Ne znate šta da obučete? AI to zna dve godine unapred

Prognostičari modnih trendova koriste veštačku inteligenciju za donošenje odluka o trendovima i stilovima za koje ćete se otimati.

Postoji grupa ljudi koja je pre svih mogla da vam kaže da će 2023. biti godina barbi-roze. A šta je s modom „tihog luksuza“ za kojom su svi žudeli krajem poslednje sezone “Naslednika” (engl. Succession)? Oni su odavno predvideli  da će do toga doći. To su prognostičari trendova, ljudi čiji je posao da procene raspoloženje javnosti i identifikuju potražnju pre nego što mi ostali uopšte budemo znali šta ćemo hteti. Oni dobro čuvaju svoje tajne i za pozamašnu naknadu dele uvide u budućnost sa svojim klijentima. Što preciznije maloprodajne kompanije i brendovi definišu trendove, to će više novca zaraditi. Maloprodaja u SAD već predstavlja industriju vrednu 540 milijardi dolara (502 milijarde evra) godišnje. To je lukav poduhvat, a tehnologija poput veštačke inteligencije i društvenih mreža menja način na koji velikani predviđanja, kao što su NellyRodi i WGSN, rade svoj posao. 

Pozadina priče 

Decenijama je predviđanje trendova bilo u rukama nekoliko ljudi u modnoj industriji. Urednici časopisa kao što su Harper’s Bazaar i Vogue diktirali su stilove sa svojih stranica. Setite se samo ode Diani Vreeland u filmu „Smešno lice“ (engl. Funny Face) ili lika Anne Wintour u filmu „Đavo nosi Pradu“ (engl. The Devil Wears Prada). Ljudi iz marketinga sa Medison avenije su kontrolisali reklamne poruke. Zatim su se pojavili pametni telefoni, društvene mreže, blogeri,  prenosi i druge tehnologije koje su modu učinile vidljivijom, a definisanje trendova promenljivim. Danas računari obavljaju veliki deo posla. 

Predviđanja kakva danas poznajemo datiraju iz 1915. godine, kada je prve izveštaje o boji pripremilo Udruženje za tekstilne kartice boja Sjedinjenih Država (engl. Textile Color Card Association). (Danas je to Udruženje za boje Sjedinjenih Država (engl. Color Association of the United States), koje takođe objavljuje izveštaje o tome za koje se boje očekuje da će biti najpopularnije.) 

Mnoge od prvih kompanija za predviđanje koje danas poznajemo pojavile su se tokom šezdesetih i sedamdesetih godina, jer su predviđanja postajala sve složenija, šireći svoj fokus sa popularnih boja i tekstila na inspiraciju za dizajn i šire kreativne smernice. Pantone Matching System za boje je osnovan 1963. godine kao alat za standardizaciju kodova boja, dajući industriji široko prihvaćen jezik za razgovor o bojama. Faith Popcorn, marketinški konsultant i futurolog, osnovala je svoju konsultantsku kompaniju BrainReserve 1974. godine, što je čini jednom od prvih kompanija posvećenih predviđanjima trendova. 

Kompanije kao što su NellyRodi koja je osnovana 1985. godine i WGSN osnovana 1998. godine neke su od današnjih najistaknutijih prognostičara u oblasti mode. Kompanija WGSN kaže da opslužuje više od 6.500 klijenata širom sveta, ali je poznata po tajanstvenosti u vezi sa svojom širokom klijentelom. Nekoliko kompanija koje je javno imenovala su Google, LG Electronics i Puma. 

„Ljudi dosta govore o tome koliko brzo modna industrija menja trendove“, kaže Francesca Muston, potpredsednik odeljenja za modu u kompaniji WGSN. Realnost je da većina klijenata kompanije, kaže ona, još uvek radi na svojim kolekcijama najmanje godinu unapred. 

Formula 

Definisanje trendova je i umetnost i nauka, a podaci se neprekidno razvijaju. 

