Slučaj Pandora: zašto tržište kažnjava kompanije zavisne od jedne sirovine

U poslednje vreme plemeniti metali su na rolerkosteru - skaču, pa padaju i tako ukrug, ali ta vest ne brine samo male i velike ulagače, već i kompanije koje se ogromnim delom oslanjaju na samo jednu sirovinu. Da stvar bude gora, jedna takva kompanija je najveći svetski brend nakita po obimu, što znači da globalno prodaje najveći broj komada nakita, ima najveći doseg (engl. reach) u segmentu pristupačnog luksuza (engl. accessible luxury) i ostvaruje ogromne količine proizvodnje i prodaje, posebno u srebrnom nakitu.

Srebro je, stoga, takoreći njen proizvodni DNK. 

Za giganta poput Pandore, kretanje cene srebra nikada nije samo sporedna tržišna vest. Reč je o jednom od malobrojnih globalnih brendova čije se poslovanje gotovo direktno prelama kroz cenu belog metala. Šta to znači u praksi?

Kompanija je godinama gradila identitet na srebru, materijalu koji je istovremeno estetski pristupačan i industrijski tražen - upravo ta dvostruka priroda srebra danas Pandoru čini posebno izloženom njegovoj volatilnosti, ne samo kroz troškove proizvodnje, već i kroz percepciju investitora.

 

 

Srebro nije tek ulazna sirovina

Srebro je u petak doživelo ekstremne oscilacije, klizeći gotovo 10 odsto pre nego što se naglo oporavilo, jer je manjak likvidnosti pojačao kolebanja na tržištu, izvestio je Bloomberg. Spot-cena ovog metala je tokom trgovanja u Aziji porasla do 6,2 odsto, nakon što je ranije pala ka nivou od 64 dolara za uncu, čime je nadoknađen deo gubitaka iz prethodne sesije, kada je metal potonuo oko 20 odsto i izbrisao celokupan dobitak ostvaren tokom januarskog rasta. 

To znači da je od rekordnog maksimuma, dostignutog 29. januara, cena srebra pala za više od trećine.

"Kada volatilnost poraste, trgovci prirodno šire spredove i smanjuju upotrebu bilansa, zbog čega likvidnost postaje najslabija upravo onda kada je najpotrebnija", naveo je Ole Hansen iz Saxo Banka, upozorivši da bi, dok se tržište ne dovede u red, volatilnost mogla nastaviti da se pojačava sama od sebe.

A svaka veća oscilacija na tržištu srebra brzo prerasta u pitanje marži, potražnje i, na kraju, poverenja investitora.

Pandorin model počiva na ideji nakita od srebra koji je dovoljno kvalitetan da nosi emocionalnu i simboličku vrednost, ali dovoljno cenovno pristupačan da ostane u dometu širokog kruga potrošača. Međutim, u momentima kada cena srebra naglo raste, prostor za podizanje maloprodajnih cena je ograničen, naročito u okruženju u kojem su potrošači sve osetljiviji na poskupljenja i skloniji odlaganju sekundarne potrošnje. A kada cena srebra padne, dođe do olakšanja u pogledu troškova, ali tržište sve manje veruje da je to dovoljan razlog za dugotrajniji oporavak akcije Pandore.

Drugim rečima, akcija kompanije se oporavlja zbog srebra, a ne zbog same Pandore - i upravo je to suština problema.

 

Analitičari su u poslednjim izveštajima na to i ukazivali: Pandora se nalazi između pritisnute potražnje i izrazito volatilnog inputa. U takvoj kombinaciji, čak i povoljni pomaci na tržištu metala ne donose automatski povratak optimizma. Naime, iako pad cene srebra povremeno donosi kratkoročni oporavak akcije Pandore, tržište te pomake ne tumači kao signal trajnog poboljšanja poslovanja.

Ta jaka veza, formirana na velikoj zavisnosti Pandore od srebra, dodatno je pojačana promenjenom ulogom ovog metala u globalnoj ekonomiji.

Nekada dominantno vezano za nakit i investicionu tražnju, srebro je danas sve važnija industrijska sirovina. Elektronika, energetika i auto-industrija koriste srebro zbog njegove provodljivosti i karakteristika koje je teško zameniti. A kako industrijska potražnja raste, tako tržište postaje osetljivije na poremećaje u snabdevanju, geopolitičke tenzije i ciklične promene u proizvodnji. Rezultat je metal koji se kreće brže i nepredvidivije nego ikada pre, a koji, istovremeno, ima male šanse da stekne zavidnu reputaciju.

