Korejska kozmetika odavno osvojila kupce, sada proizvodi i multimilijardere

U petnaestosekundnom TikTok videu koji je prikupio milione pregleda, Kylie Jenner prevlači elegantan srebrni uređaj preko lica, tvrdeći da pomaže koži da efikasnije upije serume. Uređaj nazvan Booster Pro postao je viralan - a s njim i sudbina njegove kompanije, APR Corp., nekada nepoznatog startapa iz Seula koji se sada nalazi u centru K-beauty revolucije.

Iza firme stoji 36-godišnji Kim Byung Hoon, tehnološki preduzetnik koji je postao mogul u industriji lepote i trenutno je najnoviji milijarder u Južnoj Koreji. Njegov udeo od 31 odsto u kompaniji APR sada vredi oko 1,3 milijarde dolara, prema Bloomberg Billionaires Indexu, nakon što su akcije kompanije ove godine porasle za 200 odsto.

Kim je započeo karijeru u mobilnim aplikacijama - uključujući i aplikaciju za upoznavanje - nakon što je kao student na razmeni boravio u Kaliforniji pre više od deset godina. Tamo je prvi put svedočio revoluciji pametnih telefona i postao opsednut preduzetništvom.

 

Južna Koreja je treći najveći izvoznik kozmetike na svetu. Izvor: Bloomberg

Njegov zaokret ka nezi kože desio se 2014. godine kada je osnovao APR, u početku fokusiran samo na kozmetičke preparate. U 2021. godini, firma se proširila na proizvodnju visokotehnoloških uređaja za lice koji obećavaju tretmane poput onih iz spa centara, ali kod kuće. To je linija proizvoda koju Kim lično promoviše - koristi APR uređaj za lice 30 minuta svakog dana - rekao je Shin Jae Ha, finansijski direktor APR-a, u intervjuu za Bloomberg News.

Nakon izlaska na berzu prošle godine, APR je sada druga najveća javna kozmetička kompanija u Južnoj Koreji, sa tržišnom kapitalizacijom većom od četiri milijarde dolara.

Preporuke poznatih influensera pokazuju sve veću globalnu popularnost K-beauty brendova, koji se odnose na izvoz kozmetike iz Južne Koreje. Nekada rezervisani za Gen Z publiku i azijsko-američke influensere, ovi proizvodi sada su ušli u mejnstrim u SAD, gde je prodaja korejske kozmetike porasla za 56 odsto i dostigla 1,9 milijardi dolara prošle godine.

 

Najpoznatiji po svom brendu Medicube, APR ostvaruje čak 70 odsto prihoda na međunarodnim tržištima, uključujući i Adria region. Izvor: APR Corp

 

S porastom globalnog interesovanja za K-pop i korejske drame, slavne ličnosti su počele da ističu proizvode iz vodećeg APR brenda Medicube u svojim rutinama. Hailey Bieber je krajem 2023. godine neplanirano objavila post o gel maski ovog brenda. Taj organski "buzz" otvorio je vrata globalnim kampanjama APR-a u 2024. sa Kylie i Kendall Jenner, kao i Khloe Kardashian.

"Sada se čini da je K-beauty prešao iz faze ranih korisnika u širu potrošačku masu", rekao je Shin, bivši bankar za spajanja i akvizicije u HSBC Holdings Plc, koji se pridružio kompaniji 2016. godine, privučen vizijom osnivača.

Dok uspon K-beauty industrije odražava globalni rast južnokorejske kulture, APR predstavlja novi talas kozmetičkog izvoza. Za razliku od starijih brendova koji su se oslanjali na duty-free prodavnice ili proizvode namenjene kineskom tržištu, APR je pronašao svoju nišu kroz TikTok kampanje i elegantne uređaje koji kombinuju lepotu i tehnologiju.

"K-beauty kompanije koje dobro barataju digitalnim marketingom obično beleže brži rast u e-trgovini", kaže Eun-Jung Park, analitičarka iz Hana Securities u Seulu.

