Microsoft ne pokušava da pobedi Google - pokušava da ukine pretragu

Godinama je guglanje bilo refleks - nesvesna radnja utkana u svakodnevicu milijardi ljudi. Bilo da tražimo recept, istražujemo simptome bolesti, planiramo putovanje ili kupujemo novi uređaj, Googleova traka za pretraživanje i "deset plavih linkova" bili su vrata ka internetu i znanju. Model zasnovan na ključnim rečima, optimizaciji sadržaja i neizbežnim klikovima - decenijama dominira digitalnim prostorom. Ali u samo dve godine, desilo se nešto što menja dugogodišnju paradigmu: generativna veštačka inteligencija (AI) preuzima ulogu vodiča kroz informacije, ne samo dopunjujući već i zamenjujući potrebu za klasičnim pretraživanjem.

Korisnici sve više postavljaju pitanja, razgovaraju s inteligentnim agentima i dobijaju kontekstualne, precizne i višeslojne odgovore bez potrebe da ikada posete sajt. Time ulazimo u novu eru digitalne interakcije, onu u kojoj manje pretražujemo, a više komuniciramo. Pretraživanje veštačkom inteligencijom ima potencijal da redefiniše odnose moći na internetu i do temelja promeni industriju digitalnog oglašavanja, vrednu oko 800 milijardi dolara.

Cilj teksta pred vama jeste da istraži gde se danas nalaze glavni igrači u domenu AI pretraživanja, kako izgleda nova arhitektura interneta i šta sve to znači za korisnike, kompanije, izdavače i oglašivače širom sveta.

AI pretraga - gde se nalaze veliki igrači u 2025. godini 

OpenAI se pojavio kao najtransformativnija snaga u AI pretraživanju. Lansiranjem GPT-4.5 i njegovog paketa prilagođenih GPT-ja, korisnici sada kreiraju personalizovane AI asistente koji pamte postavke, sažimaju podatke i povezuju se s aktivnim izvorima putem ChatGPT-jeve funkcije pregledavanja (koju pokreće Bing). OpenAI-jeva saradnja s Microsoftom pružila mu je ogromnu količinu podataka, dok su poslovne integracije, od Slacka do Notiona, ugradile AI u tokove produktivnosti.

ChatGPT je postao održiva alternativa veb-pretraživanju za sve, od sažetaka do preporuka za kupovinu i pomoći pri programiranju. 

Google u tom smislu može najviše da izgubi - i zna to. Iako ima neuporedivu infrastrukturu, vlasničke podatke o pretraživanju i poverenje korisnika, Googleov prelazak na generativnu AI bio je sporiji i fragmentisaniji. Nakon što je Bard preimenovan u Gemini, kompanija je pokrenula Search Generative Experience (SGE) - sada nazvan AI Overviews, koji spaja sažetke veštačke inteligencije u vrh tradicionalnih rezultata pretrage. Međutim, povratne informacije korisnika o Geminiju su pomešane zbog nedostatka dubine razgovora i kontekstualnog razumevanja, što neke dovodi u sumnju da Google na taj način, možda, štiti prihod od oglasa na štetu stvarne inovacije. 

Bloomberg

Microsoftova prednost leži u integraciji na nivou operativnog sistema: korisnici sada dobijaju inteligentne odgovore u Wordu, Excelu, Outlooku, pa čak i unutar svog desktop okruženja. Iako Bingov tržišni udeo ostaje skroman, Microsoftova strategija nije da pobedi Google u pretrazi, već da potpuno ukloni potrebu za pretragom. 

Anthropic Claude 3.5 Sonnet, objavljen u junu 2025. godine, pozitivno je iznenadio industriju svojim dugoročnim kontekstom i razumevanjem prirodnog jezika. Claude je posebno popularan među istraživačima, profesionalcima i preduzećima kojima su potrebni odgovori puni činjenica i bez obmana. Ističe se pouzdanošću, navođenjem izvora kada je to moguće i testira se u slučajevima upotrebe od pravnog pretraživanja do akademskog pisanja i upravljanja korporativnim znanjem. Snaga Anthropica nije u zameni povremenih Google upita, već u posedovanju pronalaženja informacija od visokog poverenja za profesionalce, gde su tačnost, sigurnost i objašnjivost najvažniji. 

