Od 'ružnih papuča' do četiri milijarde: kako je Jokić postao lice Crocsa - bez ugovora

"Najbolji NBA igrač na svetu u papučama iz crtanog filma" - zvuči kao pošalica, posebno u modernom društvu u kojem je sprega između sporta i brendova vrlo jaka, "zategnuta", takoreći večna. Sponzori dobro znaju kako da prepoznaju svoje idealne ambasadore, a onda se milioni samo množe. Ipak, Jokić Crocsu "radi marketing" koji ne može da se plati - i sve to bez ugovora. 

Najbolji košarkaš na planeti (više puta MVP - Most Valuable Player) izašao je pred novinare, nakon pobede Denvera nad Dallasom, u papučama iz ograničene kolekcije Minions Classic Clog, koje je dobio na poklon nakon učešća u reklami koja promoviše film "Despicable Me 4".

 

 

Zašto je ovo presedan u sportskom biznisu

U savremenom sportu, koji je s vremenom postao i sinonim za unosan biznis, najveća pažnja dolazi iz najskupljih ugovora. Najveće NBA zvezde su već toliko ušle u svaku poru brendova sa kojima sarađuju da njihovi ugovori nisu samo sponzorstva, već dugoročna partnerstva koja ih oblikuju u javnosti.

Uzmimo za primer LeBrona Jamesa, koji ima doživotni ugovor sa Nikeom, vredan oko milijardu dolara, a koji prevazilazi klasično sponzorstvo i funkcioniše kao biznis za sebe - sa sopstvenom linijom proizvoda i stabilnim prihodima koji se mere stotinama miliona.

Stephen Curry je s Under Armourom otišao korak dalje - ne samo da ima ugovor vredan stotine miliona, već i vlasnički udeo u kompaniji i sopstveni "Curry Brand", čime je praktično postao brend unutar brenda. Slično tome, Kevin Durant ima višemilionski, kasnije i doživotni ugovor sa Nikeom, dok Giannis Antetokounmpo kroz saradnju s istim brendom godišnje zarađuje desetine miliona dolara.

Ono što je zajedničko svim ovim partnerstvima jeste potpuna kontrola. Brend određuje šta igrač nosi, kada se proizvod predstavlja i kako izgleda svaki javni nastup: igrači gotovo nikada ne nose konkurentske proizvode, a svaki njihov izlazak u javnost ima jasno definisanu komercijalnu vrednost.

Jokić takođe ima ugovor sa Nikeom, tačnije, nosi proizvode njihove podlinije Jordan Brand, ali to ga ne sprečava da izađe pred medije u kroksicama, budući da ovaj brend nije direktna konkurencija Nikeu, a i Jokićev ugovor s Nikeom nije "sneaker" (kada igrač potpiše takav ugovor obavezuje se da nosi samo patike tog brenda na utakmicama i u javnim pojavljivanjima). Procene su da srpski košarkaški as na račun saradnje s Nikeom godišnje zaradi "tek" nekoliko miliona dolara, a ne desetine miliona kao drugi igrači s "jačim" ugovorima.

 

 

Koja je 'matematika' Crocsa

Verovatno znajući da u startu gubi bitku sa sportskim divovima poput Nikea ili Adidasa, Crocs nema portfolio višemilionskih, dugoročnih ugovora sa sportskim zvezdama, a nije direktan konkurent. Na kraju krajeva, njihova obuća nije namenjena terenu, već prostoru van njega: plaži, ulici, svlačionici, pa čak i - sali za pres-konferenciju. U skladu s tim, i ekonomika marketinga je drugačija. Klasični sportski ugovori podrazumevaju ogromna ulaganja - desetine miliona dolara godišnje ili čak dugoročne ugovore vredne milijardu, kao u slučaju najvećih NBA zvezda. Crocs, umesto toga, bira fleksibilniji pristup, kroz kratkoročnije kolaboracije, ograničene kolekcije i hajp. Saradnje sa Justinom Bieberom ili Bad Bunnyjem upravo to i dokazuju.

Osim toga, Crocs se ponajviše obraća generaciji Z, koja slavi udobnost i originalnost. Jokić je poznat po tome, tako da se neformalno pojavljivanje u kroksicama, zapravo, savršeno uklapa u njegov imidž. Popularnost brenda raste na krilima Jokićeve ležernosti - bez ijednog uloženog dolara.

