Da li je kraj luksuzu u Kini

Globalno tržište luksuza raslo je više od decenije. Sektor je između 2004. i 2023. godine gotovo utrostručio svoju vrednost, dostigavši čak 383 milijarde dolara. Ključni faktor rasta bio je kineski potrošač. Međutim, sada se to drastično i iznenada promenilo.

Prodaja luksuznih proizvoda u Kini je pala za čak 20 odsto u 2024. godini, što je najveći pad od 2011. godine, prema izveštaju konsultantske firme Bain & Co. 

Ovaj pad vratio je vrednost kineskog tržišta luksuza na nivo blizak onom iz 2020. godine, prekinuvši višegodišnji eksponencijalni rast podstaknut procvatom domaće potrošnje tokom pandemije u Kini. Najteže su pogođeni luksuzni satovi i nakit, čija je prodaja pala za više od 30 odsto u odnosu na prethodnu godinu, dok su segmenti kožne galanterije, mode i lajfstajl proizvoda takođe pretrpeli značajan pad, navodi Bain&Co. 

Slabljenje potrošnje u drugoj najvećoj svetskoj ekonomiji, odrazilo se i na vodeće svetske luksuzne kompanije. Giganti poput LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE i Kering SA izgubili su stotine milijardi dolara tržišne vrednosti prošle godine.

Bloomberg

Kako je došlo do sloma luksuzne potrošnje u Kini?

Bloomberg Originals mini-dokumentarac analizira niz događaja - počevši od pandemije - koji su promenili ekonomsku situaciju kineske elite i srednje klase, dovodeći do drastičnog smanjenja njihove potrošnje.

Evo glavnih faktora koji su uticali na krah neviđenih razmera. 

Pad tržišta nekretnina

Kinesko tržište nekretnina je u krizi koja ne pokazuje znakove oporavka – cene stanova padaju, investitori i dalje bankrotiraju. Podsetimo, procvat kada su u pitanju nekretnine u Kini počeo je sa rastućom kupovnom moći srednjeg sloja i mladih, oko 2000. godine. Imati dobar posao i nekretninu shvaćeno je kao odraz uspeha u životu. Neki su se za ulaganje u nekretninu odlučivali kao investiciju.

Model finansiranja se oslanjao na prodaju stanova pre nego što se izgrade, a neprestani rast cena podsticao je privlačnost ove opcije. Kompanije su koristile unapred uplaćeni novac za finansiranje novih projekata i nove kredite. Problem je nastao kada većina stanova nije dovršena, jer je prezaduženost developera dostigla kritičan nivo. Najradikalniji slučaj je jedan od najvećih kineskih developera Evergrande.

Ni državna politika nije pomogla. Kako bi smanjila rizike od nekontrolisanog rasta duga, kineska vlada je 2020. godine uvela stroga ograničenja na zaduživanje građevinskih kompanija, poznata kao "tri crvene linije". Ove mere su dodatno smanjile likvidnost developera.

Mediji izveštavaju da su širom Kine vidljivi i fizički dokazi ove krize – poludovršene zgrade, prazni stanovi, napuštena gradilišta i čak namerno porušene nekretnine koje se ne mogu prodati. Neki kažu "grad duhova". Kupci su izgubili poverenje u tržište, što dodatno usporava prodaju i produbljuje krizu. I postali su oprezniji sa svojim novcem. Ne samo kada su u pitanju nekretnine. 

Velika stopa nezaposlenosti i promena prioriteta mlađe generacije

Mladi profesionalci rođeni nakon 1990. godine bili su ključni potrošači luksuza. Međutim, sada se baš oni suočavaju sa nesigurnošću na tržištu rada. Stopa nezaposlenosti u ovoj starosnoj grupi daleko premašuje nacionalni prosek, zbog čega su manje spremni da troše na luksuz.

Ranije, mladi u dvadesetim ciljali su na dobar posao, sada im je važniji "wellbeing". Tada, kineski potrošači su se oslanjali na e-commerce, pa i nalazili poslove kao influenseri na platformama za prodaju luksuzne robe. Danas sve više mladih preusmerava potrošnju ka iskustvima – fokusiraju se na mentalno zdravlje i lični razvoj, umesto na ekstravagantnu, luksuznu robu.

Bloomberg

 

Visokokvalitetne kopije za manje

Zaboravite na lako primetne lažne Hermes Birkin ili Chanel tašne. U pitanju su kopije izuzetnog kvaliteta za koje je teško primetiti razliku u odnosu na original na prvi pogled, po znatno povoljnijim cenama. To je jako veliki trend, navodi se u serijalu.

Politički pritisak na bogate

Sagovornici Bloomberg Originals kao jedan od razloga za slabljenje potrošnje navode i kampanju predsednika Xi Jinpinga usmerenu na jednakost. Ideja o „zajedničkom prosperitetu“ ima za cilj smanjenje nejednakosti i postizanje relativne ekonomske jednakosti među građanima. Smatra se da je to dodatno obeshrabrilo kupce.

Bloomberg

 

Kineski potrošači ponovo kupuju luksuznu robu u inostranstvu

Za Kineze koji pak i dalje imaju nesmanjeni apetit ka luksuzu, izgleda da sve češće odlučuju da ga zadovolje van granica Kine. Pre 2020. godine, značajan deo luksuzne potrošnje kineskih kupaca odvijao se u modnim prestonicama poput Pariza i Londona. Kada su zbog pandemije zatvorene granice, potrošnja se preselila na domaće tržište, a brendovi su požurili da zadovolje potražnju u Kini.

Prema izveštaju Bain&Co, luksuzna potrošnja kineskih kupaca u Evropi prošle godine se vratila na oko 50 odsto nivoa iz 2019. godine. Zanimljivo, u Aziji i Pacifiku, posebno u Japanu, premašila je nivo pre pandemije za 120 odsto, navodi Bain & Co. 

Kao rezultat svega toga, luksuzni brendovi u Kini sada računaju isključivo na ultrabogate Kineze. Ali, i za njih, umesto ekskluzivnih proizvoda, brendovi sve češće organizuju izložbe, koncerte i zabave kako bi zadržali pažnju elitnih kupaca. I dok oni partijaju, ostaje pitanje da li je zabavi u Kini kraj kada je luksuz u pitanju.

Saznajte u TV Inspiracija.