'Condé Nast' je oduvek bio kula od karata koju je održavao jedan čovek

Uprkos ogromnom bogatstvu, naslednik novinske imperije Samuel Irving "Si" Newhouse Jr. nije mnogo značio u njujorškim krugovima sredinom 20. veka. Sin samostvorenog magnata kog su javno omalovažavali kao "novinarskog sakupljača krpa", bio je pripadnik nove jevrejske buržoazije - sputan u društvu gradom koji je bio podeljen po pitanju rase, religije i naslednog bogatstva. Kada je njegov otac kupio skoro propali časopis sa lajfstajl tematikom 'Condé Nast', Newhouse je počeo "da shvata društvene mogućnosti koje su mu bile jedinstveno dostupne kao novopečenom nasledniku magazina 'Vogue'", piše Michael Grynbaum u svojoj novoj knjizi Empire of the Elite: Inside Condé Nast, the Media Dynasty That Reshaped America (15. jul, 2025. Simon & Schuster). 

 

Ispod senke Kipa slobode, koji je obećavao jednakost i novu šansu za sve, Samuel Irving 'Si' Newhouse Jr. tražio je priznanje celog života. Naslednik 'novog novca' u gradu podeljenom po veri, boji kože i poreklu. Kupovinom 'Condé Nasta' gradio je svoju verziju elite, Potemkinovo selo stila, duha i moći, sa sobom kao ključnim arhitektom. Foto: Depositphotos

Si je odrastao bolno svestan najtananijih nijansi njujorškog društva, nevidljivih prepreka starog sveta koje su ga, uprkos bogatstvu, ostavljale van tih krugova, a opet zagledanog u njih. (Newhouse je preminuo 2017.)

Grynbaum, iskusni novinar "New York Timesa", u ovoj hronici Newhouseove petodecenijske vladavine legendarnom izdavačkom kućom nudi dovoljno tračeva i anegdota da zadovolji i najodanije opsesivne čitaoce "Condé Nasta". Ali sve to, kada se sabere, deluje pomalo tužno. Newhouse je, pokazuje Grynbaum, bio večiti pregalac koji je zapošljavao druge pregaoce da izdaju časopise za naciju istih takvih. Iz te perspektive, brojni sukobi i ekscesi slavnih urednika (Anna Wintour, Graydon Carter, Tina Brown) efektniji su kao simbol jednog stanja nego kao stvarna moć.

 

Anna Wintour je nedavno napustila američki 'Vogue' nakon 37 godina na njegovom čelu. Foto: Depositphotos

Koliko god da su ti medijski titani uspešno opisivali i utelovljavali život elite, ostajali su elegantno doterani poslušnici koji su paradirali unutar krhke kule od karata. Na vrhuncu kulturnog uticaja "Condé Nasta" (verovatno tokom devedesetih godina prošlog veka), kompanija je jedva ostvarivala profit; jedan izvršni direktor tvrdio je da je celokupan prihod "Condé Nasta" bio manji od jednog Newhouseovog lokalnog lista, "Staten Island Advance". Bila je to elita, svakako, ali više Potemkinovo selo nego imperija: ukusi i kreatori ukusa američke više srednje klase koje je finansirao jedan čovek.

"'The New Yorker' je godišnje gubio desetine miliona dolara", piše Grynbaum o magazinu sredinom devedesetih. Newhouse nije mario. "Činjenica da je 'New Yorker' postao ozbiljan igrač u svetu aktuelnih dešavanja značilo je da je Si konačno postigao vrstu legitimnosti" za kojom je dugo čeznuo.

Pre nego što su se Newhouseovi uključili, "Condé Nast" je izgrađen oživljavanjem posrnulih medijskih brendova. Osnivač, Condé Montrose Nast, rođen je 1873. Unuk metodističkog propovednika, iskoristio je prijateljstvo s naslednikom izdavačke kuće kako bi započeo karijeru u časopisima. Nakon što se venčao sa Clarisse Coudert, naslednicom stare njujorške porodice, Nast je uočio "Vogue", koji Grynbaum opisuje kao "uspavanu društvenu publikaciju, jedva solventnu i jedva čitanu izvan nekoliko salona na Petoj aveniji", kao dobru investiciju.

 

Amerikanke iz više srednje klase inicirale su ceo novi talas stila i želje za modnim savetima koji su promenili američko izdavaštvo. Foto: Depositphotos

 

Amerikanke su bile sve imućnije i željne saveta o modi; "Vogue" je to pružao. Ubrzo je usledio "House & Garden", koji je nudio isto za uređenje doma i zabavu. Zatim je došao "Vanity Fair", koji je postao ključni hroničar džez ere.