Naravno, to važi za modnu pistu i industrijske sajmove. Veliki kulturni događaji, poput novih filmova ili albuma, istaknutih nastupa na crvenom tepihu, koncerata ili turneja, takođe mogu imati veliki uticaj na javnost. Kada je 2015. godine vrhunski  dizajner luksuznih brendova Alessandro Michele imenovan za kreativnog direktora kompanije Gucci i kada se Rihanna pojavila na balu Met Gala u ogromnoj žutoj haljini kreatorke Guo Pei, maksimalizam je uzeo maha. 

Rihannina svečana haljina kreatorke Guo Pei na gala svečanosti Instituta za kostime Metropoliten muzeja umetnosti 2015. godine pomogla je da se u modi podstakne više maksimalizma. Fotograf: Timothy A. Clary/Getty Images 

Analitičari takođe češljaju društvene mreže. Kompanija za analitiku maloprodaje Edited, koja za  klijente ima kompanije Abercrombie & Fitch Co. i Boohoo Group, proglašava nešto kao trend čak i kad vidi samo  tri objave  o tome. 

Brojevi su takođe važni. Prognostičari prate podatke kreditnih kartica od onlajn kupovine, preko učestalosti poseta i kupovine u prodavnicama  i prilično se oslanjaju na ankete potrošača. U obzir se uzimaju ekonomska očekivanja, politička atmosfera, pa čak i vremenski uslovi (sve što može da utiče na stav potrošača ili lance snabdevanja). 

Posmatranje kupaca u prodavnicama i posebno raspitivanje o njihovim kupovnim navikama takođe su veoma dragoceni, kaže Suzanne Piazza, docent na fakultetu Parsons School of Design, koja je prethodno radila za kompanije J.Crew Group i JCPenney. „Vidite kako su obučeni, razgovarate sa njima, vidite šta im se sviđa a šta ne“, kaže ona. 

Ali uz sve to bavljenje brojevima i pretraživanje društvenih mreža, jedna od tajni predviđanja je da je samo oko 20 do 30 procenata onoga što se nalazi na policama prodavnica zapravo u trendu. Ostatak je sezonska roba. Većina maloprodajnih kompanija i brendova ne može da isprazni sve zalihe svakih nekoliko meseci kako bi jurili neki modni trend, osim ako se ceo poslovni model ne zasniva na jeftinoj, trendi odeći proizvedenoj na zahtev, poput kompanije Shein ili drugih maloprodajnih kompanija brze mode. Za većinu brendova privlačan izlog „možda nije ono na čemu zarađuju, ali privlači pažnju“, kaže Piazza. 

Nedavni primer uticaja društvenih mreža i pop kulture na predviđanje je bio film „Barbi” iz 2023. godine. Dve godine ranije, prosečna osoba verovatno ne bi ni pomislila na eksploziju ružičaste boje i „Barbiecore“ stila (Barbi fenomen). 

Prognostičari trenda bi rekli  drugačije. Valentinova kolekcija odeće za jesen 2022. godine bila je oda ružičastoj boji, a Pantone je u decembru 2022. godine proglasio Viva Magenta za boju 2023. godine. Stručnjaci su predviđali da će film „Barbi” biti značajan faktor  u oblasti mode, uređenja doma i lepote jer su lutka i brend globalni kulturni fenomen. Budući da moda obično odražava politiku, ideje o „povratku devojaštva ženama“ i „veselom oblačenju“ bile su posebno spremne za uzlet u političkoj klimi u kojoj je sudska presuda Roe protiv Wadea upravo poništena, kaže Kayla Marci, viši analitičar maloprodaje kompanije Edited. 

Getty Images/picture alliance

Maloprodajne kompanije i brendovi koji su slušali bili su nagrađeni. Društvene mreže su eksplodirale sa objavama #barbiecore i prikupile su 1,1 milijardu pregleda na TikToku. Ovaj tag je korišćen više od 600.000 puta na Instagramu. Sama industrija influensera vredela je 21 milijardu dolara (19,5 milijardi evra) u 2023. godini, što je unosna prilika ako kompanije tačno predvide te momente. 

