Malezija u znak bojkota razvija sopstvenu verziju lanca McDonald’s

Jednog nedeljnog popodneva u leto 2024, deca Lailatule Sarahjane Mohd Ismail ponovo su tražila da idu u McDonald’s. Međutim, Lailatul, kao i mnogi muslimani u Maleziji, bojkotovala je ovaj lanac brze hrane i druge američke brendove zbog podrške SAD Izraelu. Ovakva odluka vođenja moralnim razlozima, u znak solidarnosti sa narodom u Gazi, nije prevagnula nad neodoljivom željom njene dece za pohovanom piletinom,  jednim od najpopularnijih jela u ponudi tog lanca u Maleziji. Dok su deca sve glasnije tražila hrskave batake, Lailatul je privremeno rešila problem tako što ih je sama pohovala kod kuće. Onda je otišla korak dalje. 

 

Uverena da verovatno hiljade Malezijaca, ako ne i milioni, žude za tom hranom, ali se drže podalje od međunarodnih brendova koje povezuju sa Izraelom ili njegovim bliskim saveznikom, SAD, ona je pokrenula mali biznis koji je trebalo da konkuriše megalancu. Za nešto više od godinu dana Ahmad’s Fried Chicken, brend koji su Lailatul i njen suprug Mohd Taufik Khairuddin pokrenuli prvo kao mobilnu kuhinju, uspeo je da otvori 35 lokala. Do kraja 2026. biće ih oko 110. 

Ova zemlja jugoistočne Azije ima 34 miliona stanovnika, od kojih su oko dve trećine muslimani. Potrošači koji bojkotuju svetske lance restorana u znak solidarnosti sa Palestinom, doprineli su procvatu lokalnih brendova širom zemlje. Na primer, malezijski lanac kafeterija Zuspresso Sdn, koji je imao manje prodajnih mesta od Starbucksa 2023, udvostručio je njihov broj prošle godine, dok se broj Starbucksovih kafeterija smanjio; danas, lanac pod imenom Zus Coffee najveći je lanac kafeterija u Maleziji sa više od 700 lokala koji prodaju late kafu sa bundevom i začinima, kao i napitke sa lokalnim ukusima, poput kokosa i palminog šećera. 

Iako se šanse za mir na Bliskom istoku povećavaju, čini se da potrošači ostaju verni domaćim alternativama. "Promena je trajna", kaže Adib Zalkapli, osnivač konsultantske firme za geopolitička pitanja Viewfinder Global Affairs, koja prati trendove u jugoistočnoj Aziji. "Politika ili, konkretno, dešavanja u Palestini definitivno su glavni faktor koji podstiče potrošače da se okrenu alternativnim brendovima. Palestina je najvažnije spoljnopolitičko pitanje u malezijskoj politici." 

U Maleziji, trećoj najbogatijoj zemlji u jugoistočnoj Aziji, u proteklih nekoliko godina razvilo se vrlo snažno propalestinsko raspoloženje. Premijer Anwar Ibrahim zbog otvorene podrške Hamasu, militantnom pokretu koji SAD i Evropska unija smatraju terorističkom organizacijom, uživa podršku među muslimanskim biračima koji podršku Palestincima shvataju kao versku dužnost. Na skupovima u znak podrške Palestini okupljaju se hiljade građana dok su nalepnice "Spasimo Gazu" na automobilima uobičajena pojava. Malezija nema diplomatske odnose sa Izraelom. 

Netrpeljivost prema lancu McDonald’s se rasplamsala već u prvim danima sukoba između Izraela i Hamasa, pošto su se na društvenim mrežama pojavile fotografije franšiznih lokala u Izraelu koji su delili obroke vojnicima. McDonald’s Malaysia, franšizni lanac u vlasništvu Lionhorn Pte Ltd. iz Sudijske Arabije odmah se distancirao od postupaka franšize McDonald’s Israel. "Jednostranu odluku pojedinačne franšize ne treba smatrati globalnom inicijativom", naveo je McDonald’s Malaysia u saopštenju iz oktobra 2023. Ipak, lokalna netrpeljivost se nije stišavala. Na meti su se našli mnogi od 370 lokala čije su oznake uništavane, kao i bilbordi i restorani. McDonald’s Malaysia, koji nije objavio kako se to u finansijskom smislu odrazilo na njegovo poslovanje, nije odgovorio na upit za komentar. Prodaja na uporedivim lokacijama u segmentu međunarodnih franšiznih tržišta McDonald’sa, koji se odnosi i na Maleziju, porasla je u poslednjem kvartalu za 4,7 odsto. 

