Kako je kompanija Disney naučila da voli svoje odrasle superfanove

Iskustvo AJ Wolfe u njenim ranim dvadesetim u Njujorku bilo je na mnogo načina tipično, ono koje smo romantizovali zahvaljujući serijama poput Friends i Sex and the City. Delila je skučeni stan sa cimerkom, borila se s haosom grada i pitala se hoće li ikada postići tradicionalne obeležja odraslog doba. Ali umesto da se nosi s tim ispijanjem preskupih koktela ili žaljenjem prijateljima za vreme branča, Wolfe je tražila utočište u sigurnosti Disney Worlda, mesta koje je bilo "čisto i predvidivo", gde su svi koje je sretala bili "ljubazni i gostoljubivi".

Wolfe je provodila jutarnje vožnje do posla, proučavajući Disney vodiče, bežeći u nežne uspomene iz detinjstva na prolećne raspuste na Floridi i pevanje uz pesme sa saundtreka koji se neprestano vrti u Epcotu. Ostajala je do kasno na poslu kako bi štampala Disney forume i čitala ih na putu kući. "Nisam baš imala život, prijatelje, partnere, izlaske, osim planiranja Disney putovanja", piše ona. Čim bi se vratila sa hodočašća u Orlando, počela bi da mašta o sledećem, navika koja ju je na kraju dovela do duga na kreditnoj kartici od 17.000 dolara. "Bilo je to skoro kao droga", piše ona. "Bilo je veoma skupo, ali nisam mogla da čekam sledeću dozu."

Disneyev park Magic Kingdom u Orlandu. Foto: Bloomberg

 

Dve decenije kasnije, Wolfe je izgradila karijeru od svoje strasti prema Disneyju. Njen popularni Disney Food Blog recenzira jela koja se služe u restoranima Disneyjevih tematskih parkova, poput Mickeyjevog pistachio makarona u Epcotovom Sunshine Seasons ili Lilo and Stitch tematskog plavo-ljubičastog mlečnog šejka iz Dockside Dinera. I za svoju novu knjigu Disney Adults: Exploring (And Falling In Love With) A Magical Subculture (Gallery Books, 5. avgust), Wolfe pruža snažnu odbranu ljudi koji, uprkos stigmi, stavljaju ovaj zabavni brend u srce svog identiteta.

Rolling Stone ih je nazvao "najomraženijom grupom na internetu". Desničarski podkaster Matt Walsh ih je nedavno nazvao "uznemirujućim i prilično zbunjujućim". Takozvani "Disney odrasli" ismejavani su kao detinjasti, opsesivni i uskogrudi, zadovoljni time da iz godine u godinu ponovo posećuju Magic Kingdom i voze se na Space Mountainu umesto da istražuju širi svet. Ali "istina", prema Wolfe, "jeste da su Disney tematski parkovi na mnogo načina stvoreni posebno za odrasle i aktivno dizajnirani za ponovne posete".

 

Disney je doveo ‘Bluey’ i u svoje tematske parkove i na krstarenja. Foto: Bloomberg

 

 

Wolfeini ispitanici čekaju satima u redu da kupe suvenire ograničenog izdanja, oblače se u usklađene odevne kombinacije inspirisane njihovim omiljenim likovima i naprežu svoje finansije da bi finansirali svoj hobi. (Prema anketi LendingTree od 1.200 skorašnjih posetilaca Disney parkova, skoro četvrtina njih zadužila se da bi priuštila sebi odmor.) Sharon, baka iz Alabame skromnih prihoda koja ipak posećuje Disney World do šest puta godišnje, smanjila je posete samo kada je shvatila da njena posvećenost Disneyju ometa njenu posvećenost crkvi. Tokom postpandemijskog preispitivanja onoga što im je zaista važno, Broadway izvođači Jared i Lindsay napustili su svoje poslove na Wicked i Jersey Boys, respektivno, kako bi radili kao lutkari u Animal Kingdomu.

 

Fenomen Disney odraslih ukršta se s širim demografskim promenama. Kompanije za decu sve više udovoljavaju "kidult" potrošačima. S padom nataliteta širom sveta, odrasli su najbrže rastući sektor tržišta za proizvode poput Lega, društvenih igara i plišanih igračaka. Prema izveštaju istraživačke firme Circana iz 2024. godine, tinejdžeri i odrasli čine preko 28 odsto prodaje igračaka u Evropi.