 

Kompanija proizvodi paletu uređaja za lice koji se mogu koristiti kod kuće. Foto: APR Corp

Kina ostaje najveće izvozno tržište za korejsku kozmetiku, ali jedva. Dok uvoz u Kinu usporava, SAD beleže brži rast i nude veće marže, zahvaljujući svom premijum maloprodajnom pejzažu. Više od 70 odsto APR prihoda sada dolazi iz inostranstva, a SAD su glavni pokretač rasta van Južne Koreje.

Kompanija se sada sprema za svoj najveći prodajni iskorak do sada: u avgustu, Medicube će biti dostupan u prodavnicama lanca Ulta Beauty Inc. širom SAD, čime širi svoje prisustvo van onlajn kanala poput Amazon.com Inc. i sopstvene e-commerce platforme.

"APR je jedan od najjačih marketinških igrača među K-beauty brendovima", kaže Park. "Njegov Medicube je broj jedan po prodaji (u SAD) među korejskim brendovima."

 

Želimo da budemo najinovativnija kompanija u industriji lepote

APR-ove trenutne linije kozmetike i uređaja fokusirane su na antiejdž, hidrataciju i osvetljavanje kože, uz potencijalnu ekspanziju u sektor zdravstvene nege, navela je kompanija u mejlu.

Ali firma nije imuna na globalne trgovinske pritiske. Trenutno APR plaća 10 odsto carine na kozmetiku uvezenu u SAD, što Shin naziva "podnošljivim". Ipak, eventualna eskalacija trgovinskih tenzija ili restrikcije SAD na azijski uvoz mogle bi ugroziti njen brzi rast.

U ponedeljak je predsednik Donald Trump najavio 25 odsto carina na robu iz Južne Koreje, počevši od 1. avgusta. Time Južna Koreja, kao i druge pogođene zemlje, dobijaju još tri nedelje da postignu dogovor sa Belom kućom.

U međuvremenu, Shin očekuje da će godišnji prihod APR-a ove godine dostići trilion vona (730 miliona dolara), što je metrika u kojoj kompanija još uvek zaostaje za vodećim konkurentima.

 

Tri najveće javno kotirane kozmetičke firme u Južnoj Koreji po tržišnoj kapitalizaciji. APR brzo raste, ali još uvek zaostaje za već etabliranim rivalima

Kako posao raste, osnivač i novi milijarder Kim sve češće puni naslovne strane lokalnih medija. Nedavno je kupio penthaus u elitnom delu Seula, Seongsu-dong, za 29 milijardi vona (21 milion dolara), čime je postavio nacionalni rekord po ceni po kvadratnom metru. U luksuznom zdanju žive i poznate filmske i sportske zvezde, čime je Kim i simbolično postao jedno od najvidljivijih novih bogatih lica u zemlji.

Uprkos svom novostečenom bogatstvu, Kim, koji obavlja funkciju glavnog izvršnog direktora, i dalje je duboko uključen u rad kompanije - dolazi u kancelariju svakodnevno, pomno prati trendove i reakcije tržišta, i organizuje strateške sastanke sa vrhom menadžmenta čak i vikendom, kaže Shin. Pre nekoliko godina, Kim je podelio video na društvenim mrežama koji prikazuje efekat APR uređaja na njegovoj koži pre i posle korišćenja.

 

Kim Byung Hoon želi da APR bude Apple kozmetičke industrije. Foto: APR Corp

Međutim, poslednjih godina se povukao iz javnosti, dok je vidljivost kompanije naglo porasla.

Odbio je zahtev Bloomberg Newsa za intervju, ali je ranije govorio o tome kako su na njega uticali poslovni modeli kompanija Apple Inc. i Tesla Inc.

"Ako me neko pita koji je moj karijerni cilj, rekao bih da sada želim da napravim veliku kompaniju koju svi znaju", rekao je Kim za lokalne medije u vreme svoje poslednje objave na Instagramu. "Kao Apple, želimo da uvodimo proizvode koji će nas učiniti najinovativnijom kompanijom u industriji lepote."