Nakon pada berze 1929. godine, čitaoci su nestali, a Nast i njegova kompanija krenuli nizbrdo. Kada je umro 1942. godine, "Vanity Fair" je već bio spojen "Vogueom", a kompanija pod kontrolom drugih. Kada je Sam Newhouse 1959. godine kupio "Condé Nast", kompanija je bila tek senka nekadašnjeg sjaja.

To se menja 1964, kada Si postaje izdavač "Voguea". Brže nego što možete reći "službeni račun", tadašnji kreativni direktor Alexander Liberman uzima ga pod svoje i uči pravilima statusa (na primer, da je boravak na delu hotela Ritz koji gleda na Place Vendôme - čista vulgarnost). Nakon te injekcije elitizma, Si se više nikad nije osvrtao.

 

'Condé Nast' – imperija na leđima jednog čoveka, smatra autor Michael Grynbaum. Foto: Bloomberg

Osnovao je "Self" 1979. godine, a "Vanity Fair" vratio 1983, ulažući milione u njegovo nestabilno ponovno lansiranje. Tina Brown, koja postaje urednica 1984. godine, postavlja "Condé" šablon: skandalozni, ali pismeni profili slavnih za uspeh na kioscima, modni editorijali za privlačenje oglašivača i taman toliko visoke kulture da se primerak ostavi na stočiću kao dokaz ukusa. Ona nije samo izmislila "Vanity Fair" kakav danas poznajemo - reformisala je i posrnuli "New Yorker", koji je Newhouse kupio 1985, a nju postavio za urednicu 1992. Wintour je sledila isti pravac, stavivši zvezde umesto modela na naslovnicu "Voguea" - ubrzo su svi ostali časopisi pratili taj trend.

"Možda tada to nije bilo očigledno", piše Grynbaum o njenom uticaju, "ali senzibilitet Tine Brown je trajno preoblikovao kulturni ukus američke intelektualne klase". 

To je takođe promenilo i značenje pozicije urednika časopisa. Newhouse je podsticao Brown da živi život koji je opisivala: svaki ručak je bio poslovni ručak, svaka večera zabava. Plata joj je prelazila 600.000 dolara godišnje, uz bonus od milion dolara. Kada ju je Graydon Carter zamenio na čelu "Vanity Faira" 1992. godine, kao pripadnik kanadske srednje klase počeo je da se ponaša kao britanska aristokratija - asistenti su morali da mu izoštravaju olovke po tačnoj meri, nose aktovku do automobila i proveravaju hotelske sobe unapred.

 

U 68. godini, Graydon Carter je rekao da je 'prosto došlo vreme' da se povuče i uživa u malo odmora pre nego što odluči šta će biti njegova 'treća životna uloga'. Planirao je da ode nešto ranije iz 'Vanity Faira', izjavio je, ali je ostao da prisustvuje 'spektaklu' predsedništva Donalda Trumpa 2017. godine. Foto: Depositphotos

Wintour je dobila hipotekarni paket od 1,64 miliona dolara, Carter čak 3,8 miliona za kupovinu kuće u blizini redakcije.

To nije bila čista velikodušnost. "Urednici su koristili svoje luksuzne stanove da priređuju zabave za poznate, pripadnike visokog društva, važne oglašivače i poslovne magnate", piše Grynbaum. "Si je želeo da 'Condé Nast' bude najraskošnija, najbogatija, najekskluzivnija zabava na svetu."

Taj balon počinje da puca nakon finansijske krize 2008. godine, kada su sprovedene drastične mere štednje - za mnoge urednike to je bio početak kraja. "Graydon Carter je viđen kako stoji u redu sa običnim osobljem kod stanice za prženje u kantini, što je izazvalo jezu među nižim redovima", piše Grynbaum.

"Gourmet" se gasi 2009, zatim "Modern Bride" i "Elegant Bride". Godine 2017. "Self" prestaje da izlazi u štampanom izdanju, zatim "Teen Vogue", "Glamour" i "Allure". Nije slučajno da se sve to poklapa s pogoršanjem Newhouseovog zdravlja - dijagnostikovana mu je demencija 2014. Jer istina je jednostavna: časopisi "Condé Nasta" nikada zapravo nisu ni opstajali samostalno. Newhouse ih prizvao i osmislio - njegova fantazija o visokom životu postala je stvarnost. Kada je on nestao, nestala je i ta fantazija.