Kompanije ponekad i propuste priliku. Dok je pandemija jenjavala i džins se vraćao, Gap, koji je poznat po farmerkama tokom devedesetih i ranih dvehiljaditih godina, „nije učestvovao u povratku trenda “, kaže Jessica Ramírez, viši istraživački analitičar u kompaniji Jane Hali & Associates. Ona je istakla stalne rasprodaje i sniženja u prodavnicama kao dodatni dokaz da propuštanje  trendova  može negativno uticati na krajnji zaradu. 

Budućnost 

Uloga tehnologije sve više menja predviđanje. Raširenost  e-trgovine znači da su potrošači danas manje lojalni brendovima i manje spremni na kompromis oko onoga šta žele, kaže Piazza, naglašavajući  argumente u prilog  predviđanjima šta će biti traženo. 

Da bi to postigle, sve više kompanija se okreće veštačkoj inteligenciji. Istraživanje u modnoj industriji kompanije McKinsey & Co. pokazalo je da je 73 procenata modnih rukovodilaca izjavilo da će generativna veštačka inteligencija biti prioritet za njihovo poslovanje sledeće godine. Veštačka inteligencija, baš kao i njene kolege među ljudima, predviđa trendove izdvajanjem podataka sa društvenih mreža, ocenjivanjem izgleda modnih pista, analiziranjem podataka pretraživanja i generisanjem slika. „Izazov je protumačiti analizu, izvući zaključke i zatim biti u stanju za izvršenje“, kaže Achim Berg, stariji partner i globalni stručnjak za modnu i luksuznu industriju u kompaniji McKinsey. 

Kompanija WSGN koristi generativnu veštačku inteligenciju u svojim prognozama kako bi zamislila trendove koji možda još ne postoje. „Ranije bismo morali da se oslanjamo na primere inovacija koje smo videli a koje su već postojale na tržištu, ili možda prototipove“, kaže Muston. „Sada smo u stanju da zaista počnemo da stvaramo nove slike koje nam na neki način pomažu da vizualizujemo budućnost i za naše klijente.“ 

Piroschka Van De Wouw/Reuters

Neke maloprodajne kompanije već dugo koriste veštačku inteligenciju koja im pomaže da brzo koriguju zalihe i cene. „Možete voditi mnogo efikasniji i profitabilniji biznis ako imate mogućnost da ga svedete na pravu meru“, kaže Ramírez, dodajući da ona traži maloprodajne kompanije koje puno ulažu u prikupljanje podataka radi uvida. „To je veštačka inteligencija koja me uzbuđuje.“ 

Ostale kompanije, uključujući Edited, već dugo koriste veštačku inteligenciju za izdvajanje podataka sa veb-sajtova maloprodajnih kompanija. One su u stanju da procene koliko se brzo artikli prodaju ili dopunjuju na zalihama, a veštačka inteligencija koristi tu analitiku kako bi pomogla kompanijama da predvide šta treba kupiti više. Kompanija Edited kaže da je to pomoglo kompaniji Woolworths Holdings sa sedištem u Južnoj Africi da otkrije kako su se šalovi sa životinjskim motivom rasprodali za oko nedelju dana; ovaj uvid je podstakao prodavca na dalje korišćenje ovog motiva, što je dovelo do dodatne prodaje od 25.000 funti (29.500 evra).

Kada je u pitanju umetnost predviđanja u odnosu na računare, sami podaci još uvek ne mogu imati konačnu reč. Kako je svet izlazio iz pandemije kovida 19, kaže Muston iz kompanije WGSN, svi brojevi su ukazivali na sve veću potražnju za trenerkama i majicama sa kapuljačom. 

„Da smo slepo sledili podatke, jednostavno bismo savetovali ljudima da proizvode što više trenerki za neku vrstu distopijske budućnosti u trenerkama“, kaže ona. Umesto toga, njeni analitičari su primetili da broj vakcinacija i rezervacija putovanja raste i odlučili da „preskoče liniju podataka“ kako bi se kladili na veću potražnju za odećom za izlaske, više haljina i visokih potpetica za venčanja i odmore koji su morali da se vrate. Taj nagoveštaj je, kaže, bio pravi pogodak. 

Trenutno nema komentara za vest. Ostavite prvi komentar...

Ostavi komentar