U svetu luksuznih parfema, miris više nije dovoljan, kaže parfimer

Tržište personalizovanih parfema beleži ubrzan rast, vođeno sve većom potražnjom za visokokvalitetnim sastojcima i ekskluzivnošću. Čak 63 odsto evropskih kupaca luksuznih parfema traži opcije prilagođene ličnoj preferenciji. Procene pokazuju da bi ovaj segment samo ove godine mogao dostići vrednost od 17 milijardi evra. Za razliku od masovno proizvedenih mirisa, personalizovani (niche parfemi) fokusiraju se na jedinstvene, često zanatski kreirane kompozicije koje korisnicima omogućavaju da izraze sopstvenu individualnost. 

Ovaj segment raste prosečnom godišnjom stopom od 9,1 odsto, znatno iznad rasta masovnog tržišta od 2,69 odsto. Pokretači rasta su posebno milenijalci i generacija Z, koji doživljavaju parfem kao produžetak svog identiteta, a potražnja za prilagođenim mirisima odgovorna je za više od dve trećine rasta. Tome pogoduje i trend scent wardrobing - kreiranje mirisa za različita raspoloženja, prilike i sezone.

 

Projekcija rasta tržišta personalizovanih parfema

Izvor: DiMarket

Nadalje, sve veća potreba za iskustvom dovodi do toga da hotelski lanci, maloprodajni objekti i šoping centri ulažu u mirise kao deo sveukupnog doživljaja brenda. U tom kontekstu, uloga parfimera se širi: od nekada niche profesije do ključnog aktera u mejnstrim luksuznoj industriji. Strateški pristup parfemu postaje mnogo više od estetike - on postaje moćan alat za definisanje identiteta brenda i kreiranje nezaboravnog iskustva za klijente.

A to dalje znači da ovim profesionalcima potencijalno ne nedostaje posla i "sastojaka" za kreativno i strateško delovanje. Upravo iz tog tržišnog okvira i potrebe nastala je knjiga Zage Čolović How to Build a Successful Luxury Fragrance Brand: 5 Mistakes You Must Avoid, koja vodi čitaoce kroz izazove i prilike kreiranja luksuznog parfemskog brenda.

Autorka, osnivačica The Perfume Atelier, prve luksuzne parfemske kuće na Balkanu, u više od dvadeset godina rada na internacionalnom tržištu razvijala je bespoke mirise za pojedince i sisteme, dok joj je master iz upravljanja rizicima i iskustvo u londonskom finansijskom sektoru omogućavao da brendove vodi kroz pitanja bezbednosti proizvoda, regulatorne usklađenosti i dugovečnosti biznis modela.

Zaga Čolović, osnivačica The Perfume Atelier | Lična arhiva

Za razliku od klasičnih vodiča koji se fokusiraju na tehniku pravljenja mirisa, ovaj priručnik se bavi strateškim kreiranjem luksuznog brenda - kako parfem postaje identitet, emocija i iskustvo, a ne samo proizvod. 

U razgovoru za Bloomberg Adriju Čolović objašnjava da industrija luksuznih parfema funkcioniše po suštinski drugačijem poslovnom modelu nego većina potrošačkih kategorija i da, iako je kreacija proizvoda i dalje ključna, ona nije primarni pokretač vrednosti. Drugim rečima, u luksuznim parfemima centralna ekonomska i strateška vrednost leži u brendu, a ne u samom mirisu.

"Mnogi novi brendovi greškom primenjuju model vođen proizvodom u kategoriji koja zahteva pristup vođen brendom. Fokusiraju se na formulaciju, sastojke i kreativnu složenost, pretpostavljajući da će izuzetnost proizvoda sama po sebi stvoriti potražnju. U segmentu luksuznih parfema, ta logika nije dovoljna", upozorava Čolović.

Knjiga detaljno objašnjava pet najčešćih grešaka: nepostojanje jasnog brend identiteta, zanemarivanje identiteta u korist proizvoda, neusklađena cena, nedovoljna vidljivost i slabo iskustvo klijenta. "Mnogi brendovi misle da će proizvod sam po sebi generisati potražnju. U luksuzu, to jednostavno nije dovoljno", napominje Čolović. "Luksuzni klijent ne traži samo proizvod - on traži emociju, identitet i iskustvo koje ostaje u sećanju."

Digitalna verzija knjige dostupna je po ceni od 58 funti. Za one koji žele da iskuse knjigu pre kupovine, prvo poglavlje je dostupno kao ekskluzivna najava, kaže autorka | Lična arhiva

Kakvo je tržište u Adria regionu

Čolović ističe da u regionu postoji kompanija koja snabdeva mirise za hotele, šoping centre i maloprodajne prostore, ali često se dešava da prostori mirišu isto, jer brendovi ne definišu parfem kroz strategiju već prema ličnom ukusu. "Na Balkanu tek sada počinju da prepoznaju da kompleksan, strateški razvijen olfaktivni identitet može značajno povećati ROI, kroz diferencijaciju, emocionalni uticaj i lojalnost klijenata", kaže ona.