Još jedan zanimljiv primer: Bad Bunny je za svoj nastup na poluvremenu Super Bowla izabrao Zaru, što je brendu donelo 3,1 milion dolara vrednosti kroz objave na društvenim mrežama i članke / Bloomberg Marcury

 

Paradoks

Za razliku od tradicionalnih ugovora u sportu, koji podrazumevaju ekskluzivnost i strogu kontrolu, i gde igrač praktično mora da nosi samo jedan brend, dok svaki njegov javni nastup ima jasno definisanu komercijalnu svrhu, Crocs je otvoren za različite kontekste i zvezde. Ne pokušava da se veže za jedno lice, i upravo tu dolazi do izražaja oslanjanje na viralnost.

Crocs je jedan od retkih brendova koji ne samo da koristi "spontane momente" za građenje brenda, već ih praktično ugrađuje u svoju strategiju. Umesto da pažnju kupuje kroz skupe kampanje, računa na to da će proizvod sam za sebe privući pažnju. Jedan od primera koji dobro ilustruje ovu "strategiju bez strategije" jeste trenutak kada je Prince George 2015. viđen u Crocs obući - nakon toga, prodaja je za nedelju dana skočila za 1.500 odsto.

Jokićevo pojavljivanje u kroksicama nije deo ugovora, niti rezultat osmišljene marketinške kampanje, a istovremeno, srpski as nema klasičan "sneaker ugovor" sa sportskim brendovima kao mnoge njegove kolege. Da ima, ovaj potez koji je postao viralan ne bi bio moguć, jer bi morao da sledi stroga pravila. Naime, nošenje delimično konkurentskog ili "neodobrenog" proizvoda moglo bi da predstavlja kršenje ugovora, što povlači finansijske penale ili narušava odnos sa sponzorom. Ovako, pojavljivanje u kroksicama bilo je isključivo lična odluka, a to Crocsu daje ogromnu težinu.

 

Put od 'ružnih papuča' do četiri milijarde

Rast Crocsa jedan je od najizraženijih "turnaround" (zaokret) primera u ritejl industriji: putanja brenda koji je godinama bio na margini, a onda izgradio globalni biznis vredan do 4,87 milijardi dolara (zaključno s martom 2026), može se pratiti kroz tri faze.

Prva faza obuhvata period između 2016. i 2019. godine, kada je kompanija stagnirala. Prihodi su se kretali oko milijardu dolara - sa približno 1,02 milijarde u 2017, blagim rastom na 1,09 milijardi u 2018. i 1,23 milijarde u 2019. godini. U tom trenutku, Crocs je bio brend s ograničenim rastom, često doživljavan kao "zastareo".

Druga faza počinje sa pandemijom i donosi drastičan preokret. Već 2020. prihodi su porasli na 1,38 milijardi dolara, da bi u 2021. skočili na 2,31 milijardu, a zatim u 2022. dostigli čak 3,55 milijardi dolara. U samo dve godine, kompanija je više nego udvostručila prihode. Rast, svakako, nije bio slučajan: promena načina života (rad od kuće, karantin, ležernost u oblačenju), kao i sve snažniji uticaj društvenih mreža i kolaboracija sa poznatim ličnostima doveli su do toga da Crocs postane deo šire pop-kulture.

Treća faza donosi stabilizaciju. Nakon eksplozivnog rasta, kompanija ulazi u period konsolidacije, sa prihodima koji se kreću iznad četiri milijarde dolara - oko 3,96 milijardi u 2023, rekordnih 4,1 milijardu u 2024. i blagim padom na oko 4,04 milijarde u 2025. godini. Ipak, 2026. ponovo donosi zamah.

Sličnom putanjom kretale su se i akcije Crocsa. Pre pandemije, vredele su od 20 do 30 dolara, da bi tokom 2021. skočile na čak 180 dolara. Nakon toga sledi period volatilnosti i oscilacija, u zavisnosti od godine do godine, ali gledano u celosti, Crocs ide uzlazno od početka pandemije, profitirajući od promene percepcije i stila života. Akcija američkog brenda, sa sedištem u Koloradu, trenutno iznosi 80 dolara.