Zašto su svi obuzeti suhomesnatim štapićima i sitnim sirom

Ne tako davno, izgledalo je da smo usred velike američke revolucije u ishrani. Ne, ne govorim o najavi buduće administracije da će Ameriku ponovo učiniti zdravom. Govorim o grickalicama. Još od pandemije, kada su Amerikanci, zatvoreni u svojim domovima, po ceo dan nešto grickali, izgledalo je da je u tome budućnost američke ishrane. 

Kada je uvideo mogućnosti za još veći rast u toj oblasti, Kellogg je 2023. godine izdvojio svoju posrnulu severnoameričku poslovnu jedinicu za žitarice. To mu je omogućilo da se pod novim imenom Kellanova usredsredi na portfolio sa grickalicama koji ima veliki potencijal za rast, a uključuje brendove poput čipsa "pringles", krekera "cheez-it" i pirinčanih štanglica "rice krispies treats". Strategija je bila uspešna: u avgustu je, konditorski konglomerat Mars Inc. saopštio je da će kupiti ovu samostalnu kompaniju za proizvodnju grickalica za 36 milijardi dolara.  

Isti trend sa grickalicama podstakao je proizvođača putera od kikirikija i želea, JM Smucker Co, o. da kupi proizvođača grickalica i pakovanih kolača Hostess za 5,6 milijardi dolara 2023. godine. Bloomberg News je prošlog meseca objavio  da proizvođač keksa "oreo" Mondelez International Inc. pokušava da kupi konditorsku firmu Hershey Co. kako bi stvorio globalnog giganta u domenu grickalica. (Preliminarna ponuda je odbijena.) Nedugo pošto je "Wall Street Journal" pisao o tome da se američka ishrana sve više temelji na konzumiranju grickalica i nezdravih proizvoda, PepsiCo Inc. nam je poručio da tortilja-čips "doritos" može biti deo vaše večere. 

Nedavno istraživanje tržišta pokazuje da potrošači sve više jedu grickalice. Foto: Spencer Landon/Getty Images 

 

 

Predviđanja velikih prehrambenih kompanija da grickalice nikada neće izaći iz mode donekle su se pokazala tačnim. Sve više i više jedemo grickalice. Oko 86 odsto potrošača koji su učestvovali u istraživanju agencije za istraživanje tržišta Mintel u novembru 2023. godine, reklo je da jedu grickalice isto onoliko ili više nego prethodne godine. U izveštaju te agencije iz 2024. godine navodi se da 22 odsto potrošača pregrize nešto tri ili više puta na dan. "Ljudi kao da neprekidno jedu", kaže analitičarka servisa Bloomberg Intelligence Jennifer Bartashus. 

To se ne bi moglo zaključiti iz najnovijih izveštaja o zaradi ovih kompanija. Izvršni direktori pomenutih kompanija objavili su da su u poslednjem kvartalu na severnoameričkom tržištu zabeležili slabije rezultate u prodaji grickalica. Kellanova i Hershey prodaju manje hrane nego godinu ranije; Smucker je razočaran rezultatima Hostessa; kompanija Frito-Lay, koja je deo PepsiCo, takođe beleži pad potražnje. To je delimično posledica toga što se potrošači okreću, umesto brendiranim proizvodima, jeftinijim privatnim markama pošto im je opala kupovna moć usled poskupljenja životnih namirnica. Međutim, time se ne može objasniti pad prodaje celokupnih kategorija. S obzirom na to da ljudi jedu grickalice isto kao i pre, nije u pitanju samo štedljivost. "Granice između obroka su pomalo zamagljene", kaže Bartashus. Ili kao što kaže Sally Lyons Wyatt iz agencije za istraživanje tržišta Circana: "Pojam grickalica se promenio". 

Za mnoge potrošače užina se ne odnosi toliko na slane i slatke grickalice, već na mini-obrok pun hranljivih zalogaja koji zahteva što manje pripreme. Setite se "girl dinner” trenda na TikToku iz 2023. godine, kada su žene pripremale sebi jednostavne obroke. Ovi obroci, koje je "New York Times" opisao kao "umetnički aranžiranu hrpa grickalica", u suštini su tanjiri sa suhomesnatim proizvodima. Ispostavilo se da je prodaja po jedinici pakovanja mesa, sireva i krekera iz rashladnih vitrina porasla za 12 odsto u godini koja se završila 1. decembra, pokazuju podaci agencije Circana.

Izvršni direktor kompanije Conagra Brands koja proizvodi smrznutu hranu, hranu koja se mora čuvati na hladnom, i grickalice, rekao je da sva tri brenda suhomesnatih štapića - "slim jim", "duke’s" i "fatty", ostvaruju dobre rezultate. Chomps, startap sa visokokvalitetnim štanglicama od mesa životinja koje su pasle, trenutno je najbrže rastući prehrambeni brend u SAD, pokazuju podaci firme za istraživanje tržišta Numerator. Chomps očekuje da će vrednost prodaje njegovih proizvoda krajnjim korisnicima premašiti milijardu dolara sledeće godine. 

Posebno iznenađuje jedan trend u vezi sa grickalicama bogatim proteinima, koji potiče direktno iz sedamdesetih godina 20. veka. Reč je o sitnom siru, čija je prodaja po jedinici skočila za 12,7 odsto u godini koja je završena 1. decembra.  Nedavno mi je više puta ovaj proizvod opisivan kao novi grčki jogurt. Da bi privukao potrošače koji vode računa o zdravlju, startap Good Culture je praktično oživeo ovaj mlečni proizvod zrnaste strukture nudeći ga u malim pakovanjima sa voćem na dnu i sa listom sastojaka među kojima nema uobičajenih konzervanasa, zgušnjivača ili drugih neprepoznatljivih aditiva. Jedan od osnivača ovog startapa Jesse Merrill rekao mi je da je, prema predviđanjima kompanije, rast trebalo da iznosi 35 odsto u 2023. godini a da je dostigao 85 odsto, dok je vrednost prodaje dostigla 100 miliona dolara. Početkom novembra 2024, gotovo su već ostvarili taj tempo rasta. 

Kao što grickalice mogu biti obrok, tako i obrok može poslužiti za grickanje. Smrznuti obroci koji se mogu jesti rukama poput burita, još jedna je kategorija koju je Circana uvrstila u grickalice. Amerikanci su kupovali 12 odsto više ovih proizvoda zaključno sa 1. decembrom, u odnosu na prethodnu godinu.  

Trendovi sa hranom bogatom proteinima smenjuju se svakih nekoliko godina. Međutim, čini se da je njihov prodor u sektor grickalica ubrzao uticaj TikToka, influensera koji promovišu meso i svoje (vrlo sumnjive) "mesne dijete" i verovatno GLP-1 lekova koji se koriste za lečenje dijabetesa i mršavljenje, poput "ozempica". Kompanije to, izgleda, donekle shvataju - General Mills Inc. nedavno je predstavio žitarice "cheerios" sa ukusom jagode koje su obogaćene visokim sadržajem proteina. Međutim, uglavnom im promiče ideja da mogu da ponude pravu hranu umesto beskorisnih kalorija sa dodatkom proteina. Niz ugovora koje su ove kompanije nedavno sklopile sigurno će pomoći njihovoj korporativnoj sinergiji u pogledu efikasnosti, većeg udela na tržištu i distribucije. Ipak, čini se da ovi potezi zanemaruju ono što smatram najvažnijim delom svakog poslovanja: potrošača.