Perplexity je "Google za izvorne korisnike veštačke inteligencije". Kombinuje generisanje putem AI-ja s citatima, pokazujući tačno odakle dolaze odgovori. Brz je, čist i optimizovan za napredne korisnike koji žele rezultate razgovora, ali i dalje zahtevaju transparentnost. Svojim Pro načinom rada i funkcijom Focus, koja omogućava izvlačenje rezultata samo iz akademskih radova ili pouzdanih izvora, Perplexity postaje alat izbora za novinare, studente i konsultante koji žele sintezu bez gubitka originalnog veba.

Meta ne igra direktno na igru pretraživanja. Umesto toga, implementira asistente zasnovane na Llama 3 na WhatsAppu, Instagramu, Messengeru i Threadsu. Ovi lagani asistenti obrađuju ležerna pitanja, upite o kupovini i sadržaj generisan veštačkom inteligencijom u postavkama četa. Iako Meta AI ne zamenjuje Google, pozicionira se tako da preuzme pretraživanje unutar društvenih i aplikacija za razmenu poruka, kao masovno neiskorišćenog prostora. 

Kako AI pretraživanje transformiše ponašanje korisnika

Depositphotos

To posebno dobro funkcioniše kod ležernih upita, poput: "Koji je najbolji laptop ispod 1.000 dolara?", "Šta da radim u Berlinu dva dana?" ili "Sažmite najnoviji Zakon EU o veštačkoj inteligenciji".

AI, takođe, omogućava praćenje konteksta, što je nešto što tradicionalni pretraživači nikada ne bi mogli. Međutim, to iskustvo nije bez problema. Odgovori generisani veštačkom inteligencijom i dalje mogu da "haluciniraju", pogrešno protumače nameru korisnika ili predstave pristrasne informacije. Poverenje je i dalje problem jer mnogi AI modeli ne prikazuju citate, a čak i kada to čine, nije uvek jasno kako su informacije sintetizovane. Osim toga, gubitak vidljivosti izvornog materijala pokreće etička i epistemološka pitanja - da li konzumiramo istinu ili samo uverljiva nagađanja. 

Uticaj na preduzeća i digitalna vidljivost 

Preduzeća su godinama gradila svoje digitalne strategije prema pravilima koja je diktirao Google kroz ciljanje ključnih reči, građenje povratnih veza, tehničku SEO optimizaciju i prilagođavanje sadržaja za mobilne uređaje. Navedeni alati činili su osnovu onlajn vidljivosti, direktno utičući na promet i profitabilnost. Međutim, dolaskom generativne veštačke inteligencije, model gubi na značaju. AI alati sve češće odgovaraju na korisnička pitanja direktno, bez potrebe da korisnik poseti ijednu veb-stranicu, pa čak i onu koja se nalazi na prvom mestu u rezultatima pretrage.

Posledica toga je značajan pad organskog prometa, koji se kreće između 20 i 50 odsto u industrijama poput turizma, zdravstva, tehnoloških recenzija i finansija, upravo onim sektorima koji su tradicionalno zavisili od jakog SEO-a. Generativna AI sada postaje prva tačka kontakta s korisnikom, što preduzeća stavlja pred izazov da iz temelja redefinišu svoje digitalno prisustvo. Odgovor na ovu promenu već počinje da se menja.

Neka preduzeća prilagođavaju svoje strategije kreiranjem strukturisanog, mašinski čitljivog sadržaja koji se lakše integriše u AI modele. Druga ulažu u partnerstva s AI kompanijama, kako bi osigurala prisustvo svojih informacija unutar podataka za obuku i odgovora. Treća opcija uključuje razvoj sopstvenih AI agenata direktno na sajtovima firmi, čime pokušavaju da zadrže korisnike unutar svog digitalnog okruženja.

