabelu. On godinama gradi vezu između lige, televizije i gledalaca. Njegov glas postaje deo rituala. Velika utakmica publici zvuči kao velika utakmica i zbog ljudi koji je prenose.

Buck i Aikman zajedno rade od 2002. godine. Kada ih je ESPN 2022. doveo sa Foxa, dobio je već formiran komentatorski tandem koji publika povezuje sa najvećim NFL utakmicama. Njihov dolazak pomogao je Monday Night Footballu nakon perioda čestih promena u komentatorskoj kabini, a ESPN je dobio stabilnost za jedan od svojih najvažnijih proizvoda.

Rezultati pokazuju koliko je sam proizvod danas snažan. Monday Night Football je prošle sezone u proseku gledalo oko 16,5 miliona ljudi, deset odsto više nego godinu ranije. Bila je to druga najgledanija sezona otkako ESPN pre dve decenije prenosi MNF.

Za televizijsku kuću upravo tu počinje računica. Sportska prava određuju šta može da prikazuje. Produkcija, grafika, studio i komentatori određuju kako će taj proizvod izgledati i zvučati.

Mreže kupuju prepoznatljivost

Američke televizije dugo su gradile svoje sportske brendove oko velikih glasova. Al Michaels je decenijama vezan za najveće NFL večeri. Mike Tirico danas vodi Sunday Night Football, NBA prenose i najveće NBC-jeve olimpijske programe. Jim Nantz postao je gotovo neodvojiv od CBS-ovih NFL prenosa, Mastersa i NCAA košarke. Buck je više od dve decenije za Fox prenosio NFL i World Series pre prelaska na ESPN.

Njihova vrednost raste kako se medijsko tržište usitnjava. Publika se između televizije, striminga, YouTubea i društvenih mreža rasporedila na desetine platformi, dok najveći sportski događaji još mogu istovremeno da okupe desetine miliona ljudi.

U takvom okruženju poznati komentator daje mreži kontinuitet. Platforma može da se promeni, prava mogu da pređu sa jednog vlasnika na drugi, aplikacija može da zameni klasični TV kanal, ali poznati glas pruža gledaocima osećaj stabilnosti i kontinuiteta..

Amazon je zato, kada je preuzeo Thursday Night Football, angažovao Michaelsa. ESPN je za Monday Night Football doveo Bucka i Aikmana zajedno. Fox je nakon njihovog odlaska uložio rekordan iznos u Bradyja kao novo lice svoje NFL kabine. Borba za sportska prava tako je proizvela i svojevrsno tržište slobodnih agenata među komentatorima.

Romo je pokazao koliko brzo cena može da raste. Kada ga je CBS nakon završetka igračke karijere angažovao 2017. godine, prvi ugovor donosio mu je oko tri miliona dolara godišnje. Nakon što je postao jedan od najprepoznatljivijih stručnih komentatora NFL-a, novi ugovor iz 2020. godine podigao mu je zaradu na približno 18 miliona godišnje. Usledili su Aikmanov prelazak na ESPN i Bradyjev rekordni ugovor sa Foxom.

Buckovih 108 miliona zato nisu izolovan slučaj. Oni pokazuju koliko se promenila ekonomija sportskog prenosa. Prava mogu da kupe utakmicu. Produkcija može da je učini atraktivnijom. Ali kod najvrednijih sportskih proizvoda mreže žele i glas koji će publika sa tim proizvodom povezivati godinama.

ESPN je upravo procenio da takav glas vredi 18 miliona dolara godišnje.