Milenijalci odgajani tokom "Disney renesanse", ere koja je donela hit za hitom, od The Little Mermaid 1989. do Tarzana 1999, bili su pripremljeni da razviju snažnu emocionalnu vezanost za Disney. Kao prva generacija koja je odrasla uz internet i društvene mreže, mogli su da se podstiču jedni druge sa svih krajeva sveta, od ranih blogova Disney Tumblr do nišnih aplikacija za upoznavanje (Mouse Mingle pokrenut 2015) do Disney influensera na TikToku i YouTubeu.

 

Mickey pokreće brojčanik na satu u Disneylandu u Parizu. Foto: Depositphotos

 

Wolfein sopstveni blog rangiran je među najpopularnijima, a na Instagramu ima 1,4 miliona pratilaca. Megan Powell, poznata i kao Megan the Magical Millennial, prikupila je preko 500.000 pratilaca na TikToku, gde objavljuje oduševljene vlogove o Disney venčanjima, savetuje kako pronaći Disney značke ograničenog izdanja i saoseća sa svojim fanovima zbog napora koji dugi redovi u Disneyju uzimaju na kolena milenijalaca koji stare.

Pre pojave interneta, "uspostavljanje društvene scene oko vaših strasti zahtevalo je znatnu domišljatost i upornost", piše Michael Bond u knjizi Fans: A Journey Into the Psychology of Belonging. Bond, koji izveštava o strastvenim fandomima koji su nastali oko figura poput Jane Austen i Kralja Richarda III (čiji se branitelji svake godine okupljaju u Leicesteru, obučeni u oklope, da rekonstruišu njegovu poslednju bitku), ističe da je fandom suštinski društven. "Deljenje strasti olakšava povezivanje", piše on. "Sigurno je biti drugačiji, čudan ili štreberski sa svojim kolegama fanovima, jer ste svi zajedno u tome."

‘Fantastic Four’ obara rekorde na blagajnama u Disneyjevom pokušaju da oživi Marvel franšizu. Foto: Bloomberg

 

Veze među fanovima mogu nadmašiti čak i one stvorene zajedničkom geografijom i lokalnom kulturom. Studije su pokazale da su posetioci međunarodne konvencije naučne fantastike osećali jači osećaj solidarnosti sa svojim kolegama fanovima, od kojih su neke upoznali prvi put, nego sa svojim stvarnim susedima.

 

Iako su konačni demografski podaci teško dostupni, više izvora sugeriše da odrasli sada čine značajan deo Disneyjeve baze obožavalaca. Kada su Wolfe i njen tim dizajnirali neformalnu desetodnevnu studiju, zadržavajući se u Disney parkovima i brojeći odrasle u redu za susrete s likovima, procenili su da je oko jedan od četiri posetioca odrasla osoba bez dece.

Drugi izvori procenjuju da je taj broj još veći: bivši izvršni direktor Disney parkova rekao je za Business Insider 2023. godine da do 50 odsto posetilaca u Disney Worldu u Orlandu čine odrasli. Ovaj trend može biti još izraženiji u Aziji. Pretraga lokacije na Instagramu za "Tokyo Disneyland" pokazuje da Cinderella’s Castle češće služi kao pozadina za Instagram Reels modernih žena nego kao igralište za decu.

Pepeljuga pozdravlja posetioce sa balkona Disney Worlds. Foto: Depositphotos

Na strani događaja, u Disneyjevim parkovima sve su češća venčanja i korporativne konferencije nego dečji rođendani. Prema Wolfe, preko 4.000 parova venča se svake godine u Disney Worldu, i to ne obuhvata žrtve koje su ti parovi spremni da podnesu. Oni se takmiče za ograničen broj lokacija i pridržavaju se strogih pravila o alkoholu i vremenu.

Jedna nevesta predstavljena u Wolfeinoj knjizi, koja je upoznala svog muža u Disney grupi za upoznavanje na Facebooku i verila se u Disney’s Hollywood Studios, uspela je da dobije željeni datum i mesto venčanja (Noć veštica u Wedding Pavilionu na Floridi), ali je izgubila lutriju za svoju omiljenu dekoraciju: bundeve u obliku Mickeyja Mousea. Neki parovi pristaju da zakazuju ceremonije već u 5.30 ujutru. Kao što Carrie Hayward, voditeljka Disney Wedding Podcasta, objašnjava: "Ako imate veliku svatovsku ekipu i svi moraju da se friziraju i šminkaju istovremeno, verovatno nećete spavati prethodne noći ili ćete ustati u jedan ujutru."