Ističe da svest o značaju mirisa i luksuznog parfema još nije razvijena, što znači da edukacija tržišta i strateški pristup parfemu postaju ključni - "potrošači često žele da mirišu skupo, ali da plate malo".

"Kod nas su potrošači izrazito cenovno osetljivi", dodaje, ali i kaže da je sve više onih koji shvataju da je luksuzni parfem strateški alat za jačanje brenda.

Navodi nekoliko primera iz sopstvene prakse: Hotel Hyatt Regency Beograd, gde su kreirani kokteli inspirisani Belgrade parfemima iz njene radionice, "što je povećalo prihod za 14 odsto".

Kokteli inspirisani parfemom Belgrade | Lična arhiva

Lični pristup je primenjen i za Carlsberg, gde je razvila personalizovani miris zasnovan na njihovom blanc pivu, spajajući miris i iskustvo povezano sa omiljenim gastronomskim užicima.

Kada je reč o budžetima, Čolović pojašnjava: personalizovani parfemi za pojedince počinju od 2.500 evra, dok razvoj signature mirisa za brendove košta između 10.000 i 25.000 evra. Kompleksni koncepti za hotele, butike ili maloprodajne prostore - uključujući miris, pakovanje i iskustveni dizajn - mogu dostići i 100.000 evra.

Radionice pravljenja parfema, primećuje sagovornica, postaju sve popularniji alat za tim bilding, jer "klijenti traže luksuzno, jedinstveno i emotivno iskustvo koje angažuje zaposlene i ostavlja trajan utisak".

Sagovornica je kreirala parfem za luksuzni rizort Porto Montenegro u Crnoj Gori, gde, kako kaže, sam miris pojačava luksuznu percepciju destinacije |Depositphotos

 

Šta je niche, a šta komercijalno

Čolović odgovara da su niche parfemi "sasvim druga filozofija." Oni nisu kreirani za "sve", već za određeni senzibilitet. "Niche je za ljude koji žele identitet, emociju, umetnički izraz , ne samo prijatan miris. To je razlika između proizvoda i autorstva."

Ali i kod niche parfema postoje nivoi: komercijalni niche (brendovi koji su krenuli kao niche, ali su postali veliki igrači, široko dostupni i masovno prepoznati); ultra niche (ograničena distribucija, kompleksnije kompozicije, manja produkcija); absolute niche (gotovo umetnički parfem, bez kompromisa prema tržištu, često sa vrlo malim serijama i jasnim autorskim potpisom).

Dakle, niche nije samo pitanje cene – "niche je pozicija, filozofija i hrabrost da ne budete za svakoga". Ipak, parfimerka ne zapostavlja finansijski aspekt. Taj deo knjige zauzima celo poglavlje, jer autorka naglašava da je greška u određivanju cene luksuznog proizvoda jedna od najčešćih i posebno opasnih za ovaj poslovni model, jer, cena postavlja ton i formira percepciju proizvoda pre nego što se miris uopšte oseti. "Luksuz mora opravdati svoju vrednost. U suprotnom, to je samo ambalaža."

Nije svaki niche parfem nužno personalizovan - može biti gotov proizvod, ali i dalje ima filozofiju, priču i autorski potpis, za razliku od komercijalnih parfema.

Svi personalizovani parfemi niche, ali ih odvaja to što se kreiraju se po meri pojedinca ili brenda. Naručilac učestvuje u procesu: bira note, inspiraciju, intenzitet, pa miris postaje jedinstven i prilagođen ličnom identitetu, brendu ili prostoru.

Ne samo miris: konsalting u luksuznoj industriji podrazumeva strategiju, parfemski dizajn, iskustveni koncept i implementaciju mirisa u prostor, odnosno tržište | Depositphotos

Kada sam je pitala za celebrity parfeme koji su sve zastupljeniji i kod nas (imaju ih mnogi: od folk zvezda do sportista), Čolović kaže da su deo komercijalne industrije i pre svega - marketinški proizvod.

"Iako često postoji ambicija da se projekat predstavi kao kreativan ili umetnički iskorak, krajnji rezultat je gotovo uvek komercijalno pozicioniran parfem, formulisan tako da bude dopadljiv širokoj publici i tržišno isplativ." Smatra da su u većini slučajeva ovi parfemi "promašaj u kreativnom smislu."

Sagovornica se kritički osvrće na brendove prisutne na našem tržištu koji funkcionišu "kao mešavina mirisnog ulja i alkohola", uz marketing narativ o "francuskim parfimerima" iza kompozicija. "Moje profesionalno pitanje je jednostavno: ako zaista postoji francuski parfimer iza formule – zašto nije imenovan?"

Sagovornica ističe da transparentnost gradi poverenje: "U luksuzu se autor ne krije, on se ističe", zaključuje Čolović.