Malezija sasvim sigurno nije tržište od presudnog značaja za vodeće svetske brendove. (Vrednost ugostiteljskog sektora u domenu hrane u Maleziji će se gotovo udvostručiti na 27,5 milijardi dolara do 2023, prognoza je kompanije za istraživanja Mordor Intelligence; u poređenju s tim vrednost ovog sektora u SAD će premašiti 1,5 biliona dolara.) Međutim, posledice gubitka kupaca i dalje se osećaju, s obzirom na to da Malezija nije jedina zemlja koja je dovela u pitanje svoj odnos prema svetskim potrošačkim brendovima. Coca-Cola Icecek AS, koja flašira i prodaje prozivode Coca-Cole na Bliskom istoku, prijavila je ovog leta pad udela u tržištu u Turskoj i Pakistanu nakon poziva da se bojkotuju zapadne kompanije koje se dovode u vezu sa Izraelom. U Indoneziji, koja ima najveću muslimansku populaciju na svetu, operator KFC-ove franšize PT Fast Food Indonesia zatvorio je na desetine lokala u protekle dve godine, pošto su se kupci odrekli njegove pohovane piletine. Tu nije kraj, ima još dosta primera. Jednom kada se potrošači okrenu lokalnom brendu, mnogi kažu da nema povratka nazad. 

Malezijski lanac Zus Coffee, koji se proširio na Filipine krajem 2023,  otvorio je od tada i lokale u Tajlandu, Singapuru i Brunejima pošto je shvatio da svi, ne samo Malezijci, žele lokalnu varijantu proizvoda u skladu sa svojim ukusom. Na Filipinima, na primer, ovaj lanac stiče verne kupce tako što prodaje kafu sa ukusom ubea ili ljubičastog jama (korenasto povrće sa ljubičastim jezgrom i slatkastim, orašastim ukusom; često se stavlja u slatkiše, prim. prev.) "Trudimo se da očuvamo rastuće poverenje u domaće brendove", kaže glavni direktor za operativne poslove u Zusu Venon Tian. 

Jasno je da neće preživeti svi lokalni brendovi koji dobro posluju u vreme bojkota. "Ekspanzija bi mogla da se uspori zbog ograničenih resursa", kaže Azizul Amiludin, viši dopisni saradnik Malezijskog instituta za ekonomska istraživanja. Iako potrošači sada više gravitiraju ka lokalnim brendovima, tradicionalni brendovi imaju svoje nasleđe i prednosti, kaže Sydney Lawrance Quays, izvršni direktor u firmi Berjaya Food Bhd, koja upravlja Starbucksom u Maleziji. Ova kompanija, uprkos bojkotu, zatvaranju radnji i gubicima koje joj je doneo sukob u Gazi, čvrsto veruje u Starbucksov brend, kaže Quays i dodaje da se poslovanje postepeno oporavlja.  

Ipak, domaći brendovi, poput Ahmad’s Fried Chickena, zasad su uspešni. Lanac restorana koji su osnovali Lailatula i njen muž, oboje 34-godišnjaci, ostvaruje mesečnu prodaju u vrednosti od oko tri miliona ringita (oko 730.000 dolara), što je odličan povrat na 700.000 ringita, koliko su prvobitno uložili u izgradnju prvog lokala u decembru 2024.   

U Šah Alamu, centru proizvodnje u Selangoru, najrazvijenijoj malezijskog državi, nedavno otvoren restoran lanca Ahmad’s, jarkocrvene fasade i modernog enterijera, lako se može pomešati sa lokalom bilo kog međunarodnog lanca brze hrane. U njemu, Faisal Mohamad i njegova supruga uživaju za stolom u pohovanoj piletini, pomfritu i gaziranim sokovima. On kaže da se neće vraćati međunarodnim brendovima brze hrane. "Lokalni brendovi su jednako dobri", kaže Faisal (41) koji često kupuje kafu kod Zusa. "Ima sve što i drugi restorani nude, samo bez političkih kontroverzi." 

- U pisanju pomogli Netty Ismail i Redd Brown.