U novom ekosistemu, bitka se više ne vodi za rang na Googleu, već za prisutnost unutar odgovora generisanih AI-jem, bez jasne atribucije, bez direktne monetizacije i s pravilima koja se tek uspostavljaju. 

Bloomberg

Reklamni biznis pred zidom - kraj klikova, početak pitanja 

U tranziciji ka pristupu informacijama posredstvom AI-ja, digitalno oglašavanje postaje jedan od najugroženijih sektora. Tradicionalni model, koji se oslanjao na monetizaciju korisničke namere putem sponzorisanih rezultata pretrage, sada se urušava pred konceptom jedinstvenog AI odgovora. Umesto liste linkova i više opcija, korisnici dobijaju jedan, koncizan i uverljiv odgovor od AI modela, bez potrebe za klikom ili daljim istraživanjem. Time se gubi prostor za oglašavanje, a brendovi ostaju bez direktnog uticaja na korisničke odluke, jer korisnici sve ređe posećuju njihove veb-stranice. 

Kako bi opstali, oglašivači traže nove strategije. Pojavljuju se modeli kao što su plasiranje proizvoda po preporuci AI-ja (gde brendovi žele da postanu jedan od malobrojnih izbora u AI odgovoru), sponzorisanje podataka za treniranje modela i koncept razgovorne trgovine, u kojoj AI asistenti direktno preporučuju proizvode. Međutim, ovi pristupi otvaraju ozbiljna etička pitanja u vezi s tim da li korisnik zna da je preporuka sponzorisana i postoji li garancija objektivnosti.

U svetu gde su poverenje i autentičnost ključni faktori odlučivanja, navedeni izazovi će sve više biti u centru pažnje, i regulatora i potrošača. 

Redefinisanje pristupa znanju 

Sve ovo vodi ka jednoj neizbežnoj činjenici: tradicionalno pretraživanje kakvo poznajemo nestaje. Više ne govorimo o tome da se korisnici prebacuju na druge alate, već o tome da se sam koncept pretrage menja iz korena. 

Za Google i sve ostale pretraživače, ovaj scenario predstavlja direktnu pretnju osnovnom poslovnom modelu, koji se oslanja na prodaju oglasnog prostora unutar tradicionalnih rezultata pretrage. Za nove aktere poput OpenAI-ja, Anthropica i Perplexity AI-ja, ovo je generacijska prilika - mogućnost da se preuzme kontrola nad primarnim načinom na koji ljudi traže, dobijaju i koriste informacije. 

A kakav je značaj za korisnike? Ova promena donosi brži, personalizovaniji i intuitivniji pristup znanju. Umesto pretrage, tu je razgovor. Umesto linkova, dobijate odgovore. Međutim, cena tog komfora je sve veća zavisnost od zatvorenih sistema koji generišu informacije na osnovu trening podataka koje korisnici ne mogu da vide, razumeju ili kontrolišu potpuno. Transparentnost, proverljivost i odgovornost će biti ključni faktori buduće regulacije i razvoja AI pretraživača. 

Naposletku, pretraživanje ne nestaje, već se transformiše. Interfejs se menja, dinamika moći se preusmerava, a čuvari pristupa informacijama više nisu tradicionalni pretraživači, već jezički modeli i njihovi tvorci. Oni koji to na vreme prepoznaju - korisnici, brendovi i kreatori sadržaja - imaće prednost u novoj eri digitalnog otkrivanja. 

 

Nedžad Pirić je ekspert za digitalizaciju. 

Sadržaj, stavovi i mišljenja izneseni u komentarima objavljenim na Bloomberg Adriji pripadaju autoru i ne predstavljaju nužno stavove uredništva Bloomberg Adrije.