Konkretno za Pandoru, to znači da se više ne takmiči samo sa konkurencijom u industriji nakita, već deli isti materijal (srebro) sa sektorima kojima je on ključni element, a ne estetski izbor. U takvom okruženju, volatilnost srebra postaje još izraženija - više stvar strukturne prirode, a manje prolazna pojava.

 

 

 

Šta Pandora može, a šta ne može da kontroliše

Pandora je svesna ovog problema i pokušava da ga ublaži. Jedan od načina je prelazak na gotovo potpuno reciklirano srebro, što donosi stabilniji lanac snabdevanja i ojačava održivost poslovanja, iako ne eliminiše osnovni rizik. Reciklirani metal i dalje prati globalnu cenu srebra, a time i njenu volatilnost, ali omogućava veću predvidljivost u pogledu nabavke i manju izloženost prekidima u lancima snabdevanja.

Zbog toga se u strategiji Pandore, ali i svih kompanija koje su previše zavisne od jedne sirovine, sada sve češće govori o načinima za smanjenje te zavisnosti. To može biti kroz promene u dizajnu, postepeno povećavanje udela alternativnih materijala u proizvodnji ili drugačije upravljanje nabavkom. Međutim, takve promene daju dugoročne rezultate, odnosno njihov efekat se ne vidi odmah u bilansima.

Na berzi se, u međuvremenu, sve svodi na ponavljajući obrazac. Kada srebro pojeftini, akcije Pandore mogu da porastu jer tržište automatski diskontuje niže troškove i potencijalno bolje marže. Taj rast je, međutim, često na tankom ledu, kratkotrajan, jer investitori znaju da se primarna izloženost volatilnosti metala nije suštinski promenila.

S druge strane, svaki nagli rast cene srebra gotovo momentalno se pretače u pad akcije, jer tržište unapred ugrađuje pritisak na profitabilnost i strah od slabljenja potražnje. Pandora je tako otvorila svoju Pandorinu kutiju.

 

Kako je tržište kažnjava

Pandora se sve češće ne doživljava samo kao kompanija iz industrije nakita, već kao akcija čije se kretanje snažno vezuje za tržište srebra. Ta percepcija ima dugoročne posledice i može uticati na kredibilitet. Čak i kada operativni rezultati pokazuju otpornost, akcija nosi trajnu premiju rizika jer je ishod zarade usko povezan s kretanjem jedne sirovine - i to one koja "divlja".

Šire gledano, volatilnost Pandore odražava promenu u ulozi samog srebra, pa se danski gigant nalazi u limbu - sve dok se cena srebra naglo pomera, a potrošači ostaju oprezni, tržište će dansku kompaniju posmatrati ne samo kroz prodaju i snagu brenda, već i kroz kretanja cene metala od kojeg zavisi najveći deo njene proizvodnje. Prema zvaničnim podacima, Pandorin nakit se pretežno pravi od srebra (92,5 odsto je čist metal u leguri), a kompanija je u prethodnom periodu prešla na 100 odsto reciklirane količine, pa se više i ne koristi novoiskopano srebro. Pandora je nabavljala oko 340 tona belog metala godišnje, saopšteno je 2023.

Sličnu dinamiku imaju i kompanije iz drugih sektora koje su snažno vezane za jednu ključnu sirovinu. Proizvođači čelika često se vrednuju kroz cenu gvozdene rude, hemijske kompanije kroz kretanja prirodnog gasa, dok se proizvođači baterija i električnih vozila posmatraju kroz cenu litijuma. U takvim slučajevima, tržište ne reaguje samo na poslovne odluke kompanija, već i na signale sa robnih tržišta, koja često diktiraju ritam akcija brže nego što to mogu učiniti menadžment ili strategija.

Depositphotos

 

Šta nam to govori?

Bez obzira na kvalitet brenda ili efikasnost upravljanja, kompanije koje zavise od jednog resursa ostaju taoci šireg robnog ciklusa. Tržište to prepoznaje i ugrađuje u vrednovanje kroz veću volatilnost i višu premiju rizika. U tom smislu, Pandorina priča nije izuzetak, već ilustracija šireg obrasca u kojem robna tržišta "vedre i oblače". Rešenje, međutim, nije u potpunom odvajanju od konkretne sirovine, već u postepenom slabljenju njene uloge.

Pravi pomak će se videti tek kada kompanija kroz više ciklusa pokaže da može da očuva marže, potražnju i predvidljivost rezultata bez obzira na oscilacije svoje ključne sirovine.