 

Disney tematski park inspirisan univerzumom u Orlando. Foto: Bloomberg

 

 

Disney je tiho bio svestan svojih odraslih potrošača još od svog osnivanja početkom 20. veka. Godine 1933, Disney se udružio s Ingersollom da proizvede džepni sat s likom Mickeyja Mousea, koji je reklamiran kao "jedinstven poklon" ne samo za "dečaka ili devojčicu" već i za "muškarca ili ženu". Sat je odmah postao hit; dve godine nakon lansiranja, 2,5 miliona satova, prema istorijskim marketinškim materijalima Ingersolla koje navodi Wolfe, "krasilo je zglobove dece i odraslih podjednako".

 

Rani Disney proizvodi uključivali su i druge artikle namenjene odraslima, poput aktovki, setova porcelana i, 1937. godine, Cartier narukvice u Snežaninom stilu. Tokom poslednjih nekoliko godina, Disney sve više "pravi prostore koji su dizajnirani posebno za odrasle", kaže Abby Yingling, koja planira Disney odmore za MickeyTravels od 2020. godine. (Tokom našeg razgovora preko Zooma, nosila je minđuše u obliku Mickeyja Mousea i ljubičaste naočare, i zračila aurom entuzijazma tipičnog za ljude iz pozorišta.)

Disney kruzer. Foto: Depositphotos

 

Saloni samo za odrasle na Disney kruzerima nude termine kod berbera, degustacije burbona i masaže za parove. Godine 2022, Disney je najavio planove za izgradnju stambenih zajednica "Storyliving by Disney" koje uključuju naselja rezervisana za stanovnike starije od 55 godina. Prva zajednica, koja bi trebalo da se otvori kasnije ove godine u delu kalifornijske pustinje, sadržaće veštačku tirkiznu lagunu i klupski prostor inspirisan porodicom iz "The Incredibles", a tematske kuće prodaju se po ceni od milion do dva miliona dolara.

Kada su Zoe Fraade-Blanar i Aaron Glazer posetili Disneyland u Anaheimu za svoju knjigu iz 2017. Super Fandom: How Our Obsessions Are Changing What We Buy and Who We Are, jedino mesto gde ste mogli da kupite alkohol u parku bilo je unutar ekskluzivnog kluba, samo za članove, Club 33. Danas svaki punoletni posetilac može da naruči Jedi Mind Trick u Oga’s Cantini ili da bira između 15 vina sa menija u restoranu Blue Bayou. Ovog juna, Geo-82, restoran sa malim porcijama samo za odrasle, otvoren je u Epcotu. Kada sam razgovarala sa Yingling krajem maja, nekoliko nedelja pre otvaranja, restoran je bio potpuno rezervisan za prva dva meseca.

 

Jedan od najpoznatijih parova u istoriji. Foto: Depositphotos

 

Snaga Disney fandoma među odraslima posebno je impresivna u vreme kada se mnoge kompanije bore sa lojalnošću kupaca. Sa gotovo beskonačnim informacijama dostupnim na internetu, hiljadama recenzija potrošača, detaljnim poređenjima cena, kupci više ne moraju da se oslanjaju na brend kao pokazatelj kvaliteta. Generacija Z je posebno poznata kao pronicljiva i zahtevna digitalna generacija, spremna da uloži značajno vreme u istraživanje različitih opcija pre nego što se odluči za kupovinu. Prema nedavnom istraživanju kulturne agencije Archrival, 70 odsto pripadnika Gen Z i 69 odsto milenijalaca veruje brendu tek nakon sopstvenog istraživanja, često putem recenzija na društvenim mrežama.

Disney se poigrava sa sopstvenim fandomom, umesto da ga otvoreno podržava. Kompanija dopušta da trendovi nastanu organski, čak testira teren zadirkujući nove ideje na internetu. Godine 2018, otkrili su novu nijansu ljubičaste boje u Tomorrowlandu u Magic Kingdomu, i hešteg #purplewall je neobjašnjivo postao viralan, influenseri i posetioci su pozirali ispred iznenada slavnog zida od betona. Disney je ubrzo iskoristio taj zamah, lansirajući Purple Wall pamučnu vatu, helanke i rančeve.

Ali koliko god Disney mogao da se menja kako bi ugodio odraslim fanovima, ne može da se promeni previše. Deo privlačnosti "Disney adult" subkulture jeste to što je istovremeno nevina (milkšejkovi i Mickey uši) i subverzivna: spolja deluje čudno. Odrasli dolaze zbog želje da budu tretirani kao deca. Izričito orijentisanje na odrasle uništilo bi tu fantaziju.